伟大品牌的两大原型人格：英雄与反叛者 | 品牌就是打比方

专栏第8篇，我们开始探讨人性中的“冒险”欲望，以及由此延伸的品牌战略与创意。

 “冒险”是一个涵盖非常宽广的人性主题，具体到品牌战略与创意层面的表现形式也是多种多样的，有直接的呈现，亦有隐蔽的呈现。我大致的将“冒险“诠释为这样几个关键词：英雄、反叛、魔法、破坏、改变、颠覆、勇气、愤怒、梦想、好奇与创新。

今天我们就先聊聊 “英雄与反叛”。

英雄与反叛者，大概就是“冒险者”最直接、最核心的原型人格。因为这最能体现，人性深处超越与征服“死神”的勇气和力量。

也正因为如此，那些热血、不屈又激励人心的伟大品牌，常常都是带有英雄与反叛者气质的品牌。

“英雄”的人格内核，就是指引人们超越自我，突破自我，抵达更高的人生意义。有如GAI在歌词里唱的“一往无前虎山行，拨开云雾见光明”，又有如“更高、更快、更强”的奥运精神。

“英雄”的人格原型，最早出现在全世界各地的神话传说中。

从古希腊神话到中国神话到印第安人神话，往往有个共通的主题：一个生活中的平凡人，因为受到某种突如其来的召唤，踏上冒险的旅程，去往危险重重的黑暗深林、地下王国、荒野深处、打败一路上的妖魔鬼怪和终极大BOSS，取得珍贵的火种、神器或圣经，将希望、光明与未来带回人间，最终改变现实世界，引领人们勇往直前，创造新的美好生活。

当代神话学大师约瑟夫·坎贝尔在他的名著《千面英雄》里，将其总结为“英雄之旅”的故事。

虽然我们已经远离神话流行的时代，但是神话里的“英雄之旅”故事并未远去，而是永远重复的不断上演。

当你隐约感受到内心的种种目标在浮现、某种力量在涌动、某个使命在召唤，当你决定换一个城市，换一份工作，当你开始开始踏上某段旅程，当你在奋斗过程中感受到某种强大的阻碍，当你在某个关键抉择中感受到了危险与迷茫……不要奇怪，你和千万年前神话故事里的英雄人物一样，正处在“英雄之旅”的关键过程之中。在你之后的千万年里，也会有无数人不断踏上超越自我的“英雄之旅”。

“英雄”并非某些高高在上的特殊人物，而是每一个决定突破死神的阴影笼罩，超越死神的控制，挑战自我，释放生命澎湃的原始力量，抵达更高价值与意义的普通人。

每个普通人都是“英雄”的原型。

如果你决定接受超越自我的召唤，你就是英雄，哪怕你看上去及其普通，做着及其普通的事情。当“英雄”开始甘于现状，不再超越自我，那就重新变回了普通人，哪怕他看上去声名煊赫，有不可一世的辉煌成就。

尽管淘宝不是具有“英雄”气质的品牌，但是淘宝新势力周的一句文案却表达的“英雄”的气质内核：普通的改变，将改变普通。

为什么普通的改变将改变普通？因为改变的价值，就是超越，普通的改变就意味着对普通的一次超越。而我认为“超越自我”就是英雄人格的本质。

目前为止，被认为有着最强烈的英雄人格，永远鼓励人们去超越自我的品牌，就是伟大的运动品牌“Nike”。

正如我们前面说“英雄”人格源自神话一样，“Nike”的品牌名字与符号都是源自古希腊神话。

在Nike叫Nike之前，只是美国一家名为“蓝带”的体育产品经销商，代理销售当时著名的日本品牌——1949年创办的品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。1971年，Nike的创始人菲尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼决定，做自己的品牌，让别人都穿他们的跑鞋跑起来。

取名几乎是所有品牌遇到的第一个难题。在公司团队头脑风暴之下，创始人想取名“六度空间”（Dimension Six），被团队吐槽太像五度空间乐队（The 5th Dimension），而其他备选名字比如”隼“（Peregrine）、“孟加拉”（Bengal）也都不算太好。

