电商直播迎来拐点？品牌直播营销透露出这4个“信号”

最近，电商直播界有点“热闹”。

先是双11大促刚过，欧莱雅因“差价”问题，和两大头部主播李佳琦、薇娅频上热搜；再有格力董明珠“秘书”走红网络，引来不少关注；以及前两天，“千年老三”网络主播雪梨和林珊珊，因为偷逃税被罚；还有消息说，豆瓣也开通直播业务了.....

只能说，电商直播不仅是各大平台、品牌、主播、明星等混入的“流量战场”，也变成了人们的“观望场”——每天，不同的直播趣闻在这里上演，也有一波又一波的人在这里黯然退场、替代更新。

以前，我们还会热衷于讨论“直播和电商平台如何打通”、“流量和卖货如何转化”等相关话题，随着电商直播跨过“直播元年”，径直走向“全民直播时代”，我们发现：

掌握流量、海量主播等前端优势的抖音、快手等“直播”平台，和自带供应链、品牌商资源等后端优势的淘宝、京东等“电商”平台，早已突破自身壁垒，实现了“直播+电商”的融合。

现在，“头部主播走天下的局面还会维持多久？”、“全网最低价是个笑话吗？”、“虚拟主播的到来对电商直播会有哪些影响？”等，成了我们越来越关注的话题。

它们，也成为电商直播迎来下一个拐点的信号。或许，透过这些“信号”，品牌们也能快速发现找到自己的直播营销“密码”。

1、“中腰部”崛起，头部主播依赖度降低

以往来看，电商直播领域很明显的一个现象是：不到20%的网红赚到了80%的行业收益，“二八效应”明显。

这其中，尤以李佳琦、薇娅为首的“双寡头”局面为甚。根据最近的一份双11数据显示，李佳琦、薇娅几乎包揽了所有的直播流量，甩出排名第三的雪梨不只是一个数量等级。

然而，头部主播资源稀缺，费用很高且坑位难抢等事实，也不容忽视。有时甚至还会因为头部主播们的“顶流”身份，品牌也要面临承担风险的准备。所以，越来越多的“中腰部”主播开始崛起，受到品牌们的青睐。据某短视频KOL营销报告中显示，广告主已有60%的投放是投给了中腰部账号。

细想之下，未来品牌对头部主播的依赖度降低，确实是件意料之中的事。

首先，中腰部的投放价格较低，广告主在头部主播身上的花费大概是中腰部的2倍甚至N倍。

其次，中腰部主播的“垂直度”更高，更方便于品牌做精细化运营。相比大家在头部主播那里更关注主播而弱化产品，中腰部主播的“影响值”相对较弱，人们对产品的注意力也更加集中。

2、跳出“价格战”，品牌主动制造“网红”

“全网最低价”，大概是我们听到的电商直播界最常说的一句话。只不过，李佳琦、薇娅和欧莱雅之间的“低价风波”，彻底掀起了消费者的质疑情绪，同时，也让品牌和主播的关系陷入尴尬——

主播们以“能为大家争取到最低优惠”为竞争优势，但是，一旦品牌不愿意这么干了，“低价”，就成了一句挂在嘴边的口号。电商直播的定价体系变得模糊不定，品牌和主播们的“博弈”以一种不体面的方式，拉开序幕。

很明显，站在长远角度来看，“价格”不会成为电商直播赖以生存的重要指标。不少品牌方们已经开始在试图脱离主播，期待通过品牌自播来吸引消费者加入。

像最近持续挂在热搜榜上的格力，“董明珠要培养出第二个董明珠”的言论，被质疑是炒作。而事实上，这确实是格力为进入直播带货业开始孵化“网红”。

董明珠亲自挑选的“秘书”孟羽童，不仅成为“格力新媒体渠道代言人”，开始在官方直播间直播带货，另外，格力还开设了新账号@明珠羽童精选，根据视频内容显示，该账号将成为格力产品直播阵地。

3、借助科技手段，“主播”从真人走向虚拟

品牌不仅开始自主制造“网红”，也开始从真人主播带货思维中跳出，逐渐加入“虚拟主播”的阵营。

虚拟美妆达人柳夜熙一夜爆火，靠两条视频涨粉超450w；国内首个超写实数字人 AYAYI，宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人；还有钟薛高虚拟代言人“阿喜”、天猫代言人易烊千玺的“千喵”虚拟形象、花西子同名虚拟代言人等等，越来越多的品牌陆续推出自己的虚拟形象主播.....

期间尤其值得一提的是，前不久，央视新闻AI手语主播正式亮相，据官方介绍，她将全年无休，为北京2022年冬奥会进行赛事手语直播。

无疑，虚拟主播已经成为电商直播行业的一个新趋势。

品牌不仅能有效降低商家直播成本，实现“24小时”不间断直播等，还能避免真人主播“翻车”的风险，打造出能自定义的、和品牌“适配度”更高的专属虚拟偶像资产，对于品牌长期维系自身形象和直播带货来说，都是一个不错的选择。

4、内容“噱头”屡试不爽，电商直播呈现多种可能

跟所有品牌营销模式一样，电商直播营销的本质无论如何变化，也离不开“内容”二字。没有做不到，只有想不到，我们发现，越来越多看点十足、“噱头”满满的电商直播内容出现。比如：

堪称“相声表演”的主播营销话术

令人大开眼界的直播间场景颠覆

以及综艺节目式直播玩法、剧集式直播形式等等，这些，归根结底都源于，电商直播的“人货场”已经逐渐被品牌们数知，并被品牌们吃透。

基于“人货场”之外不断延伸探索，品牌直播营销逐渐呈现出“不再依赖头部主播”、“不再依赖低价竞争”、“不再拘泥于真人主播”等形式，而是更多地从品牌自身出发，玩出“质量和销量”双管齐下的效果。

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有行业数据分析说，2021年中国直播电商市场规模将达12012亿元。从最开始的不被看好到现在的“红海”，电商直播俨然已经迈入了下一个阶段。

它不再是电商+直播的简单相加，也不再只是品牌热衷于“卖货”的一种营销模式，品牌透过电商直播动作，能让我们更快了解到品牌的动作和接下来电商直播的发展趋势，至于未来电商直播会发展成什么样，或许，我们能够在以上的品牌直播营销“信号”里，窥见一二。