广告人素质教育

策划与创意，这门以智慧为竞争力的学科，跟下围棋、写小说、搞发明一样，凭热情驱使，以智力为桨，划向闪闪发光的荣耀彼岸。

进入行业多年，从未感到厌倦，并非因为这份工还算容易驾驭，主要是碰到许多才华横溢，比我聪明比我勇猛的领路人和同行者。

最大的快乐，来自当他们抛出聪明的点子，啊哈！一道金光在你眼前闪现的瞬间。

慧眼洞察人间秋毫，从世人的生活细节中找到创意的发力点，这便是他们的天赋所在。这个行业的成功，天赋占绝大多数的功劳。

如何为天赋插上翅膀，让后来者居上？并没有速效药。但如果你愿意坚持一些原则，养成一些习惯，你有机会离荣耀的殿堂近一步。

1/道胜于术

“术”是一些实操的技能，“道”指的是抽象的、不实用的规律。举个例子，教你“10个创意妙招”，“杰出策略应该这样写”，“三步搞定客户”，这是术；读康德的《纯粹理性批判》、陀氏的《罪与罚》、亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》，这是道。

“术”重要，还是“道”重要？

如果靠前述那些功利的课程能扬名立万，我们这个行业该有多少伟大Campaign！

人们抢着看片头广告，而跳过后面的正片！客户还不把我们当乔布斯顶礼膜拜！

实际上，我们的广告教育/培训体制重术而轻道。“术”能让人短期内胜出，在较低的层次领先，但长远来看，从更高的层次来看，“道”更重要。为什么要重道？

首先，随着教育的进步，客户文化水平越来越高，在客户而前表现得如同一个人文白痴，这是一个被鄙视的理由，不可能被瑞思拜。

其次，杰出的传播方案，是基于文化与艺术（culture and art）的，道的不足，很可能你这个方案是缺乏洞察，无法打动目标人群的，那么出圈的机率也会更低。如何才能提高道的水平？没有捷径，努力吃透人文学科。包括哲学、宗教学、文学、法学、美学、历史学、政治学、经济学、教育学、心理学等。

在西方，精英、贵族们的子女基本上不会报考理科、工科和医科等偏“术”的项目，他们会攻读哲学、历史、政治、经济等偏“道”的方向。因为“他们要号召百姓，领导国家”。保持人文知识的优势一直是以理服人的基础。

同样，我们要凭三寸不烂之舌感召客户和消费者，对“道”的把握能让你如鱼得水。我们时常强调的“好奇心”，却总是被广告从业者们误解，片面对以为只是追逐当下的潮流，啥剧火就看啥，啥好玩就去玩啥，啥好吃就去吃啥。

那些历经时间洗礼的文化、艺术作品不值得好奇吗？那些艰涩却潜藏着人生真相的哲学著作不香吗？那些让我们看清商业本质把握世界经济走向的经济学理论不有趣吗？一句话，如果某些信息你阅读起来毫不费力，这说明不值得你好奇，因为它还在你的认知舒适区中。

2/争当孙子

曾经有很长一段时间，我鼻孔朝天，自以为是。创意人身上那种毫无意义、自己演给自己看的傲气使然。总想着凭一己之力可以搞定一切。

十几年前，孤傲一点问题不大，原因很简单，一张平面作品，文案+美术就可以搞定。有些平面甚至无需标题，放个品牌logo即可，美术一个人也可以操盘。这种心态放在今天，简直就是自寻死路。

现在我的活得像孙子一样，张口闭口以“老师”、“X总”、“Mr.”尊称海内外合作伙伴。如果得不到这些大爷的支持，我们很可能一事无成。我们如果只会做传统的TVC、海报和H5，那么我们将过着卑微且毫无价值的人生。

媒体碎片化时代，我们需要有“事件思维”，不管你的创意表达是什么，海报、视频、线上互动、线下活动、装置、产品创新......它应该是被许多人津津乐道的一个“事件”，以此博得免费的、广泛的口头传播，通俗讲就是“出圈爆款”。

既然是“搞事情”，你需要很多好汉来帮忙。跟技术高手合作，他嘴里的元宇宙、深度学习框架、Python对你这个文科生来说可能是睁眼瞎；可能需要跟政府部门打交道，你小心翼翼，阐明项目如何响应国策，创造巨大的正面价值，以期得到那份宝贵的红头文件；跟海外的艺术家共创，这些大咖很有主见，你得按耐住别掀桌子。

