首次带货就打造了一个1000万爆品！李佳琦的狗凭什么受欢迎？

6.1前夕，李佳琦在微博祝贺其爱宠奈娃（never）生日快乐，于当天正式宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业，并表示在6.1日直播间不见不散。

根据奈娃家族天猫旗舰店的销售数据显示，销售量最多的一款产品是T恤，总销量为10000+，可见其超强的带货能力与受用户欢迎的程度。

其实，奈娃家族的带货能力远不止如此，据流传消息称，今年奈娃家族首次参加618的直播，就打造了一个1000万爆品。系列亮眼数据背后，李佳琦的萌宠凭什么受到用户欢迎，这背后究竟有何营销逻辑？

0 1  时代需求：用户需要治愈与缓解压力的方式

面对激烈的社会竞争与被“内卷化”裹挟，一些人采用更为佛系的心态面对来自社会环境与职场竞争的压力，而「躺平」的姿态引发了一大票年轻人的共鸣，他们选择这种看似无所作为的方式来反叛裹挟，也是自己释放压力的另一种方式。

据中国科学院心理研究所的一项研究表明，20岁至30岁的人群因生活、工作、婚恋等各方面的影响，其精神压力为各个年龄层的首位。伴随着社交媒体的渲染与周围人群的状态，使这部分年轻人的负面情绪被放大。究竟如何释放压力成为了年轻群体的诉求，有些年轻人选择「吸猫撸狗」的方式去治愈自己的空虚与寂寞，慰藉自己的心灵。

因萌宠自带的治愈性让用户对其有了需求，而陪伴李佳琦成长起来的奈娃，从出镜到走红的原本就自带治愈性，其天猫店铺中萌宠带货1000万+背后，还是离不开更为专业化的商业运用。奈娃家族通过成立公司，进行更为专业商业化的运营，也是为其IP化运营做好了铺垫。

02  商业化运营：助力萌宠成为具备流量与实力的IP

实力需要培养，IP需要运营。在一定程度上，李佳琦当奈娃为自己的“家人”、“朋友”，而奈娃家族的诞生再到商业化这个过程也离不开李佳琦这个“家人”。

1、李佳琦与其萌宠进行捆绑

对于奈娃，李佳琪表示，从自己做第一场电商直播开始，never陪伴自己已经6年有余。而在李佳琦做直播的时候，很多粉丝都看见了奈娃的身影。

随着奈娃出镜频率的增加，李佳琦的粉丝将自己对佳琦的喜欢潜移默化的分享给了奈娃。让更多的人将李佳琦与奈娃这两者的关系捆绑到一起，而奈娃的热度也自然得到了提升。

而有了李佳琦直播间的热度，奈娃的频繁出镜也建立起了自己的认知度，为实现奈娃家族的商业化打下了基础。

2、参加节目录制、社交媒体，增加曝光率

长期积累下来的“粉丝”与直播间的“知名度”，如何使奈娃自带流量？

录制节目，创造话题。 于是，有了《奈娃家族的上学日记》，讲述李佳琦、身边工作人员与萌宠的旅行日常。而#奈娃家族的上学日记#也顺势登上了热搜，获得了超15亿的阅读，28万+的讨论量。这个被称之为一起相互陪伴相互成长的节目，让不少人从镜头下的慢生活中找到了治愈性，真诚与美好。

称呼变更，制造“娱乐”话题。 随着奈娃曝光量的提升，微博账号奈娃家族的粉丝渐渐积累到了46万，而李佳琦团队也渐渐赋予了never人的特质，李佳琦与never的出现不再像是人与自己的萌宠，而更像是与自己的家人，如最近奈娃家族发布的写真，其推荐语就明确标明：李佳琦与N姓女明星的家庭合影。

制造更多社交媒体话题，是增加曝光率的重要策略。 随着奈娃的大火与频繁的出镜，让#奈娃陪你#、#奈娃陪你坐飞机#、#李云迪教never弹钢琴#，以及奈娃家族超话，等等，获得了自来水式的曝光量，且基本上每一个话题的阅读量都超过了2亿。

3、建立人设，形成固定的记忆符号

有了用户与流量基础，奈娃家族的IP化趋势和进程愈加明显。

明星有人设，而狗星自然被赋予了其“狗设”，以奈娃为首的奈娃家族中的每一只宠物都赋予了不同的身份。

never： nene，绿茶女明星、没有感情的拜拜机器；佩奇：天马行空，元气治愈；DIDI：大头憨憨；妹妹：乖巧懂事；小十一：超绝可爱；而这些极具辨识度的“人设”，为奈娃家族进一步提升曝光度形成了记忆符号。

这些被赋予不同脾气的“狗设”，因为有了像人一样的性格，其个性分明与讨喜的外表，受到了粉丝的追捧，让奈娃家族的IP更为丰富且特征明显。而这些为契合用户喜好而打造的“狗设”，更有利于传播。

03  IP进阶：实现奈娃家族的商业价值最大化

形象特征明显、具有受众基础与商业价值，无一不展现了奈娃家族的商业价值。为了实现此阶段的IP价值最大化，奈娃家族IP的商业进阶营销在形象的打造与铺开市场的影响力上下足了功夫。

1、建立奈娃家族虚拟偶像

虚拟偶像原本是不少品牌将自家的代言人虚拟成新的形象，为自己降低运营风险与节约运营成本的方式，而对于奈娃家族来说建立其虚拟形象，让奈娃家族不再仅仅是一个萌宠IP，其虚拟偶像形象也为IP进一步打入市场实现商业化运营做好了铺垫。

同时，在奈娃家族的天猫旗舰店，还推出了具有奈娃家族虚拟形象的发卡、小风扇、鞋子、手提包、帽子等。

2、以潮玩手办为切入点打开市场

并且，奈娃家族IP以95后最喜欢的手办为切入口，结合自身的虚拟化形象进行二次创作，赋予了卡通形象更多的可能，也实现了奈娃家族与粉丝之间的情感维系。

其鲜明的性格设定与憨态可掬的设计，让整个手办设计极具特色，其治愈性的形象既满足了用户缓解自身压力，也是为奈娃形象的二次创作提供了空间，又为其IP商业价值的沉淀打下了基础。

3、IP变现，实现商业价值的最大化

其实，奈娃商业价值的初展现，是在去年完美日记与奈娃合作推出的眼影盘中，仅仅在李佳琦的直播间，就成功售出17.5万盘，差不多销售额超1000万。

除了与完美日记的合作，奈娃家族IP还与九阳、 i－baby、馥蕾诗、d program安肌心语等品牌联合推出了合作款，其高销量与高曝光展现了奈娃家族的商业价值，也为扩大IP的影响力与价值做了一次优质的示范。

IP的建立与培养需要时间与文化的沉淀，且圈层特征明显，想要将奈娃家族IP的商业价值实现最大化，还需要在保证IP自身独特个性之余，结合其联合品牌的特征、受众喜好、品牌个性等特点，才能进一步发挥自身的商业价值。