旅游广告投放有望快速增长，户外广告如何抢占？

文化和旅游部 11 月 3 日公布的数据显示，2021 年前三季度，国内旅游总人次 26.89 亿，比上年同期增长 39.1%。其中，城镇居民19.34亿人次，增长38.2%；农村居民7.55亿人次，增长41.4%。国内旅游收入(旅游总消费)2.37万亿元，比上年同期增长63.5%。其中，城镇居民旅游消费1.91万亿元，增长62.6%；农村居民旅游消费0.45万亿元，增长67.0%。

01、“囤旅游”成新趋势，旅游行业迸发生机

《中国美好生活大调查》数据显示，旅游排在2021年国人消费意愿榜单第一位。可见，因疫情影响，旅游成为公众在后疫情时代消费的首要愿望。

截图来源：央视财经

今年双十一，“囤”旅游产品成为了很多人的消费者习惯。在线旅游平台飞猪数据显示，“双十一”活动商品成交额同比增长超60%，包括山东航空、长隆、上海迪士尼度假区、万达、北京环球度假区等在内的12个品牌成交额突破1亿元。这给旅游从业者们带来了信心和动力。随着2022年北京冬奥会进入倒计时，冰雪旅游的热度越来越高。中国旅游研究院&巨量引擎联合推出的《2021年文旅业专题报告》指出，疫情常态化防控形势下，乡村出行成为城市居民休闲的重要组成，乡村游需求旺盛，日益常态化。

旅游市场越来越多样，消费需求也不断攀高，加速着文旅行业快速回血。实力媒体最新发布的《商业情报——旅游业报告》显示，随着全球旅游业开始复苏，为了适应后疫情时代旅游市场的状况，旅游品牌必须重建与消费者的关系，旅游广告投放有望快速增长。其预测，2021年全球13个主要市场的旅游广告投放将增长24%（为整体广告市场增幅的两倍），2022年增长36%，2023年增长19%。

根据哈里斯民意调查，随着后疫情时代消费者流动性的回归，户外广告的相关性正在扩大，42% 的受访者表示他们比疫情之前更多地注意到户外广告，而消费者注意到户外广告“更多”比一年前增加了 9 个百分点。

02、助力文旅品牌营销，户外广告魅力何在

旅游追求的是一种真实体验、享受和心灵放松，文旅品牌如何打动消费者，吸引他们“买单”，是文旅行业营销的重要内容。户外媒体因其真实性，沉浸感强、覆盖面广、影响力大、形式多样，正成为文旅营销的重要推手。

整理内参发布过的品牌主媒体招标、采购信息可以看出，文旅品牌非常青睐户外广告，尤其是商圈、社区、交通类户外媒体。

比如交通类媒体，与人们出行的轨迹相契合，覆盖各年龄段消费者，到达率高。文旅品牌运用地铁营销的优秀案例比比皆是。举个例子，去年10月，江西萍乡武功山景区承包了长沙地铁4号线全列车厢，360度全方位展示武功山景区的四季美景，画风治愈又吸睛。车厢内，入眼即是蓝天白云，连绵草甸，奇峰怪石，飞瀑流泉，一幅幅生机勃勃的自然画卷，让人仿佛置身于美丽的武功山中，有一种涤荡身心的舒爽。

图：武功山

数字户外大屏也是文旅行业青睐的阵地，运用创意内容结合当地城市特色，去打动目标群体。适逢冬季，阿鲁巴旅游局为吸引游客去过冬，选择投放芝加哥、费城、纽约的数字户外大屏，这些广告屏幕显示着阿鲁巴的天堂海滩和活动的照片，并提供实时的天气预报以及当时阿鲁巴的温暖程度。根据实时天气数据，户外广告屏创建了数十个不同的创意执行程序，每个执行程序都有一个“触发点”。例如，芝加哥的屏幕上显示“用风换取温暖的贸易风”，动态显示芝加哥30度的温度，紧靠阿鲁巴的82度，而纽约的屏幕则显示“当大苹果被冻结到果核时”，纽约温度为30度，阿鲁巴84。

图：OOH TODAY

 

电梯媒体也结合文旅产业，推出营销新玩法。敦煌博物馆曾与新潮传媒联手打造了“博物馆到家”计划，首次将博物馆搬进社区电梯，推出“博物馆奇妙电梯”公益广告，利用文物IP的影响力，在密闭的空间里打造一场特别的馆藏展览，并结合线上H5的展现方式，激发用户生成“博物馆到家”海报，引发社交平台的传播，这次营销完美实现了一次跨屏传播，拉近用户与敦煌的时空距离。

场景丰富的线下媒体，帮助文旅品牌多渠道展现特色，线上线下传播，扩大品牌声量，打动消费者内心，影响消费者的决策。

03、预算占比高，户外广告如何抢占？

实力媒体分析指出，预计户外广告将从2020年的低迷中复苏，并将在2019年到2023年期间每年以6%的速度增长。

而在中国，旅游业广告主在户外广告上花费占整体预算的比例要远远高于全球平均水平（2020年预算占比约为15%，2021年预计将达到19%，而全球平均为8%和9%），越来越多的广告主在考虑将户外广告与互联网广告结合，实现品牌建设与促进销量的双重目的。

今年9月，为推广“周年庆”，重庆融创文旅城与丰巢互动媒体合作，线上线下联动推广，促使重庆融创文旅城于中秋三天小长假，在融创文旅全国旗下13个文旅城中，获得了游客接待量和总营收双头筹的佳绩。首先，重庆融创文旅城利用丰巢的品牌柜贴，精选了围绕项目地周边、大学城及主城中高端社区资源，大面积宣传，覆盖30万人次，累计超1200W次强势曝光。

此外，重庆融创文旅城还尝试了丰巢的创新场景营销方式——随包派样，并借势“盲盒潮”，将5000份实体盲盒派送至重庆全城，同时借由5位本土网红大V开柜体验，在社交平台形成热点话题。

图：丰巢互动媒体

从重庆融创文旅城与丰巢合作的案例可以看出，文旅品牌营销在选择户外媒体时，应结合自身特性及目标消费者，围绕他们的行动轨迹，进行点位覆盖及产品曝光，影响心智。其次，随着年轻群体消费力逐渐增强，采用“盲盒”等创新形式吸引Z世代，也是品牌出圈的有效路径。

技术的发展，也赋予了户外媒体新的活力。灯光秀、无人机、裸眼3D等，也受到文旅品牌的喜爱。今年9月，三亚的旅游宣传广告出现在重庆观音桥3788亚洲之光，创意+LED屏+裸眼3D的形式，为消费者营造了酷炫、震撼且十分丰富的感官刺激，不仅线下受到大众的围观打卡，线上也获得了广泛的点赞和传播。

更有2000架无人机，3月，在桃花源风景区上空呈现出陶渊明先生笔下“芳草鲜美、落英缤纷”的盛世美景，用科技演绎了风景之上的风景。这也是户外媒体运用现代科技，为本土特色文旅胜地赋予新时代色彩，助力旅游景区出圈的成功案例。

图：潇湘晨报

小结：

文旅市场态势向好。融媒体时代，文旅行业营销离不开户外媒体的助力。不断升级的户外广告，能利用场景优势，打造沉浸式氛围，树立文旅行业品牌影响力，促进旅游产业繁荣发展。