最后还是一位名叫约翰逊的员工想到了Nike——带有异域色彩发音的希腊胜利女神。这就奠定了Nike与生俱来的英雄气质。

胜利女神尼姬(Nike)：是胜利的化身，尼姬是提坦帕拉斯和斯堤克斯的女儿。她的罗马名字叫Victoria 维克托里亚（维多利亚）。她的形象是长着一对翅膀，身材健美，像从天徜徉而下，衣袂飘然。她所到之处胜利也紧跟到来。她还是宙斯和雅典娜的从神，在提坦战争中倒戈向奥林帕斯并助其获胜。

随后，Nike找到了一位设计专业的在校生卡洛琳女士，她根据女神翅膀外沿的形象，设计了那个后来价值260亿美元的大勾子。

这些年来Nike的品牌传播主题——放胆做Just do it、把球给我、出来出来、时不我待（My time is Now）、赛真格的、打出荣誉、只要心够决、广州未赢够、广州用实力说话、你能比你快、做对手的死神、争分夺秒、要有长进就得天天练，踢就要踢得漂亮、冲、炼、战起来、练到赢、步步为赢、发现未知、赤足新生、发足狂跑、比赛第一、北京撒欢儿，你能比你快、爱你的身体、跑了就懂、只为更赞、篮球永不熄、跟熟悉做对 为好奇开道、不做下一个谁 做第一个我——无一例外不是在传承表达“Just do it”所指向的超越自我之意。

其实所有的运动品牌，几乎都是在表达“英雄”气质。

李宁：让改变发生、一切皆有可能、撒开跑就快活、全橙全能。

ADIDAS：没有不可能Impossbie is nothing、无兄弟不篮球、给压力压力、够NBA够兄弟、十一为一、全倾全力all in。

这是因为“运动”所蕴含的“更高、更快、更强”精神，本质上都是表达与死神赛跑，超越死神力量的雄心壮志与惊人胆魄。

除了运动品牌之外，其他品牌也不乏非常激昂的“英雄”气质广告。

比如改编自真实故事的台湾大众银行广告《梦骑士》。

短片故事源于一次重逢——5位年过80岁的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。虽然在照片中的7个人里面，有2人已经离开了人世。在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。　最终，5个老人来到了年轻时候合影的海边。他们举着朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样，依然是7个人，依然是这片海，没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。

前面我说“英雄”的本质是不惜一切与死神较量，想要超越死神的勇气，在《梦骑士》这个经典广告里体现得淋漓尽致——5位年过80岁的老人敢于踏上与死神搏斗的旅程，最终完成梦想的故事，就是最了不起的英雄主义。

在英雄的叙事里，“死神”常常未必直接出现，更多的时候化身为某个强大的阻碍、某个极难实现的目标、某段困难重重的过程。“英雄”也未必是常见的光辉伟岸的形象，有时候英雄是盛气凌人的少年，有的时候是廉颇老矣的暮年，有时候甚至是可爱的小女孩。

例如潘婷在俄罗斯的励志广告《体操少女》。

不管“英雄”以何种面目呈现，不管“死神”以何种形式出现，只要品牌表达伟大的人性勇敢超越死神的故事，都是在诉说英雄的故事。在这个过程中，品牌将自身比方成为英雄的存在，人们在消费者品牌的过程中，汲取到了英雄的力量，拥有了挑战死神束缚的勇气。

2018年我服务中欧国际工商管理学院，为中欧EMBA课程做品牌推广的时候，就是将“英雄”作为中欧EMBA的原型人格。

在事业取得一定成功，名利双收之后，百战归来再读书，意在抵达人生与事业的新高度，这就是中欧EMBA的学员具备强大的“超越自我”动力的证明。

于是我写下了Slogan“未来的答案，不在过去的成功里”。至今仍是中欧EMBA对外宣传主题。

聊完“英雄”，我们再聊聊“反叛者”。

 “英雄”人格所象征的超越自我精神，是有方向的，指向的是更高的人生状态。相比之下，“反叛者”人格指向的是原始野性，想要突破一切束缚，想要打破所有常规，想要征服所有不服的人生状态，未必有具体的精神方向。

