“认知领先” 超过 “成本领先” 的部分就是 “利润空间”

绝大多数人并不理解什么是性价比，性价比并不是卖得更便宜，而是让顾客感觉你卖得很便宜。

路易威登的旅行箱很贵，丝巾几千块一条，但是顾客觉得丝巾很便宜。如果是你老家百货商城里卖100块钱一条，你也觉得贵。即使这两条丝巾在物理层面的指标是一样的。

差别在于，前者实现了认知领先。认知领先减去成本领先的空间，就是利润空间。

认知领先

飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。

贝因美是更早发现 “更适合中国宝宝” 这个有效战术的品牌，但是它并没有在心智中占据这个位置。

更早推出即时社交软件的是米聊，最终占据市场的是微信。类似的对比案例还有至尊和滴滴、连咖啡和瑞幸咖啡、人人车和瓜子二手车。

事实上领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。

在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。

国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资，所以在这方面常常不够彻底。只有把资金投入视为投资，才能在认知中领先。

克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。在战略正确的前提下，占据认知的资源要准备足够，要敢于在认知战场发起大决战。

资 金投入是品牌的一部分，顾客购买的就是你的品牌，换算过来就是：顾客购买的就是你的资金投入。

从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。

如果没有资源投入，认知领先就是一句空话。

百事可乐做过街头口味测试，在不看品牌的前提下让顾客品尝百事可乐和可口可乐，测试显示百事可乐更好喝。百事可乐把这个测试实验在电视上投放广告，那一年销量增长了4%。

皇冠可乐看到了，也做了口味测试。测试显示皇冠可乐比可口可乐好喝。但是皇冠可乐销量并没增长。因为它没做广告，没有告诉顾客这个事实。

国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。

根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。

每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据，但是仅从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。

对中小企业来说，实现认知领先的办法是打造认知产品。

小米手机的产品发布会是它的认知产品。

小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商，告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。

我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。

如果没有认知产品，小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品，顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格良心、品质高级。

同样打造认知产品的，还有瑞幸咖啡和完美日记。

瑞幸咖啡刚出现的时候，总是把自己和星巴克关联在一起，一会说星巴克都是智商税，一杯咖啡一半是房租成本，瑞幸则没有房租成本。一会说选择瑞幸是有自信的表现，中国咖啡和美国咖啡之间差的只是自信而已。

这种认知产品的打造，让顾客觉得瑞幸和星巴克也差不多档次，就不会把它和冲泡咖啡放在一起比较了。打完折之后的瑞幸咖啡7块钱一杯，很便宜，但也不会觉得低端。

完美日记作为新一代美妆品牌，在认知产品的打造上也很有心得。它在社交媒体的传播策略是，把自己和国际大牌做对比。

告诉顾客完美日记和欧莱雅是同一个生产线制造出来的，给顾客展示完美日记的上妆效果和欧莱雅的很接近，价格却是国际大牌的五分之一甚至十分之一。

成本领先

成本领先的目的，就是用同样的成本制造更优质的产品。例如同样的产品，喜茶要卖25才能赚钱，察颜悦色15块钱就可以。

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。

那么竞争对手不会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。

从数量上看，CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色只有200多家。 但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

根据媒体报道：

茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数，更是对于主城区的把控。从总数来看，茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，其他4位对手的门店数在36家到55家之间。 

在长沙繁华的天心区，茶颜悦色的门店数量达到63家，是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡，30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色的供应链管理能力并不高，其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍，麦当劳的单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。

肯德基在中国的门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。

更多的门店带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜怎样从供应链、管理方面进行优化，降低成本？

茶颜的品项很少，为的就是形成成本领先，有媒体说：

喜茶以奶盖茶闻名，奈雪最初以水果茶见长，鹿角巷火于黑糖，放眼整个行业，产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的产品，“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，几乎都是一个类型，几乎没有第2家这么卖。

在区域上，她专注长沙市场；在价格上，她占据了独特位置；在产品上，她创造了独特的产品组合；在品牌上，她有不同于整个行业的中国风；在运营上，她有独特的养成系。这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

并且她的每一个环节都是相互赋能的，聚焦长沙降低了物流成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。

