从0到1，抖品牌自播渠道搭建怎么做？| 万字解读

新榜

3年前

【摘要】："兴趣电商是“抖品牌”生长的黑土地"

前言：10月22日，榜哥发起“抖音变现万人大会”主题直播，邀请点金手创始人丰年担任嘉宾，分享他对于抖音品牌自播的深度认知。

本文源自嘉宾口述，内容经由本人确认。

我们机构叫点金手，在河北石家庄、杭州、上海等城市都有基地，目前主要为品牌企业提供直播服务。

我的核心观点是，品牌直播渠道应该握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。

打个比方，如果你的直播是靠一两个头部主播完成的，这件事就相当于你在做手艺。手艺人会有各种不可控的问题，你无法达成复购，无法获得一个稳定的收益。如果你要做500万GMV，有490万是一个主播完成的，你自己的直播间只完成了10万，这件事是很奇怪的。

那我们不做手艺做什么？做生意。生意是可复制的，可复制的才叫生意。

那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意的路径。我们应该把直播当作什么样的渠道，如何组合直播渠道、电商渠道、线下渠道，这是我今天要讲的重点。

抖品牌认知

1. 当品牌遇上兴趣电商

我认为，大家应该把抖音直播上升到渠道，甚至企业主营战略方向上来思考。如果你只将它看作是找个人卖卖货，那就太片面了，会错失很多机会。

接下来分享我对抖品牌的认知。什么是我理解的兴趣电商？可以从4个角度来说：

（1）兴趣电商是激发式电商，从无到有，从小到大。

大家回想一下，我们在抖音买的第一个东西是什么？那应该不是一个刚需品。但是2020年年底到2021年这一整年，我们在抖音上购买了很多刚需物品。

你买的是刚需品，但是你这个需求的出发点，并不是今天计划要买它，而是看到一条视频，看到一个直播间，你才发现，你需要它。

举个例子，假如我要买一个杯子。原来我们可能先搜索，去淘宝、去京东搜索杯子，发现不错的再买。但是在抖音，你可能没意识到自己要买杯子，偶然看到视频，被种草了才买的。

（2）兴趣电商是拦截式电商，半路杀出，横刀夺爱。

再举个例子，羽绒服。其实淘宝和京东的羽绒服旺季一般是9、10月，但是抖音的羽绒服旺季在6、7月份就开始了。这就引出了我们的第二个观点，拦截式电商。

大多数人一年买两件羽绒服就差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在卖羽绒服，激发了你的下单欲望，兴趣电商提前把你的消费需求吃掉了。那你在10月份还会去淘宝、京东、拼多多买吗？

之前你确定需求出现了，才去各大平台买一件。但是在抖音你刷到了内容，需求被激发了，就去买一件。那么抖音就拦截了原本应该发生在淘宝、京东等平台的购物需求。

这里还得补充一个概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城会不会成为独立的App，我们发现，在抖音的搜索框里搜具体商品名字的时候，抖音呈现出来的东西已经不一样了。他有商品的豆腐块，跟淘宝一样，还有种草视频内容，有用户的评价晒单。

抖音其实已经把“货架式电商”内嵌在了自己的体系里。抖音可以很轻易地把货架电商嵌入在兴趣电商的大旗里面。但是反过来看淘宝、京东，他们是货架入口，如果不改动基本逻辑，很难让货品本身产生流量。

我们说流量在哪里，生意就在哪里。当然我不否认，目前淘宝、京东的GMV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往未来看。

大家知道国与国之间的贸易，有个概念叫贸易顺差和贸易逆差。我们发现抖音对于其他平台，都处于一个流量顺差的位置。也就是说，抖音在各个直播赛道、渠道里面，它是站在一个优势地位的。

有的人在抖音直播，底下没挂购物车，但是他的天猫却爆了，因为人们在抖音买不到就去天猫搜。但是，抖音几乎不用吃别的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一个内容流量的供给方。自己吃不下来，就溢出给别人，溢出到京东、天猫、拼多多里去。所以抖音当然会做电商，这么大的流量，为什么自己不吃呢？

