营销不做选择题！巨量引擎多端品牌营销新思路，它不香吗？

甲方财经

3年前

【摘要】：当资源不再稀缺，当套路不再受宠……

当资源不再稀缺，各种产品选择对于更善变的消费者而言，再也不是非他不可的。

当套路不再受宠，各种经典理论对于更主动的消费者而言，再也不是百发百中。

这也是为什么每年的双十一都在刷新着去年的销量记录，但越来越多的消费者感到“无趣”，越来越多的品牌陷入“迷茫”。

从增量中挖掘存量成为下一个时代品牌、企业竞争的高点，这让营销的方向已经不仅仅停留在销量转化上，而是回归源头，重新认识消费者的认知、消费者的认同、消费者的关系、消费者的互动、消费者的忠诚。

如何一次做到位？如何覆盖更多又精准的消费者？如何选择和消费者接触的方式？如何做一次有效的传播动作？

C端的世界没有“套路” 但90%的品牌都有选择困难症

传统营销模式的逻辑，建立在对稀缺资源的垄断基础上。这个稀缺资源，可以是品质，可以是信息，可以是便利等等，但话语权始终掌握在产品和品牌手中。

品牌方与经销商通过构建在线下渠道售点服务的支撑体系，配合媒体传播渠道，打造了一套经行数十年的经典分销体系，通过品牌营销手段，利用规模效益、信息差垄断上诉的“稀缺资源”，获得自己的竞争壁垒和市场份额。

但国内消费品市场的话语权正在转移。随着网络基建的完成，目前传统零售、平台零售和社交型零售三种零售场景并存，消费者的消费路径不再单一，传统的品牌营销变得分散、纠结，不再是永远正确的唯一法典。

综合来看，营销环境已经完成了四个进化。

●高度社交化

消费者在消费决策阶段中间，需要接受到多个触点，才能作出最终决策，

据统计数据显示，社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上占据2.3小时以上。这导致品牌和消费者之间的触点有53%是社交触点，普遍呈现高度社交化的趋势。

●群体圈层化

消费的新趋势之一是圈层化，社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起。

不同的年龄，不同的收入，不同的认知，不同的兴趣，不同的职业，集中导致了不同的圈层化消费，呈现出消费选择趋同和社交式情况，最终呈现群体圈层化的集中状态。

●精力碎片化

社交平台做电商，内容平台做社交，电商平台做内容……如今的网络环境，不仅是平台数量的繁复，更是功能上的驳杂。这导致了消费者与品牌的触点愈发多元，用户精力不再是完整的模块，而是大小不一的碎片，这导致品牌种草路径变得愈发迂回复杂。

●主体能动化

消费者不再是被动的，营销学里有个舶来的新词儿，叫能力买家。指的是受教育水平上升，有一定物质基础，在某一领域剧本专业能力的人。

体现在消费层面，是不盲从销售、营销人员影响，自行搜集信息，会对商品、服务提出自己要求和想法的人群，会对品牌与产品进行主动定义或寻找。

跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……各种营销新玩法比比皆是，各种新名词层出不穷，营销的“术”时长推陈出新，消费者的确需要新鲜感，这让90%的品牌都陷入了选择困难症。

然而，营销的“道”万变不离其宗，消费者C端其实不存在套路。

无论市场环境如何变化，消费者进行消费决策时，总需要信息的输入，无论是耳濡目染地被接受，还是主动进行搜索，这个决策过程必不可少。在这基础上，信息流汇聚的多端营销将成为势在必行的强势入口。

营销届的第一款“全家桶”！ 8端联动一次过瘾

做投放、做营销的从业者，对信息流绝对不会陌生。90%的信息流投放者，都一定用过巨量引擎。

而多渠道营销，已经成了行业共识。作为综合性的数字化营销服务平台，巨量引擎依靠着规模化的数据和强产品演化能力，在不断寻找营销元素可以渗透的场景。

背靠字节跳动的产品矩阵，巨量引擎为多端营销提供了一个“巨量全家桶计划”的新可能。

品牌营销，内容永远是绕不过去的核心端口，也是品牌做长尾的核心因子。围绕这一点，巨量全家桶计划中有三个内容端是大家很熟悉的：今日头条、抖音、西瓜视频。

这三家国民级App、亿级用户体量的地位已经无需多赘述，基本涵盖了图文、短视频、中视频三个最常见内容模式，也是已经成为C端消费者日常获取信息的内容基建。

无论是内容载体还是内容形式，没有一种可以完美覆盖所有用户，这也是上述用户碎片化和圈层化的原因之一。这对品牌营销提出了要求，要想抓住新人群、维系老人群，就注定要一直扩张自己的内容基建。

在头条、抖音、西瓜视频这三个内容端之外，全家桶计划里还有三个别具风格的特色内容端。

比如在大屏端，也长出了崭新的OTT营销。“鲜时光TV”集合抖音、西瓜视频等多渠道内容，以移动端的内容反哺TV端，大屏作为移动端的有力补充，内容质量不减，观影体验更佳，占据了家庭客厅场景成为内容输出端口。

阅读永远不会被替代，只是更换形式。无论是网络文学还是电子书，都依旧是阅读行为的变形。尤其是网络文学，更是一个用户粘性、耗费时长极强的类目。而海量正版并且涵盖青春、玄幻、仙侠等主流类目的“番茄小说”，身居在线阅读APP赛道月活第一的位置，以阅读习惯、取向等方式，更精细化地标记人群。

内容营销的内容本身，也有新局面。一般而言，最容易传播的内容一定是与情绪相关的，而情绪之中最容易批量化生产的，一定是快乐。每天10万+ 新增趣味内容、人均每天打开12次，多次登顶App Store第一，这是“皮皮虾”作为内容社区的生产力和凝聚力，也成为内容营销创新的温床：一个段子、一张图片、一段视频……品牌营销不需要高高在上，也可以接地气、更趣味，和年轻人交朋友。

