从年度比稿，看广告人需要修炼哪些能力？

不久前，经历了一次年度比稿，完全陌生的行业，和客户沟通完brief，只剩下1周左右的作业时间，需要完成“品牌定位”和“年度整合营销传播”两部分核心内容。

时间紧，任务重，多部门协作，从理解brief、市场资料收集、分析归纳观点、团队头脑风暴，到品牌定位、年度传播策略及框架制定、4个季度的活动及创意设计等，赶在最后一天合成全部方案PPT。

一周左右的时间，快速高密度的输入、归纳及输出，学到很多东西。下面就这次年度比稿，谈谈作为广告人需要具备哪些能力及如何培养？

01brief沟通及共识的能力

找乙方合作，甲方一般都会提前准备brief，但是，brief或多或少都有不足，需要当面沟通及共识brief。

我们这次遇到的客户brief任务很明确，做品牌定位和年度整合营销传播，另外，企业自身情况和人群画像信息相对完整，但是，关于企业遇到了什么挑战、想要实现什么目标，行业及竞争对手情况等信息都没有，不断的提问共识，才获得了相对完整的信息。

和客户共识完brief，接下来是梳理brief，以及和内部团队共识brief，一般情况下，前期只要客户总监，策略总监和创意总监等人员共识即可，然后，再由各个总监与自己的小组成员共识。

对外，和客户共识brief比较难，需要提前了解行业背景资料，企业自身情况、竞争对手情况、目标消费者情况等，具备全局思维，沟通中查漏补缺，及时和客户沟通共识，这一步非常关键，确保作业方向的正确性，以及节省后期市场资料收集时间。

对内，和团队共识brief相对简单，但是也非常重要，保证团队成员信息同步，理解一致，力出一孔，合力完成方案。

和客户沟通及共识brief，梳理brief，和内部团队共识brief，这是客户人员需要具备的关键能力。

02收集资料、分析归纳观点的能力

和客户共识brief其实也是在收集资料，不过这样远远不够，客户虽然深耕行业多年，但说的不一定全，也不一定都对，我们需要从宏观环境、行业、竞争对手，企业自身，消费者等维度更全面的收集整理资料，分析归纳观点。

收集资料主要有三种方式，案头调研，定性调研和定量调研。以案头调研为例，完全陌生的行业，想要快速的找全、找对相关资料并非易事，“行业报告”是突破口，分享3个我找报告和数据的方法：

第一种，通过百度、知乎等搜索引擎搜索，不用我说，大家都懂。

第二种，专业机构官网，如艾瑞、第一财经商业数据中心，亿欧智库、前瞻产业研究院、麦肯锡、BCG、贝恩、阿里研究院、巨量算数、国家统计局、中国互联网信息中心等。

第三种，数据、报告聚合类网站，如大数据导航、报告查一查，萝卜投研等，该类网站有些需要付费查看，不过部分可以免费每天看几份。这些都是数据库，据我所知，像券商、投行会购买类似wind、慧博等数据库供员工使用，数据库汇聚了百万份报告数据，不管你是哪个行业，应该都可以找到相关资料。

本次比稿，我就是通过如上方法，先找到了该行业某头部企业的上市招股说明书，从中快速整理出宏观政策、行业趋势、市场规模及增速，细分市场情况，市场主要参与者及份额等资料；又通过其他券商报告、行业报告找到更多行业、竞争对手资料；以及去各竞争对手和企业自身的官网、社交媒体官方账号、电商渠道等收集更多竞争对手和企业自身资料；另外，通过大数据平台、社交媒体聆听、消费者洞察报告和客户brief给到的人群画像资料，综合整理出目标人群画像，生活形态、消费需求等消费者信息。

快速找全资料只是基本要求，找对资料更重要。以市场规模和增长率为例，我找到了招股说明书、券商报告和其他行业报告，显示的数据都不一样，应该以哪一份为准，需要判断选择其中可靠的数据，或者交叉验证，综合出一份可靠的数据。

收集整理完资料，接下来最重要的就是分析归纳观点，宏观环境、行业、竞争对手、企业自身和消费者五个部分，每一页PPT都必须有一个清晰有力的观点，如此才能真正为后续品牌定位，传播策略，活动创意等内容服务。