（3）兴趣电商是内容式电商，持续收益、裂变增效。

大家对抖音的理解千万不要只看直播，过去一年大家可能直播看得太多了，觉得直播就是赚钱很快。但是大家要理解抖音是被什么驱动的。是什么在驱动流量？是什么在驱动变现？一定是内容。

因此大家会发现，短视频可以长效地给你贡献价值，直播只是短视频流量的一种外化。

直播就是一种视频形式，做得好的直播是优秀短视频的重复叠加。大家注意这句话，只要做得好的直播间，其实都是一段优秀的带货短视频的重复叠加。

刨除找大主播的情况，我们会发现，卖货的直播间的SKU都不多。普通中小企业营业额高的直播间，他们的品类都不多。就算是那些挂了很多链接的服装直播间，主要贡献成交的也就那么三五款。更别说一些食品、化妆品，基本就靠几款商品撑着。

如果我们把主播介绍商品看作一段视频的话，直播就是这段视频被他一遍、两遍、N遍地演绎，这样的直播间变现效率是非常高的。

大多数品牌直播，不可能一天24个小时不停，播4到6个小时就算多了。剩下的20个小时、18个小时，靠什么赚钱呢？短视频。短视频的长效传播，短视频的裂变、转发、增效一定是远高于直播的。所以抖音变现，别只盯着直播。

（4）兴趣电商是圈层式电商，志同道合、携手并进。

怎么理解圈层？大家当年都玩过百度贴吧、玩过QQ群，那是一些圈子的聚集地。现在这些兴趣圈子，比如喜欢钓鱼、喜欢徒步的人群，他们聚集在哪里？他们聚集在抖音上若干个垂类达人的评论区里，聚集在他们的粉丝团、粉丝群里。

很多人忽略了这件事，就算有意识，也没有做经营。但是兴趣其实能产生很多价值。

我以前有一个朋友，10年前做百度贴吧，在贴吧里面做变现。那同样，我们针对抖音这些兴趣人群，比如很多人喜欢钓鱼，要买鱼竿，你做了内容，但是你做社群了吗？你做抖音圈层了吗？

可能很多人都不知道，抖音的粉丝群功能已经非常强大。现在你加入抖音粉丝群，可以拉取之前的聊天记录。聊天里面能发经营工具，能发优惠券，能发位置，能发聚会，能发订单。这些功能微信群都不具备，而抖音群是具备的。

而且这种兴趣圈层，除非互相关系特别铁才会加微信，但是大家都聚集在抖音群里。今天达人一开播，就是一种活动的开启和号召。所以，这里面其实还有很多很深可以研究的地方，尤其是对于卖小众产品的品牌和商家。

你一定要强化私域运营，强化在抖音里的粉丝运营，才能吃到长效的收益。这是很多人忽略的地方。

在兴趣电商中，中高客单价商品的购买动机是消费场景被激发，消费等级匹配了货品。

怎么理解这句话？举个例子，我们有一个高端女装的直播间，六块八收了一批丝巾，我们卖九块九卖不掉，卖99卖爆了。因为这个女装直播间平时卖夏装的客单价都在600到1000，这类人群不会买九块九的东西，所以我们要把货品的价格，匹配他们的消费等级。

直播间为什么转化高，就是因为主播用话术激发了用户的消费场景。

那么，什么叫消费场景被激发？我们经常举一个口红的例子。各位谁买过墨绿色的口红？没人买是不是。我们有一次跟一个大主播合作，墨绿色的口红卖了4000只。怎么卖的？我们当时在话术里引入了一个场景。

大家看过甄嬛传吧，甄嬛在王爷死了以后她回宫，嘴唇涂了一个发黑的深色口红。我们就借这件事跟直播间的人说，宝宝们，女人呢，要有狠辣的一面，你在跟老板提涨工资，在跟前男友提分手，在做一些比较绝的决定的时候，为了让你看着冷酷一点、决绝一点，你需要这样一只口红。

其实很多女生买的很多高跟鞋，尖头细跟，买回来几乎都不会穿。但是当时买的时候，销售人员说，哎呀，这个鞋参加同学聚会，或者跟老公出去逛街，你就是这条街最漂亮的。你被激发了场景就买回来了，这种例子很多。