内容之外，回归社交。内容是社交触点的基础，而在内容生态之中产生的工具，足够衍生出足够的社交空间，成为社交与内容间的通衢，这在全家桶计划中也有所体现。

最初依托在抖音上的“剪映”，作为国内目前用户最多的移动端视频编辑工具，在作为工具的同时也是引领视频潮流的轻社交营销阵地，也是国内最具创作力圈层人群的聚集地。这是个还没被广泛观察到的新渠道，以创作视频模版的特殊传播模式，为品牌搭建多次裂变传播链路。

除了剪映，全家桶里还有个很有趣的工具“Faceu激萌”。作为相机App，Faceu激萌的女性用户占比超过76%，表情包、贴纸、美颜和特效——这些都可以作为社交货币出现在整体的社交网络中，也是其成为人均单日使用最多次相机App的原因之一。

配合全家桶使用，这些社交工具或许会成为品牌入手颜值经济的营销入场券。

营销，品牌偏爱大平台，这是必然。然而，大体量同样意味着人多，人多不一定拥堵，但一定拥挤。

大路之外，也要有小径通幽，让品牌与消费者之间有更多通路，获得得更多触点，这也是“巨量全家桶”的立身之基。覆盖多个领域的头部渠道，实现多个内容端、工具端的资源联袂，形成更具传播规模化效益的矩阵。巨量引擎不是大锅乱炖的马虎厨师，而是花心思返璞归真做佛跳墙的特级龙厨。

不止流量、不止玩法 “7×24h”的无限游戏

如何判断一场营销做得有效？是流量多、转化好还是玩法有趣出圈？这些营销需求在单个渠道中，难免因为受众问题需要分主次和取舍，但如果以多端营销的模式，是不是可以将不同渠道和平台的资源联动，将营销的可能性场景取最大值？不止流量、不止玩法，“巨量全家桶计划“的联动多端营销能力，或许正在会重新塑造这种可能性。

我们从四个方面评估巨量引擎如何达到这种营销的“最大值”：

·场景全面覆盖

多端联动在场景上的最大的价值在于，可以实现用户全时段、全场景、全屏幕的场景全面覆盖。

就拿每个上班族一天的习惯来讲，6:00到8：00早间通勤时间会在地铁上刷着一天的最新资讯；12:00午休有人用来刷短视频搞笑段子，有人读读书调整身心；18:00下班回家会在地铁上刷些轻松的内容；20:00吃完饭休息追追剧；22:00睡前基本都在刷短视频中度过。

“7×24h”从早晚到通勤的资讯获取，到午休空闲娱乐的碎片化内容阅读、观看，再到晚间休息的大小屏内容，多端营销的覆盖了阅读、生活记录、休闲娱乐的全场景，也覆盖了从移动端到大屏幕端的全屏幕。

·人群深度渗透

人群圈层化的特征，反而为精准圈定兴趣圈层提供了可能，并且与不同平台端的相互叠加并行不悖。不同平台的受众群体在多端营销中，取人群交集，根据不同平台的特征精准圈定兴趣圈层进行精准营销；取人群并集，全面触达全新人群、实现更好的TA覆盖绝对值。

打破单平台限制，多重渗透用户兴趣圈层并不是一句空话。像全家桶中的鲜时光TV，用户人群为80、90、00后家庭人群，具备高知高收入标签，兴趣以游戏、生活、美食为主。

番茄小说则覆盖学生、大城市上班族、小城市土著、潮流中老年等大区块人群，兴趣也集中在游戏、动漫、网购等，无论是取交集亦或并集，都是击穿单平台人群圈层、兴趣模块的体现。

·能力优势结合

多端营销聚合各营销端口的另一个优势，在于可以结合不同端口的优势能力。

比如触达方面，番茄小说、皮皮虾，用户每天打开频次都在10次以上，高频触达几乎占据了用户大部分碎片时间；而西瓜视频、鲜时光TV等端口，用户平均使用时长高，鲜时光TV单设备日均使用甚至达到4小时。

营销就是一次与用户的对话，古典营销更多是品牌说、用户听，而多端营销提供的是一次双方有交互的对话机会。抖音、头条、西瓜视频上有各类达人提供内容，创作者本身与内容一起成为了和用户互动的养料。

·无限玩法组合

内容模式、平台载体足够丰富，成为全家桶计划可玩性的底气。多端营销，为品牌方们提供了更多元化的营销场景，并且可以通过套餐组合的形式，实现营销价值最大化。

在这里我们用两个品牌最常用到的营销需求来做实战举例。

先来说说需要做大声量、全面触达的Bigday 场景，适配行业包括食品饮料、3C、汽车、快消、游戏等。

“巨量全家桶计划”将通过多端开屏配合鲜时光TV大小屏联动，爆款App与Tv端全覆盖，全时段、全场景的获取用户注意力，取到触达人群最大值。并且可以通过增加“”dou来剪-跨端全民任务”套装、头条热榜套装等形式取得额外人群包，极致放大品牌声量，释放品牌价值。

再比如需要精确兴趣激活的游戏大推场景。这里有两种玩法可以借鉴：一是选择破圈人群，同样在全家桶计划内的8端联动开屏，辅以定向性别，全面锁定用户在不同场景中的信息触点，全方位兴趣激活；二是选择精准兴趣，以番茄小说、皮皮虾等游戏兴趣标签明显的人群为基础，定向进行展示，配合抖音精准的定向内容推广，深度渗透游戏兴趣圈层，实现共振。