三大内容种草平台大比拼 | 5000字拆解淘宝逛逛的种草哲学

又是一年双十一。

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，同比增长8%。来自京东的数据则显示，截至11月11日23：59，京东累计下单金额为3491亿元，创造了新的纪录。

虽然双十一已经进行到第13年，但依然创造了巨大的交易额，吸引了历届最多的商家参与。

但我们同时也发现，在成交保持持续增长的背后，出现了一些新变化。比如说，双十一不再集中在一天“狂欢”，而是拉长了种草周期，给消费者更多的选择时间。

今年，我还发现了一个有意思的趋势，淘宝正在把优质内容和“逛”这件事，放到前所未有的重要位置，在内容种草这件事上，下了重注。

去年12月份的时候，淘宝做了一个大胆的尝试，将原有的「买家秀」升级为「逛逛」。

今年3月份，淘宝「逛逛」正式上线，一个捧着手机“左看右看”的小人形象占据了底部菜单栏第二栏的绝佳位置。今年9月份，淘宝开屏slogan从“淘你喜欢”改为“太好逛了吧”。

图片来源：淘宝APP界面

这些动作，无不体现出淘宝对于内容价值的重视。

今年双11前，淘宝「逛逛」上线了新功能 —— 种草机，主要目标，就是帮助用户们解决双11之前不知道买什么的烦恼，一键高效获得相关内容。

双十一期间，淘宝「逛逛」种草对消费产生巨大作用，据官方数据，有2.5亿用户浏览了种草内容。

除了内容种草的这件事对商业效率的提升效果，淘宝作为一个交易平台，重点发力内容种草，和其他原生的内容平台、种草平台有何不一样？你更看好哪个平台的种草力和商业化能力？品牌和商家该如何选择投入做种草内容的平台？这些问题，你或许能在本文得到相应的解答，请看下去。

场景本身自带心智势能

我们的生活，被场景分割，也被场景塑造。

在不同的场景里，我们有着不同的状态，比如出行状态、独处状态、工作状态、娱乐状态、消费状态以及社交状态等。在不同的状态下，我们拥有不同的心理期待，比如去瑜伽馆练瑜伽，追求的是一种身心的平衡和放松；去餐厅吃美食，享受的是人间美味以及和亲人朋友的相聚时光；去商场购物血拼，满足了对物品的享用和消费的欲望。

互联网把时间和场景的边界打破了，我们仿佛随时能进入另一个世界。

据央视《中国美好生活大调查》数据显示，2020年中国网民手机娱乐前三位是：刷短视频、打游戏和追剧观影，短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯，中国网民日均刷近两小时短视频。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

内容正在变得越来越重要，尤其是视频内容占据了用户大量的时间。

经济学家菲利普·科特勒曾预言未来消费模式：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

在这股浪潮下，各大互联网平台纷纷汇聚到种草的竞技场中。和过去相比，消费者逐渐养成了截然不同的消费习惯，越来越多的消费需求和购买行为由“种草”内容引发。

种草平台大致可以分为以下三种：一是种草原生类，以小红书为代表；二是内容原生类，以抖音、快手为代表；三是交易原生类，以淘宝「逛逛」为代表。三类平台的起点业务各不相同，我之所以看好淘宝「逛逛」，因为它更顺应用户心智里的场景势能。

善战者，求之于势。

当人们打开不同的平台，所期待看到的内容，仍有相对固定的心智。当人们的心智和场域的能量顺应时，它来带的是加强和增益。

而在与心智势能不匹配的场景下做商业化，在一定程度上是对参与多方都是一种能量的损耗，通常会遇到以下三个困境：

•  削弱用户体验，令用户产生抵触情绪

当你打开社交、内容、娱乐平台，你想要刷一些有趣的视频、近期的资讯新闻、或者好友的信息动态等。这个时候，你的主要需求是内容、社交需求，你更希望屏蔽掉一些商品信息。此时，视频或剧情中“商品”的植入，它是突兀的、干扰的、低效的，是对观看体验的一种破坏。

• 策划创意难，制作成本高

而如果想让用户不排斥植入的品牌及广告，就需要别出心裁的创意制作水准，才能最终让观众对软广睁一只眼闭一只眼。整个内容的创作周期更长，对于创意的要求更高，可能还要加上后期特效，拉高了整体制作成本，尤其对于初创期的公司养活一个内容团队就是不小的开销。