乔布斯当年找设计大师兰德·保罗做NEXT的logo，10万美金设计费，只做一稿，拒绝修改。把自己的定位从自以为是的“小太阳”改成为连接万物的“万用插座”。这对客户来说绝对是赚大，我们举天下之力把他把事做成。为了得到优秀资源的支持，可以不要脸。写邮件、加微信、打电话，按6度社交法则，只要你想，总能找到人。你最好有一个大创意，且这个创意是有相当好的社会价值，因为找大师不能光谈钱，要谈理想，谈他参与这个项目，到底得到什么精神回报。

3/删除记忆

记性好，未必是好事。一个人被认为老了，其表现就是谈过去比说现在要多。

老前辈讲从前有趣的故事，听听就好了，别沦为老前辈，因为老前辈要不退休，要不找不到工作。我们需要学会遗忘。

第一忘记旧的知识。对有节操的从业者来说，抄袭自己也是罪过，这只是从行业尊严的角度来看，从商业的角度来看，过去的成功放在今天可能会失败的根源，一个项目的经验放在另一个项目上可能行不通。一些广告公司喜欢总结“工具”，意思是依照这个工具的套路，就能推导出一个爆款。如果真有其事，那么他们岂不是成功案例满人间？你所看到的所谓成功，不过是幸存者偏差，你让他把所有案例拿出来看看？

第二忘记负面情绪。情绪管理从业人员的必修课。我看到太多的拘谨、怯弱和低自我评价，领导、同事或者客户的一句批评，一个晚上睡不着。我宁愿你骄傲自满，也不要自怨自艾。这个行业本来就属于琴心剑胆，满嘴妄语的狂人。奥格威去比稿，如果对方是一桌评委，以委员会的形式来评判，他会马拎包立马走人。他抛下一句豪言，“公园里的伟人雕像从来没有群像”，意思是伟大的决策只能是一个人作出；乔治路易斯站在客户窗口，以跳楼相挟，可怜的客户老伯伯只好乖乖为他的大胆创意买单。这些狂人是不会有负面情绪的——他从不相信自己会犯错，要错也是客户的错。即便这个单子搞砸了，明天眼睛一睁，他又雄心勃勃投入到下一个项目中。他们未必是好打交道的人，很多人甚至有人格障碍，但古往今来，成大事的不都是这些胆大包天、不顾一切的异类么？

4/艺不压身

今天的广告业需要什么样的人才？

比尔盖茨推荐的一本书给出答案，书名《成长的边界：超专业时代为什么通才能成功》。书中举例，网球巨星费德勒小时候练过壁球、滑雪、摔跤、游泳、滑板、篮球、足球、手球、网球、乒乓球、羽毛球。高超的运动天赋，跟他的体育通识教育不无关系。

有一天我发现，公司的团队中，竟隐藏着前记者、注册会计师、化学专业人士（祈祷她生气时别在饮水机里放些无色无味的物质）。他们脑中那些跟营销与广告并无关联的知识，在我看来却是行业的竞争优势。为什么？品牌主孜孜追求的颠覆性创新，很可能会被通才化成现实。

传统广告人深谙营销广告技法，很容易按套路出牌，十几年前岁月静好，确实能保你有饭吃。但今天野生英豪辈出，乱拳打死老师傅，门外汉反而能制造奇迹，这就是通才效应。

举个例子，何同学并非营销和广告行业人士，但他前段时间自制的Airdesk冲上热搜，直接让乐歌股份暴涨14%。相比过去，今天的品牌营销对执行者的要求大大提高了。它需要智商与情商齐飞，推崇技术与艺术整合，脑洞大只不过是标配，懂王才明日的高手。功夫在诗外，所以我时常说，努力很重要，可你的努力有价值吗？问问自己，做这件事，有开拓自己的视野吗？能学到新的知识吗？有提高自己的技能吗？还是只是重复自己，一天天虚度年华？我时常鼓励大家不要怕，掉进坑里，爬上来就好，犯错才有机会进步。做有难度且有价值的事情，这是我们应该走的方向。