在所有品牌中最有“反叛者”气质的，非哈雷摩托莫属。

坏到骨子里bad to the bone、生而狂野born to be wild、骑得猛，死得快ride hard die fast ，哈雷摩托的这几句slogan，以非常直白的方式，表达了反叛者的精神内核，是对“死神”的反叛，是永不屈服的与死神较量的冒险精神。

哈雷摩托成立于1903年。

创立之初，哈雷摩托因结实耐用，广受欢迎，一度成为印第安农民最喜欢的，因为其引擎噪音小，不会惊扰马匹——这远不是今天哈雷品牌给消费者的印象。

从1908年起，美国警方就成为哈雷的大客户。第一次世界大战期间，哈雷因生产大量军用摩托车而声名大振。

到了二战期间，哈雷公司更是夜以继日地生产来自美国及其盟国的军用摩托车订单。二战结束后，美国退伍军人纷纷购买哈雷摩托。遍布全美的“骑友俱乐部”让老兵们彼此找到战友的感觉，也给他们的平民生活注入兴奋元素。

美国专门研究反叛文化的人类学学者威廉·杜拉尼指出，正是二战退伍士兵的钟爱，让哈雷摩托与“反叛”联系起来，逐渐成为一些影片中反叛形象的标配。

过去几十年，通过广告、电影，哈雷成功塑造出哈雷骑士自由、不羁、独立的形象。并逐渐以强烈的个人主义、放荡不羁的精神和充满野性的男子气概，成为美国自由反叛精神的象征性符号。

与哈雷摩托一样拥有原始野性“反叛者”气质的另一著名品牌，则是李奥贝纳的经典代表作“万宝路”。

在20世纪的 60-70 年代，美国很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。

其中最成功的当属“万宝路”野性的西部牛仔形象。

西部牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的人物形象。特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中最具放荡不羁爱自由气质的偶像—— 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈、反叛气概的男人，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原上。

西部牛仔广告于1954年问世后仅一年，万宝路销量就一跃进入美国前十名。1968年底名列全美第二。1975年登上了全美销量第一的宝座。1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特·布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，调查结果表明在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。

在近些年的国内品牌中，某种程度上继承了万宝路原始野性反叛气质的，可能是后来夭折的“小野”电子烟。

小野品牌解释了它所理解的“小野”是什么：

在平淡琐碎的生活中，有时难免会有冲动，想要做一点摆脱束缚的尝试，用一点刺激去激活自己，它可能小到一支烟、一瓶酒，或者是一场冒险。当你日复一日地进行这些危险举动，谁也无法保证，你能免于受害。

有人说，不要那么野，应该消灭这种危险的欲望，可是当这些行为变成嗜好的时候，它就在不经意间成了生活的一部分，因为人性会让你通过熟悉的路径获得满足感。和人性作斗争，只有极少数人能最终获胜。因而有效的方式是去改良，去降低伤害，去进行一场可控的冒险。

所以这就是为什么人们在高度烈性酒之后，发明了低度酒；在意识到香烟的危害后，发明了低焦油香烟，以及现在全球流行的无焦油减害电子烟。

我们将这种满足需求同时又降低风险的改良方式，叫作“小野”。

在此之前，锤子手机推出的“足迹系列”手机背壳，其中一则“纽约公交司机的故事”，也是一个典型的想要打破常规束缚的“反叛者”故事。

一个每天在固定线路上周而复始的公交车司机突然调转方向，最终让所有人为之欢呼呐喊助威，可见每个人心中都有一个“反叛者”存在，想要反叛沉闷的日常。人性之中渴望反叛、渴望冒险的需求，最终让有一类品牌将自身比方成“反叛者”，当人们骑上哈雷摩托、抽着万宝路香烟、消费其产品时，也就将自己比方成了“反叛者”，最终体验到冒险的乐趣与意义。