品牌如何在DTC这条赛道中突围

我在之前的文章中拆解过SHEIN的成功实践，3月27日最新消息，SHEIN已经超过亚马逊，成为全球下载量最高的购物APP 。

DTC毫无争议地成为这两年营销界的热门话题。什么是DTC？DTC即Direct to customer, 直面客户的营销模式。DTC营销模式正以前所未有的速度颠覆整个营销行业，目前已有许多成功的实践案例。

今天我拿汽车行业来举例。

昨天和一位传统汽车品牌4S店的总经理聊天，他最大的感悟是，这几年为什么新能源车那么猛？它们取得阶段性成功的秘籍是什么？

新能源车的商业模式如何？他们是彻底取代了传统车企的业务模式了吗？

他很感慨，早在一年半前，他对新能源车的商业模式不是很看好，觉得它是炒作噱头，资本热炒的产物多过于用心造车，而汽车行业同时也应该是服务行业，用心服务好车主比什么都重要。两年时间过去，他现在的感受是：新能源车是真的比较贴合市场，接近老百姓的心，懂车主要什么，有什么诉求是品牌可以满足的。

新能源车的商业模式比起传统车企可以说是经历了翻天覆地的变化，它重塑了整个行业，说它是颠覆式创新毫不为过。

从客户角度出发，了解客户需求，读懂用户的心，将客户需求快速反映生产端，供应链端，对产品及时做出反馈和调整，以贴合市场，并交付到客户手上，以达到最大的客户满意度，在整个过程中，品牌在不断创造真正的显性和隐性的价值，说它是显性的，体现在产品客户可以按需定制，颜色，轮毂，选配套件，先提出需求，然后再生产交付，说它是隐性的，品牌精神，情绪价值，直营店提供的服务，塑造的车主圈氛围都是隐性价值的一部分。

我之前去了一些新能源直营店，被它的客户体验震惊了，这里不说具体品牌，免得有广告嫌疑。“客户体验”这个词是我们所有营销人应该特别重视的，是营销内核。能够长期发展的好的品牌无一不带给用户绝佳的用户体验。

车还未开放试驾，所以我并不知道车子本身的品质和性能，安全性这些用户通常比较看重的轿车品质，但是走进它的直营店，它挂在墙上的品牌故事和精神阐释，艺术性氛围的打造，现场还有亲子活动，小朋友立即被吸引参与剪纸活动，直营店还赠送相框，可署上小朋友的姓名，所以一家人足足在里面待了半个小时。

它并不知道我会买它的东西，全程也并没有工作人员过来推销它的汽车，也就是说，它不知道我会买它的车，也没有判定我是它的潜在客户，但是它这样尊重人，以品牌所呈现的品质感打动用户，以工作人员的素质和全面用户照顾用户的方式让用户深深为之共鸣，也更加愿意自觉推广它的品牌，产生好的口碑，引发用户自愿进行传播。

品牌力

什么是真正的品牌力？我认为，品牌力由用户意愿三大指标和品牌建设五大基石组成：

第一是用户是否愿意为品牌溢价额外付费。

第二是自发传播的意愿。

第三是用户多次购买的意愿。

塑造品牌力的关键因素主要有以下五个方面，又称为构成品牌力的五大基石：优质产品、优势渠道、品牌定位、用户体验和品牌 文化。 

（1）优质产品。企业有没有质量过硬的产品，和竞品对比自己产品的优 势在哪里，是否有独特的卖点。吸引用户注意力是首要条件。 

（2）优势渠道。产品研发和生产出来后，企业有没有强有力的渠道可以将产品传递给有需要的人，这是考验渠道构建的优势。 

（3）品牌定位。在广告宣传层面，产品的价格应该定在市场中的什么位 置，是高端产品、中端产品还是低端产品，主要切入的是市场的哪一个领域。

（4）用户体验。应以什么样的触点、什么样的方式和什么样的内容同用 户进行有效沟通。 

（5）品牌文化。品牌文化的建设非常重要。你的品牌要传递什么样的故事，它的来源是什么，品牌精神是什么，这是产品文化是否可以长期影响用 户心智的重要因素。

以上每一点都有着大学问，可以独立构成一个研究领域。

在今天竞争激烈的商业世界，品牌力是企业进行长期差异化竞争的重要因素。

给CMO的建议

DTC的营销模式正因为它从客户角度出发，贴合市场，重点挖掘客户需求，在客户体验，产品，品牌文化等方面下足了功夫，这也让它的营销价值具有可延展性，可规模化，长期更可持续。

