注解《定位》系列018之：定位与4P

NO.168篇

不贪心、不退步、不骄傲

正文

1P产品：一个企业对营销的全部理解、理解的全部

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对营销的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开营销。

产品铁三角：命名、包装、戏剧化购买理

企业找你来了，啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是品牌的问题、还包括背后品类的思考。

产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个的产品就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。

戏剧化表达：情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须使事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。

2P价格：企业如何处理及分配相关者利益关系

产品之后是价格，产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解定价就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

不懂战略不碰价格

定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。这个活真要是干起来，真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中，取上将首级。怎么干好呢？从更宏观的维度理解价格，本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解，不懂战略、不碰定价。

3P渠道：产品、定价之后是渠道

渠道也称通路，是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈，渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。

建立广而深的渠道，就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策、渠道政权。本质上渠道是关系、渠道是政治、渠道是政权。

4P促销：促销这个词不好，或者我们理解的促销概念太狭隘

不是促进销售，而是促动销售。包括：广告、公关、销售促进、人员推广。

是套组合拳，和合而生、和合而成。广告最有效，也最贵，因为贵所以有效。市场是公平的，普遍意义上来说：不可能又无效又贵。这不科学、也不符合常识。广告一响，黄金万两，这话到什么时候都不过时。别人都不大广告的时候，你要打；别人都打的时候，你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。

公共关系，挺好的一词也用坏了。危机公关，不是危机的要公关，是平时公关。公关是企业向社会、行业开的宣讲会，是献出真心，就怕你感受不到的表白大会。一个有高深修养的君子，他的心地像青天白日一样光明，没有什么不可以告人的事，你要用公关的方式告诉天下，这叫王天下。

战略

企业战略：发现市场机会并调动企业内、外资源占据机会的过程。企业是社会的组织，市场机会背后是社会问题、社会痛点。问题越大、痛点越通，机会就越大。首先不是how to do，而是why to do。为此，企业使命来自于企业之外、企业价值来自于企业之外，不自生，而长生。

市场战略：组织以什么样的业务、产品组合计划、产品去占据机会的计划。包括：业务组合、产品线、产品、渠道、模式等一些列的隐学。市场战略的显学则表现为品牌战略，既以品牌的方式占据优势认知的过程。

企业战略>市场战略>品牌战略

• 1，凡战略都涉及取舍、没有取舍就没有虚、实之分。

• 2，先有战略选择、战略放弃，再有战略投入。

• 3，没有组织保证，一切战略归零

• 4，建制就是战术、战术就是建制

• 5，没有落到业务、产品、建制的战略都是伪战略

企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

顶层设计：顶层设计不是设计顶层，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略，市场战略决定品牌战略。

企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的，在企业（组织）层面的战略首先是不做什么、做什么。选择什么样的行业（赛道）、瞄准什么样的市场、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既：行业-市场-业务-产品线

市场战略：你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好，好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗，先出哪个兵（产品）、先占领哪个山头（原点市场）、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面，形成一个怎样的局。

品牌战略：产品是占领货架的，品牌是占领心智的。上兵伐谋，品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗，去号令天下、去讨伐天下，这杆旗有多重要，它关乎投入、可断生死。落下来就是：品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

• 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略

• 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道