我们一定要注意，直播是卖货的一种场景化。

我们很多直播间，每天会换2到3个背景。你们知道为什么要换场景吗？因为不同的场景，能够让消费者去脑补，或者在主播的配合下找到消费场景。我的背景是仓库，用户就知道今天秒杀；我的背景是专柜，今天在直播间卖专柜商品；背景是一个生日会，布置一堆活动气球，用户一看，这主播过生日，他今天要活动。

直播的时候要动脑子。但是很多做直播，就是机械地开播，也没有什么套路，生播硬卖。

经常有人问我说，丰年老师，平播可以吗？他说我不想用套路，就把我们家10个东西，俩小时从头过到尾。我说，你为什么要选择这种方式呢？你卖东西是不是在做销售？

各位记住我说的话，营销跟套路是一个意思。我也不知道为什么，有些老板就是我们不玩套路，套路不要跟我讲、我不听。其实你自己天天就在玩套路，却在脑袋里面给自己设了个枷锁。

有人说，我卖东西，我不想憋单。我没说非要你憋单，但是我拿一个有性价比的产品做营销，有什么不行呢？比如说我今天卖个杯子，彩色的很漂亮，九块钱，我每十分钟放两单。所以我觉得各位一定要理解这件事。

新消费赛道中诞生的新国货品牌，无限接近兴趣电商的购买场景，兴趣电商是“抖品牌”生长的黑土地。

近年，新国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。抖音和兴趣电商，是很多新消费品牌生长的黑土地。

但是，兴趣电商不等于低价电商。我不相信薄利多销，我们经营的所有的直播间都没有卖便宜货的。我对团队要求就是，我们去服务每个行业价值在前30%的那些人，为他们创造价值，教他们做直播。

我不认可那种烧钱亏流量的亏损发展模式。很多创业者有这种思维：我现在亏点货、亏点流量，规模起来之后就可以赚钱了。我告诉你们，做直播和短视频，如果你不能赢在当下，就一定无法活在未来。如果你今天亏，以后一定亏，你今天赚，以后才可能赚。

有人可能会说，丰年老师，还有人先烧货、卖便宜货，中间烧个2000万，以后再卖贵的东西赚钱。你真正去接触下这些团队，看看他们到底赚不赚钱。算上退货，算上他的库存压力、周转周期，再下你的结论。

还有人说，我们直播间在线人数很少，只有十几个人、二十个人。但是，抖音能帮我们找到精准目标人群啊。抖音的推荐算法是所有平台里最强的。我们有直播间，一天只有20个人在线，但是卖货能卖20万。

你们不要指望直播间在线几百人上千人，以后大家都不会这样。现在直播间里有几百人，以后可能大概率也就几十个人。有人觉得，好少啊，这么点人能干什么？能干很多事。你看实体店，店里能同时进几十个人吗？

2. 什么是我理解的抖品牌

以下仅代表我们这家机构对抖品牌的理解，不是抖音的规定。我建议各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具备这几个特点：

（1）高溢价，有利润，行业赛道中高客单

在这个赛道里面，你的定价最好在前30%、前40%，不要把东西搞得太便宜。

（2）有长期可持续的抖音广告投放

这里的广告投放，不是指千川和随心推这些，而是你要在抖音里做一定的曝光，比如找头部主播KOL曝光，它可以不带货。

这笔钱不用花很多，找几个主播，拍一两条带货视频，做基础曝光，就可以了。不要想着说，我的账号曝光量到一个亿、粉丝涨到100万再开始卖货，这是浪费流量。

（3）有长期持续的抖音种草KOC内容投放

KOC是关键消费者，也就是消费者以评测种草的方式把视频发上去。

钟薛高的种草视频

大家一定要长期持续投放KOC内容，因为抖音搜索、种草的流量有长尾效应，甚至会自己传播自己裂变。

（4）有长期稳定开播的品牌及代理自播间

重点来了，我们找头部主播做了曝光，找KOC做了种草，谁来收割这些流量？就是一个长期稳定的品牌直播间或者代理自播间。

因为全网的曝光、这么多的流量，最后都要落地在一个支点上。这个支点就是你长时间开播的抖音自播间。

（5）要搭建货架抖音小店闭环经营

这是很容易被忽略的一点。

前面解析兴趣电商的时候，我提到了抖音在内嵌货架式电商。因为现在有搜索流量，就算你不开播，也有人买你的东西。

现在抖音严查两类行为，一个是查改价，一个是查上错类目。抖音为什么要严打改价？过去很多主播玩一种套路，上架之前再开商品的价格。比如一件羽绒服，一开始价格写99999，上架时再改成169。

