疫情过后,新品、小众品牌如何破局
4年前
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【摘要】:新的一年,新品牌、小品牌如何破局?
疫情过后,怎么办?
疫情过后,如何做增长?
疫情过后,新品、小众品牌如何破局?
2020,庚子年,开年即被疫情困扰,被很多人看衰,但窦老师的判断是:疫情终将要过去。今年,恰恰是新消费品牌将要爆发的一年,消费者群变了,品牌也进入了替换期,本土品牌将取代洋品牌,年轻品牌将取代老品牌,小众品牌将蚕食大众品牌。
新的一年,新品牌、小品牌如何破局?
做品牌首先要搞清楚品牌的底层逻辑,这是我思考最多,也是最关键的问题。品牌和消费者的关系是什么?是什么将两者紧密联系在一起的?
产品,只有产品,并不是品牌。品牌是产品被消费者认可使用后形成的认知沉淀。
很多快速崛起的新晋网红产品,并没有什么名气,更不是什么牌子货,但因为产品做的好,迅速被大家喜欢并且圈粉无数。小爱音响,没怎么做过宣传推广,但是因为产品好,很快成为人们的客厅新宠。东北大板,朴实无华,甚至大家都不太清楚哪产的,但不耽误人家持续热销,伊利、蒙牛的冰激凌,都是大品牌,广告投入也不少,要说是要钱有钱,要人有人,可就是干不过东北大板。
为何?背后的因素显然是东北大板的产品力更强。
反过来讲,再大的品牌,一旦产品失去竞争力,消费者抛弃你的速度超乎想象的快,比如诺基亚、宝洁,多好多大的品牌,因为产品缺乏竞争力,被消费者抛弃的妥妥的。
那好,核心问题来了:好产品,什么是好产品,什么是能被消费者认可的产品?
首先,与健康有关的产品品类将迎来爆发性增长
疫情汹汹,黄金有价,健康无价。能让大家健康将是人们的第一消费诉求。跑步、游泳、球类等相关产业将迎来爆发性增长,小米跑步机的热销在疫情期间已经是供不应求。窦老师也买了台跑步机,即节省时间又能锻炼,确实很好。
保健概念的食品、饮料将是大机会。吃的健康、喝的健康将成为最显著的消费趋势。健康是个挺大的概念,具体吃什么、喝什么才是健康呢?窦老师以为能提升免疫力的饮食将是市场绝对的新宠。这次疫情,大家都知道了免疫力的重要性,免疫力的价值胜过黄金,免疫力好,病毒再凶也能扛过去,免疫力不行,后果很严重。
如果你的产品能提升免疫力,大家不买你买谁。
其次,能够解决顾客痛点的产品才是好产品
现在的消费者自小就被消费市场包围,已然发展的非常挑剔与理性。产品如果没有刚需,不能解决顾客痛点,是越来越难混了。
什么是刚需?
有了疫情,出门要戴口罩,这就是刚需,结果口罩全部脱销。据说双黄连能治疗新冠肺炎,不但人吃的卖完了,连给猪吃的双黄连也被抢购一空。
特斯拉发布了2019年的财报,业绩简直逆天了,已完胜奔驰、宝马、奥迪等汽车巨头,并且可以预见的2020年依然是狂奔的态势。为何一众汽车巨头完败于特斯拉?
很显然,特斯拉解决了消费者燃油的大痛点,既为人们节省了最大头的汽油费用,又解决了社会环保污染的大问题。
2020年势头会很猛的足力健老人鞋,足力健用宽头的鞋面设计,解决了老人前脚掌变宽容易挤脚的问题。
还有被大家广泛喜爱的小爱音响,只用语音说句话就可以播放自己喜欢的音乐,比使用遥控器方便、智能多了,彻底解决了遥控器不方便的大麻烦。可以预见的是以后遥控器将成为古董很快被淘汰出局。
产品,要自带话语权,自带销售气场
企业不可能或很少能够穿越层层障碍,直接与消费者进行沟通,即使沟通,那么多消费者都要去沟通,也不现实,沟通不过来。但是,不沟通吧,产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。怎么办?
依据窦老师的经验,企业实现与消费者的沟通,最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权,自带销售气场。
可以想象一下这样的场景,消费者走进卖场,走向挤得满满当当的货架,包括在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物,凭什么会选择你的产品而不选择其他产品。
肯定是两大因素:一是产品包装吸引了他;然后才会拿起来,做选择、判断。二是产品文案。
产品文案,怎么写?消费者为什么要购买,为什么要买你不买竞品。
功夫全在这里。
首先,把你的竞争优势充分阐述到位,什么是竞争优势,就是你独有的、最厉害的优点:比如90分旅行箱,最厉害的优势是坚固、耐用,采用德国科思创材质,托运时再怎么压也不会变形,更不会破皮、褪色。这样大家自然就会放心购买了。
同时,在强调产品价值时,只有一点还不够,要形成产品优势矩阵,这样才有效,消费者才觉得买的物超所值,你别只弄那两三个价值点就没了,消费者总觉得缺点什么,可能你很好,但就把你被pass掉了,这是很可惜的。
优势越多,大家觉得越是物超所值,产品文案不能吝啬文字,少了,消费者觉得买着不划算,那就麻烦了。
还有一点是窦老师经常强调的,产品文案,要真实、要用大白话。
不能冷冰冰的阐述专业名词,尽管你的产品性能很好,但消费者只要一看是专业名词,很容易给刷过去,不懂呀!