• 流量不精准，低转化

平台推荐逻辑是根据“标签”来推荐的，用户会有标签，内容也会有标签，而推荐算法就是尽可能有效的去匹配用户标签和内容标签这两者。如果内容被打上的标签是幽默、搞笑，则会被大数据推送到这部分人群面前，而很难抵达产品的目标消费者，最终造成流量不精准，导致低转化。

这些都是在用户浏览内容时，当场景心智和商业信息、消费需求不匹配时，可能会遇到的各种问题。很多内容平台在商业化这条路上如履薄冰，稍有不慎就会导致整个内容社区质量下降，并遭到用户的吐槽和投诉。

 

场景心智与消费意愿紧密关联

1999年，营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）在《许可营销》（permission marketing）一书中提出一个观点：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说，在没有得到许可的情况下，不断骚扰消费者，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里，这时候的内容营销，才能传递有价值的信息，才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

而当用户来到淘宝，在淘宝交易的场景里，用户有着非常明确的交易属性。场景往往跟用户的消费行为和消费意愿紧密结合在一起，在交易的场景做种草，它不是消耗用户的心智资产，而是将其巩固和多元化的过程。

据了解淘宝「逛逛」改版上线不到一年时间，目前，淘宝已经有1/3的订单来自内容种草，这就是交易场景和购物目的互相增强所产生的结果。这个过程中，营销效率、消费路径、成交结构究竟发生了哪些改变呢？我总结了以下三点：

1、“搜推一体”，在内容与消费之间建立起最短闭环链路，提高种草、拔草效率；

2、内容生态的“真实”底色，搭建起社区信任关系；

3、整体数据闭环，便于快速分析调整，高效提升成交率、转化率。

接下来将一一解释。

“搜推一体”，建立最短闭环链路

先来看看整个购物的流程，有这样一个说法，男人买东西大多是带有目的性的，在买之前就已经知道自己需要买什么，买什么牌子的，不会耽误太多时间，速战速决，属于“搜索式购物”；而女人买东西是采集型的，没有目的，走到哪儿就逛到哪儿，看到好看的，喜欢的，或者顺眼的就买，属于“发现式购物”。

这一方面体现了男女思维方式的差异，另一方面体现了消费者购物两种主要的行为方式，一种是直接买，一种是慢慢逛。对应到电商平台上，则演化为“搜索”和“发现”两种功能。

搜索是离成交更近的环节，转化率也最高，从淘宝的发展轨迹看，相当长一段时间里，因为商品类目和数量的极大丰富，在“搜索”这个维度上，作为老牌电商玩家的淘宝已经做到行业内领先地位，功能非常强大。

淘宝的全面信息流化和内容化是有迹可循的。2014年后，淘宝开始拥抱信息流和内容化，强调“发现后购买”。2018 年，淘宝基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。2020年，淘宝将千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版，则将首页底栏加入更强调发现感的「逛逛」入口，成为淘宝的内容中心阵地。

在这个长达7到8年的渐进式改版过程中，不少消费者网购的决策链路由此改变，如今，每天有数千万用户在淘宝上“闲逛”。与此同时，淘宝也经年累月积累了大量的数据，用于训练推荐算法模型，基于用户的消费标签和内容兴趣标签两层逻辑进行推荐，帮助用户更精准地找到好物、好内容。

图片来源：淘宝APP界面

从文字到图文到视频，“种草视频”可以直观地展示产品特色、使用方式，信息传播的承载量在不断加大，信息传播的方式越来越高效。从“货找人”到“人找货”，淘宝正在从货架型电商向内容型电商模式拓展边界。

数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在「逛逛」浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

当抖音、小红书、知乎、B站都在做商业化试水，大力加码电商，电商平台和内容平台的界限正在变得模糊，逐渐融合，这时反而更加考验平台“货”和“交易”的基础能力。

与传统种草平台相比，「逛逛」背靠淘宝生态数十亿商品和众多平台商家，背后有着丰富的产品池和强大稳定的交易基础，用户在种草之后，看后即买，不用在不同软件间来回搜索、切换，实现“种购一体”的闭环体验，在海量商品中完成高效的消费链路。

在这场内容“种草”大战里，谁能帮助消费者建立起整个最短的种草闭环链路，谁就占据最有利位置，毕竟每一次频繁切换软件都意味着一次跳出和潜在用户的流失可能。

真实内容生态，搭建社区信任关系

在内容社区平台中，每个人都是内容生产者、传播者与消费者。

用户在这里分享消费信息，探索生活方式；达人在这里做知识分享，专业测评；品牌在这里通过话题制造，展示品牌人格，传递品牌故事；而内容引发的互动，进一步拉近了品牌、达人、用户之间的距离。