那现在为什么不让这么干，因为假如用户搜索羽绒服，上面写着99999，等于一件羽绒服9万多块钱，我买吗？我不买。你的价格只有合理，才能平时不开播也有人买东西。

很多人不重视抖音小店的详情页。其实抖音详情页，不能把淘宝、京东、天猫的拿过来用。我们建议大家在抖音用场景详情页。什么意思？大家在抖音详情页里放商品的使用场景，比如鞋子、吹风机、美容仪能在什么场景下用。不要让用户花很多时间去看参数，这样会耽误下单率，会影响他最后的成交。

这里再补充一个知识点，抖音能监测到的是你一个单品的客单价，他监测不到你这个单品有几盒。

比如说，你论箱卖一个护肤品，都是298/单的成交价，那抖音会认为你在护肤品赛道能成交高客单的用户，就会给你推荐一些高价值流量。

所以，我们经常建议一些账号在冷启动的时候按箱卖，然后他就能吃到高客单流量，这些流量购买力非常强。

抖品牌直播布局

这里的“抖品牌”，即可以指品牌本身，也可以是拿到品牌独家代理的商家。

我们建议大家采用1+1+4+N的布局。这个公式里面每个数字是什么意思？

1个品牌宣导号。宣导的意思就是，他可以不开直播带货，但是他要进行种草，这个号上的视频相对来说质量较高。

1个品牌自播旗舰号。这个号是卖货的。

大家知不知道，一个营业执照可以认证两个号。

我们为什么要将品宣和卖货的号分开呢？因为我们的自播旗舰号为了流量，需要发布大量的视频。比如一些切片花絮，数量很多，每天甚至需要发布5到10条。这些视频是为了给账号导流的，但他们的质量较低、数量太多，不太适合发到总号上。

很多人把这两个号混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。

4个品牌自播渠道号。旗舰号和渠道号的区别，可以理解为，一个是综合店，一个是专卖店。

你的产品线比较多的时候，比如你是个护肤品品牌，可以开一条护肤线，再开一条彩妆线，或者一个号专门卖套盒，一个号专门卖洗护。这些号还可以错开时间，错开适应的人群画像，这样就能匹配不同的人群需求。

N个品牌代理授权号。

品牌授权有两种做法，一种是让代理商把货拿回去。还有一种，代理授权的时候，对方不是你的号，也不是你的人，但可以挂你的精选联盟，然后他不发货，由总仓库发货。

有人会说了，1+1+4+N的布局，岂不是需要很多人的团队？各位记住，布局是循序渐进、逐步进行的。你是小团队小品牌，先做一个就好。现在很多大公司，直播团队都有百人了，这几个号还搞不定。

团队人少怎么做呢？上精选联盟找货，拿两个样品，每天播2到3小时。精选联盟的货又不用你发，找个评分比较高、佣金30%到40%的品就行了。

从投入产出比考虑，如果是小团队或者宝妈兼职创业，我非常不建议你们专门租个场地做直播。打印一块虚拟背景就行了。

比如打印一块母婴店的背景，然后准备一套对应的话术，比如：宝宝们，我们的商品是专柜同款，线下店有陈列，但是今天的价格只有专柜的1/3甚至1/4。一句话，留人15秒，绝对能留住人，剩下的就进入正常售卖渠道。