在运营活动之间形成环环相扣、互相增强的效应，就是成本领先。察颜悦色的做法就是在长沙市场形成成本领先的优势。

怎样实现认知领先？

把事实转化为认知

蜜雪冰城卖得很便宜，难免就会有质量上的担心：这么便宜的东西能干净吗？

这个时候及时输出热销信息，就能缓解这个担忧。门店数量都过万了，那么多人都去吃了，蜜雪冰城肯定会很关注质量。

肯德基卖得好，一个很大的原因是干净。顾客对连锁品牌的信任远远高于夫妻店，因为越多门店的连锁品牌犯错的成本越高，这一点品牌知道，顾客也知道。品牌知道顾客知道，顾客也知道品牌知道。

对书亦烧仙草来说，出现了很多跟随品牌，像本亦、悸动等等。这个时候及时输出热销信息，就是告诉顾客书亦是烧仙草品类的第一品牌。

即使它门店数量不如蜜雪冰城也没有关系，因为蜜雪冰城并不是它的竞争对手。对书亦来说能够压制同品类品牌就可以了。

很多人会觉得，品牌有那么多门店了不需要给顾客讲，顾客自己会知道。这是典型的内部思维。你最多只能触达150个人，这150个人知道不等于全国人民都知道。

塑造认知事实

元气森林用了赤鲜糖醇为原料，比可乐的阿斯巴甜要好。

但是绝大多数人不可能从口味上分辨这两种原料。有人就会觉得赤鲜糖醇没有用，顾客分辨不出来，你用它只会增加成本。

顾客的舌头不知道，但是顾客的头脑知道。

当顾客看到社交媒体上对元气森林的分析，知道了赤鲜糖醇比阿斯巴甜好之后，就会选择用赤鲜糖醇做原料的元气森林。

元气森林塑造了一种认知上的事实。

农夫山泉早期的广告是：农夫山泉有点甜。事实上天然水的味道有点涩，但是看了这个广告之后，你就会真的觉得它有点甜。

调整顾客认知

农夫山泉是天然水的代表品牌，在和纯净水的竞争中农夫山泉攻击对手不含天然矿物质。

事实上，人体的矿物质是靠食物补充的。饮用水里的矿物质含量极少，如果靠喝水补充矿物质可能一天要喝一吨水。

事实虽然如此，但是顾客不管这些。在认知中，天然含有矿物质的水就是比纯净水好。农夫山泉重新定位纯净水为不健康的饮用水。

认知领先不只是对顾客的外部思维，也是对竞争对手的竞争思维。

另一个烤鱼品牌赖美丽，坚持用活鱼。并且把这个事实转化为认知，让顾客在门店的各个地方都能看到活鱼的信息。

上菜的时候，会告诉顾客活鱼有鱼鳔，让顾客尝尝鱼鳔的弹性。活鱼肉质鲜嫩弹牙，品牌就把 "弹牙" 俩字插在烤鱼上。

当赖美丽和半天妖开到一个商场的时候，后者就成了不用活鱼的烤鱼品牌。

持续引领认知

成就英特尔地位的安迪·格鲁夫说，太阳微系统公司、摩托罗拉公司的处理器比英特尔的设计更合理，但是市场表现不如英特尔。

原因是竞争对手每36个月推出一款性能 4 倍的处理器，英特尔是每18个月推出一款性能 2 倍的处理器。从性能上看，双方都是一样的。

但是竞争对手的研发周期太长，市场已经忘记了。英特尔则及时刷新市场的关注度，在认知中始终领先一步。

老板大吸力油烟机已经进化到第 5 代，始终进化品类，始终在认知中处于领先位置。同品类的品牌只能跟随。

总之：

成本领先和认知领先之间的空间 ，就是利润。

成本领先是容易理解的，创业者也乐意投入资源。认知领先则很难理解，更难操作，因为它不是肉眼可见的东西。

也正因它存在于认知中，所以一旦形成领先，就很难被复制。一个认知领先的品牌常常有三个特点：

顾客会主动搜索寻找它、顾客会主动在社交媒体中宣传它、卖场和电商平台愿意免费给它流量。