什么是好的内容？

优质的种草内容至少包括两个元素：真实的分享、多元的内容。

作为一个电商平台，真实是内容的底线。因为信任是消费决策中的最重要的决策依据之一，没有真实，何谈信任。虚假、过度美化的商品信息，只能短暂欺骗消费者，最终造成整个平台的信任危机。

在淘宝的闭环链路中，从「逛逛」的种草笔记到商品信息，评价、购后分享的透明度极高，内容生态的真实度，构筑起了整个社区的信任关系，从而形成内容传播的良性循环。

真实生活方式分享类的内容和商品推荐，让「逛逛」快速聚集了一大批优质的内容创作者。今年四月份至今，「逛逛」的内容创作者规模翻了14倍，通过逛逛发布内容的普通用户也在同期增长，月活跃用户数超2.5亿，超过很多以种草起家的内容社区。

图片来源：淘宝APP界面

这次淘宝「逛逛」的双11种草机中，也开放了评价搜索的功能，在「逛逛」搜索“已入手”分类中，集合了上亿条公开的真实买家秀内容，输入关键词可以看到消费者真实的使用体验，甚至是针对某一款商品打通跨店铺的评价搜索。对买家内容的真实呈现，不同于传统社交平台上的达人种草，更加贴近人们真实的消费诉求，为购物决策提供了有效辅助。

淘宝「逛逛」作为淘宝内容中心化阵地，目前已经形成真实、多元的内容种草社区。正向的内容生态，为达人和素人了提供持续创作的动力，实现种草内容的稳定输出，进而为用户提供更多实用、有价值的内容。

整体数据闭环，高效提升转化

接下来说说对于商家来说，相较于在其他平台做内容电商，淘宝「逛逛」的最大优势是ROI极度可视化，实现了数据的闭环。

以前商家在其他内容平台做种草，最终到淘宝做销售转化，营销和销售数据相互之间是不打通的，这会导致营销资源损耗、投入产出比难以计算等问题。

在数字化时代，思考如何获得增量客户，以及如何更好地运营存量客户，将成为未来企业成败的关键。只有把数据打通，建立整体的数据闭环之后，才能将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起，对个体消费者建立起清晰的客户画像，最终拥有消费者全生命周期管理和“千人千面”的个性化服务能力。

我们看到，近年来很多崛起的新品牌都非常重视数据的收集和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司打开“上帝视角”，看的更远，更清晰。

据了解，这次「逛逛」双11好物种草，有2500+商家参与合作，通过1200多名优质创作者输出超过5000篇好物评测/开箱等内，向用户提供最真实的好物种草内容。

小米品牌在「逛逛」对外开放的第一时间就入驻了，双11期间发起种草话题#中国青年天生好看#，通过种草内容获得超过4800万次曝光，活动日峰值超过1100万，累计收获种草成交金额超6000万。小米新品手机通过内容铺设，种草了将近360W+的品牌新客。

另外对于商家侧，「逛逛」打通了新品、品牌在淘宝全域的定制化解决方案，降门槛、提效率、给资源、智能化。在新品企划期就可以和用户进行共创，借助淘宝内容生态的力量，通过淘内真实用户反馈，实现提前种草和口碑蓄水。同时，经营数据实现一站式闭环，让品牌商家内容投放更有的放矢。

尾声

“场景”直接对应的不是人的行为，而是场域内人的心智，用户的心智状态会直接决定此时对商业信息的偏好类别或回避程度。只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接，才能最大限度地发挥“场景”的价值。

据最新数据，淘宝「逛逛」月活超2.5亿，日活破5000万，已成为比肩抖音、小红书三大内容平台之一。「逛逛」兼具交易和内容两大属性，能在初始就决定用户心智，极大提高其种草内容的接受度，提升内容转化的效率，这是其他平台难以追赶的优势。

在内容与电商边界逐渐模糊的时代，平台间的这场“种草”大战，越来越演化为一场综合能力的测试，它考验的是平台的内容生态、平台的人货匹配能力、与用户心智的链接能力、购物全流程的体验以及隐藏在背后的数据能力。

过去的战争，也许可以用“一招鲜”。

未来平台间的战争，一定是综合实力的较量。