专门搞个房间、甚至还弄仓库做什么呢？连十个人都没有，投入这么大怎么抗？所以，小团队要想明白，你应该用什么样的姿势拥抱直播。

抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）

接着分享我的一个核心观点，抖品牌3K模型：

1. KOL：领播，低成本认知背书+品牌穿透

KOL是领播，它其实是一种低成本的认知背书。

低成本是相对其他传播渠道而言的。有人觉得抖音上的很多KOL 和主播收费高，但是从宣传效果来讲，这个钱不贵。

KOL不用找太多，他们是解决信任背书问题的，只要找几个就能搭建品牌穿透力。

2. KOC：种草+成交，长尾效应曝光+以小博大销售额达成

第二个K就是KOC（关键消费者），这些人有两个属性，既能种草，又能成交。

他们每天在抖音上拍拍开箱视频，每天有人免费给他们寄样品。很多宝妈创业都在做这个，这也是两三人小团队比较好的选择。

KOC是一种长尾效应曝光，品牌要去整合跟你的品牌调性相符的这些人。

投放KOC要注意，先短视频后直播，视频不爆不直播。因为他们每天拍很多视频，挂了购物车就结束了，购物车里面直接成交。

我认为这是一个以小博大的过程。有人说抖音是“四两拨千斤”，在我的认知里，这是“四克拨千吨”。直播间做得再好，ROI达到1:2、1：3、1:4就不错了。但是短视频带货的收效，跟你的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100万。

大家应该听说过，只靠单条视频带货。你觉得这个离你很远，其实根本就不远。这种事情每天都在发生。每天都有一大堆素人宝妈，靠一条视频卖几万单。

3. KOS：自播稳定销售，基于兴趣推荐流量，复购及私域阵地

KOS是今天第一次出现的概念。S是什么？Sales，销售。

对于企业来讲，尤其对于品牌，你们的主播不用招，主播就是你的销售、你的门店店员。

销售变身主播，可能你们会问，这人会直播吗？他们能播好吗？

回到我前面说的话，直播是优秀带货短视频的重复叠加。这不就是一遍一遍地复制吗？这些东西，你的导购学不会吗？你的店员学不会吗？他们对产品已经这么了解了，你们何必还费那么大的价钱招主播？明明自己公司一大堆人，你不把他们变成主播，反而去外面招这种200块、300块钱一个小时的主播？那你们想什么呢？

这些人每天要播6小时，8小时，10小时，其实就是充当你的复购阵地。这里我们要提到一点，其实达人直播有一个非常大的痛点：无法保证复购。

比如我今天看见榜哥的发型很帅，我问他发胶哪买的，他说，罗老师直播间买的。然后我就问他，我也想买，下次什么时候卖。然后他说，我不知道。

那如果他的发胶，是新榜牌发胶。新榜直播间不说1天24小时，最起码主流时间都在开播卖货，那么这个复购流量，是不是就被自己的直播间吃掉了？

所以说，各位想上罗永浩、大狼狗夫妇、朱瓜瓜的直播间，都没有问题。我先问你们，你们的自播直播间准备好了吗？

如果你们没有准备好，那么达人给你做的推广就是一次性的。你准备好了的话，你会发现他给你播一次，你的直播间就能捡果子，就是用户复购的果子。你钱都花了，是不是想吃到长期效果？

所以，我们提的3K模型，KOL解决领播种草；KOC兼顾种草和成交；但是你还需要一些销售长期跟用户建立联系，那就是KOS。这些人就是从你的店员、导购变身成主播的人，每天播6小时、8小时。

抖音企业号——私域新引擎

抖音已经上线了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、订阅群发等，这些功能目前只有蓝V才有。

你们知不知道，抖音的群可以发优惠券？知不知道，抖音的群一旦开播，群成员都会收到提醒？知不知道，群里可以直接发商品链接？

还有私信，你们知不知道，可以开播前定向邀约老粉？这个功能其实省了一些投放费用。此外，我们还可以私聊高客单用户。

现在已经有品牌做出成效了，比如泸州老窖，他们的抖音群可以完成15%的下单购买，也就是说，如果他们一天在抖音卖150万，其中15万是群里成交的。因为你的直播间不是24小时都开播的，没有直播的时候，抖音群就是你触达用户带来成交的重要渠道。

还有一个强大的功能是“订阅群发”。这个功能目前只对10万粉丝以上的蓝V开放。短视频是推荐逻辑，你发1条视频，不是所有粉丝都能收到。但使用这个群发功能，关注你企业号的所有人，都能收到你的开播提醒和你的内容提醒。这个功能当然有次数限制，现在是一个月8次，但是这个功能很逆天，直接将你的开播场观拉到一个高位，也可以节省很多前期投放费用。