那么企业如何践行DTC的营销模式以塑造强大的品牌力，从竞争激烈的商业环境中突围呢？这里给各位CMO们有些建议：

1.你和你的团队需要花大量的时间和终端客户沟通，交流。

一方面是了解用户的需求，无论是潜在客户还是已有用户，他们的需求是什么，他们对于现有的产品有什么样的看法，你的产品是否可以做得更好，你在价值创造的过程中，服务是否可以做得更好。这些都是你需要花时间去建立的认知。

而且我也不太赞同客户层面的调研都用网络或者电话的方式进行，这样对于客户的心理活动，内心真正的需求并无法做足够深入的了解。客户的需求，内心真正的想法是要靠聊天聊出来的，通过一次次的沟通去做深入交流。另一方面，面对面聊还有个好处就是可以加深彼此的信任，有了信任，才有合作关系的产生。

在大型企业中，市场营销是一个需要和很多部门沟通交流，协作的职能，尤其在B2B企业，销售部门是核心业务部门，掌握深度客户关系，产生销售收入的部门，你不了解客户，销售部门都不带你玩，直接你懂客户，你懂产品么就把你打回来。

合作的前提是彼此有价值可以互换，想清楚你的价值在哪里，你如何可以帮助销售部，那么了解客户就是第一步的。

2.花大量的时间了解产品。

了解产品不是熟记技术参数，更重要的是放眼整个市场，了解产品的核心竞争力，相比较竞品，为什么客户要买你的产品而不去购买别的同类产品，客户对你产品的忠诚度有多少，愿意为了产品的品质额外付出多少成本。在B2B企业，这点通常是很难做到的，有些企业产品线及其广泛，业务构成也很复杂，而且B2B企业的产品技术壁垒也很高，对于通常是经济管理，营销，英语专业出身的营销人员通常不是那么容易做到的事情，难，但是值得花时间和精力，你只有深耕这个行业，把自己扎进去懂产品，爱客户，营销才有根基。

产品里面又可以分为核心产品和拓展产品，按照二八法则，核心产品带来的销售额要占到80%，所以践行D2C模式时，首要关注核心产品，然后再去考虑拓展产品，一来减轻供应链成本和压力，二来集中优势资源专注核心产品，建立核心竞争力。

有一种说法是PLG，product led growth, 就是由你的产品驱动增长，差异化产品是核心竞争力体现，所以在初始阶段去陪伴客户，了解他们的需求，在此基础上再去研究现有的产品是否深度解决客户的痛点，最后由产品上升到品牌，从物理需求上升到精神需求，这便是产品营销结合品牌营销，全面赋能业务。

我们也发现尽管在B2B企业，目标客户是企业用户，看上去似乎理性，但是在关键时刻，现在疫情大爆发，我们积极地去和客户共情，体会在这些时刻的状况，去读懂他们，真的是特别有效的营销方式，就在这种一来一往中品牌和客户的关系进一步深化。

3.重“道”而非“术”

DTC模式的本质是什么？它相比较传统的电视，广播，传统互联网广告更加贴近消费者，如何能够更加贴近消费者，不是天天约客户出来吃饭，社交，而是你为客户创造了什么价值，所以在此基础上，贴近客户即就企业产品和技术本身与客户产生深度交流，价值共创，就整体行业的发展趋势和客户产生更高层级的探讨，这便是“道”，这也是你对客户产生的除产品以外的核心价值，你对行业高屋建瓴的见解是什么，能够产生什么样的深度内容供传播，在此基础上，有什么样的项目可以共创，这样的合作关系迸发的能量是巨大的，因为它建立在价值共赢的基础上。而“术”的话更加流于形式，比如今天做个什么直播，用什么营销工具，营销流程如何管理，这都是“术”的层面，不能产生核心价值。

了解产品，了解客户，才会有好的内容，这也就是无论营销的“术”如何变化，我始终坚信“内容为王”，这是“道”。也是CMO们一直不停地在内容营销层面不断增加预算的原因。