快速收集整理资料，并分析归纳观点，这就是策略人员需要掌握的基本技能。

03品牌定位、年度传播策略及框架制定的能力

品牌定位、传播策略及框架制定是整个方案的核心，起到承上启下的作用，是说服客户的关键所在。

如何做品牌定位，这是困扰所有广告人的难题。本次比稿我们是在定位是“差异化占位”这个认知的基础上，根据前边所做的各种分析，结合我所在4A的定位工具，以及团队一起头脑风暴，最终确定了定位方向。

推荐4种我学习定位的方法：

第一种，仔细研读里斯和特劳特合著的《定位》一书。

第二种，在知乎、公众号、小红书等平台上搜索相关定位文章知识点，研究总结。

第三种，各家4A，包括成熟的本土广告公司一般都有总结自己独家的定位工具，可以百度搜索，研究学习。

第四种，收集100条不同品牌的slogan，然后归类、归纳定位工具。

可以四种方法结合使用，总结归纳自己的品牌定位方法论。推荐一篇我之前写的定位文章，有一定参考价值“谈谈品牌定位：6大差异化占位方式”。

如何制定年度传播策略及框架，这也是困扰广告人的一大难题。首先，需要搞明白策略到底是什么？个人认为：策略是为解决问题而做的一种整体规划。传播策略就是为了实现某些品牌和效果目标而做的一种整体传播规划。

其次，需要清楚传播框架由什么组成？传播框架就是我们经常说的传播信息屋road map，主要由如下组成：传播节奏、传播目标、传播策略、传播主题、传播活动（传播内容和渠道）。

分享1个我学习传播策略及框架的方法：

在微博找几个大品牌，整理其最近一年或是围绕某个新品上市，又或是围绕某个节点热点所做的各种营销活动，然后，尝试归纳该品牌的传播策略及梳理传播框架。这样做几次，很快就可以学会制定传播策略及框架。

品牌定位，年度传播策略及框架制定，这就是策略人员的关键能力。

04快速想到大量idea，并做出来的能力

这部分需要充分发挥团队头脑风暴的作用，1个人idea毕竟有限，团队头脑风暴可以激发出更多想象不到的idea。

当然，想idea也是有方法的，我的方法就是“旧元素，新组合”。品牌作为固定元素，然后尝试构建品牌与宇宙万物的关联，宇宙万物可以是消费者洞察，也可以是创意手法等，如：品牌x解决问题、化解冲突、社交需求、畅想未来、怀念过去、兴趣爱好、价值观、发布会、直播、挑战赛、明星代言、跨界合作、证言广告、神转折广告、kol合作、改造自身、搞个比赛、公益营销、环保营销、经典新编、科普课堂、新闻事件、音乐营销、娱乐营销、节日营销、用户共创、快闪店、比喻、拟人、夸张、对比、示范……

想到idea只是第一步，做到才是真正的难点。以最常见的证言广告为例，设计一套证言海报，需要文案想出一句句证言文案，设计做出一张张海报，绝非易事。再以品牌宣传片为例，需要想出故事梗概，写成脚本，画出分镜，没有一件是简单的……

全年的传播活动，分成4个季度，需要想出大量的idea，而且需要多种形式，并且要在短时间内全部做出来（不是找参考图），真的非常考验创意团队的功力。

快速想到大量idea，并将这些idea全部做出来，这就是创意人员的关键能力。

其他能力

前四种能力可以基本保证年度比稿方案的完成，但是只有这些能力是不够的。

客户人员还需要有项目管理能力、组织能力，管理时间进度，以及组织各部门人员合作，搞定事很难，搞定人更难，经历过的应该都懂。

策略人员还需要修炼PPT排版能力，一般情况下最后是由策略人员汇总所有方案内容，进行PPT的排版美化。

创意人员还需要具备协作能力，创意作业人员最多，想要配合默契、高效作业并不是一件简单的事。

客户、策略和创意人员都需要修炼“提案能力”，有句话说：方案好不好，关键看提案！

由于我们本次比稿未过多涉及媒介，所以，全文未提及媒介能力，媒介能力也是非常关键的能力，不容忽视。

总结一下

年度比稿，广告人需要修炼的核心能力主要有四种：brief沟通及共识的能力；收集资料、分析归纳观点的能力；品牌定位、年度传播策略及框架制定的能力；快速想到大量idea，并做出来的能力。