谁会购买连自己都看不懂的产品呢?
文案措辞要真实,要用大白话,就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样,怎么说的就用这话做文案是最好了。
比如汽车的推荐,你说动力强劲,大家没感觉,都是这么说,这是书面语,触动不了消费者。但是你说:一踩油门就上去了,方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感,就想去试试,看这车动力到底有多强,一踩油门就上去了,真牛。
说完文案,我们再来看包装。
包装,就是颜值。窦老师一再强调,产品一定要颜值担当。这年头,产品没颜值或是颜值不高,基本上是没什么市场了。
好看,正逐渐成为消费者最主要的衡量标准。这一点我不再多说了,去年销量好的产品,几乎都是颜值担当的代言人,比如故宫出品的文创产品,一个个颜值赛贵妃;喜茶、戴森、中国李宁,都是颜值担当的典范。
现在的产品要想做出来,老板或是管理层必须提升审美与艺术品位,不然,统统要吃大亏的。
尤其食品,消费者买不买很大程度上取决于包装,食品的包装一定要简单,不能复杂。透明的,能让人看见产品本身最好,所谓耳听为虚、眼见为实,看着好,才会去伸手购买。
我有次逛超市,看见一盒麦芽糖,塑料包装里面的麦芽上粘的满满的芝麻,窦老师立马走不动了,本来没计划买的,因为看到了产品上的芝麻,馋了,就买了。
产品为什么强调包装,就是因为产品好的既视感,能引起人的馋欲,欲望一起来,是什么都挡不住的。
对于新品,尤其是食品来说,包装很重要,很重要。
产品要注意细节,魔鬼藏在细节里。面对越来越挑剔的消费者,我们只能细节致胜
比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分,就是专门为老人的脚型设计的。再比如戴森吹风机中间的圆孔,可以使头发更直更亮。号称面包之王的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满。还有巴奴火锅的毛肚,又大又鲜又脆。再比如瓜子界中的劳斯莱斯“三胖蛋瓜子”大小几乎一样,个大、饱满、香脆。
产品细节一旦做好了,档次立马上来了,贵点大家觉得也没什么,消费者也更容易接受。
魔鬼藏在细节里,真正征服消费者的,打动人心的是细节、细节,还是细节。产品竞争到现在,大体上大家都能做到差别不大,拼的只能是细节了。
产品,要设计出能让人尖叫的价格
足力健老人鞋穿上很舒适,广告、营销投入也很大,你猜猜他的招牌产品是多少钱?只有49元。我猛一看都不敢相信自己的眼睛,但确实是49元。
90分旅行箱,非常现代、时尚的登机箱,售价是299元。招牌产品必须有击穿并颠覆整个行业的定价体系,才能真正让人尖叫,才能真正颠覆行业,才能赢得整个品类竞争。
定这么低价,我能挣钱吗?先有流量,再有销量,再有利润。招牌产品管流量,后面还有拳头产品和高毛利产品来支撑你的的利润,不要怕,招牌产品做好了,整个市场都是你的,还怕挣不到钱?
新品,要学会借势、跨界
借谁的势,借成熟品牌的势,借大牌的势。比如龙泽润宝这样的珠宝品牌与奔驰、雷克萨斯联合做年会,让自己的珠宝成为高端车车友会的年会附赠礼品,大家体验过龙泽润宝的品质后,觉得不错,很多车主当场就下单了,还有高端社区,都是可以利用与嫁接的非常有效的资源。
还有比如儿童摄影机构、早教中心与月子中心联合营销,婴幼儿最主要的消费市场就很容易被他们牢牢占据。
这年头,做品牌一定要有资源整合能力,只靠自己吭哧吭哧做市场怕是很难起势,开拓思路,哪里都是我们驰骋的好战场。
产品,不能自嗨
产品自嗨是我做咨询这些年遇到的最多的问题,也正常,企业好不容易费劲心力地创造出来一款产品,自嗨下也正常,但是,但凡有自嗨的产品,在市场都是碰得头破血流而归。
记得有次去一家牛仔裤的企业,做了十几年的牛仔裤,品质还是很好的。老板跟我说:我们的新品有个特点,裤子上多了个手机袋,很方便,现在优衣库的牛仔裤也有个手机袋,分明是抄袭我们,我们打算起诉他,窦老师你觉得这样会不会提高我们的知名度?
他对牛仔裤上的手机袋设计很自信。我说:首先,你得看消费者为什么购买牛仔裤。很少有消费者因为牛仔裤上多了个手机袋而去购买牛仔裤,这个购买理由很牵强。
这个动作就是个普通的设计,不能成为你的战略优势,你不能押宝在这上面。刚开始他听了还不高兴。后来自己想明白了,确实不是那回事,就放弃了,企业也因此少走了弯路。
以上内容就是,新品或是小众品牌破局的关键经验与方法论,能做到以上动作或是部分动作的,今年的市场或是销量基本就稳了。当然,做得更好的品牌,能迅速成为新晋网红也是很可能的事。
因为,那些迅速崛起的品牌都是这么走过来的。
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