2022年企业营销八大趋势

2022年迎新之际，你会如何回忆过去的两年时间？

即使你从事的并非深受疫情影响的线下业态，也成功避开双减、反垄断的时代浪潮，更不处于被复杂的国际环境影响的出海/外贸等领域……

但无人能停步于激流之中。

“每项工作低头都是泥泞，抬头便是dead line，两年时间宛如白驹过隙，充满南柯一梦般的幻灭感。”我一位还算“幸运”的职场友人也这么评价道。

虽然世道满浮尘，也遮不住人们的目光投往星天之幽深。

此刻，该看一眼未来了：无论商场还是职场，2022年会有哪些机遇，又会有哪些坑？新的市场环境里，我们要如何重新审视他人？过去赖以为生的优势矩阵，是否会转变为阻碍大象转身的凶刃？

就此，就私域这一话题，我们采访了30+来自品牌方、技术方、平台方、资本方的精英们，并试图将这些真知灼见综合起来，提炼成一个更直观、更易懂的轮廓——我们将其总结成「一句认知」与「八大趋势」。

其实在大量的调研和采访中，我们会发现有些词汇、话题、观点是极其高频的，比如用户、多渠道、多触点、One ID、CDP、决策智能、自动化、体验管理、归因分析……基于企业视角，我们做了一次归类（下图左侧），试图以最直白的语言进行解释：

也因此，我们发现一件有趣的事：

现代企业，正走在一条越来越像“人”的道路上。

比如建立CDP（客户数据平台），就能打通同一名用户在淘宝、微信、小红书等不同渠道数据，从而帮助企业建立“TA是谁”的「认知」。但信息不等于知识，企业能否像人一样进一步地思考？这就需要借助算法和AI进行「洞察」，字数有限，这里不多做解释，以下图说明：

总而言之，当2022年私域流量&营销数字化已经成为市场潮流，若要用一句话去给思维补课，又或是遇到问题时找不到切入角度时不妨默念：

私域是品牌的数字人格。

若你留心，这句话里就概述了Who、What、Why、Where、How等基本问题。

不过这还仅仅是一个开篇序言，对于2022年，综合精英们的预测，需要留心这八大趋势：

1. 私域渠道常态化

2. 数据与资产确权

3. 数字化会员与超级用户

4. 营销技术应用2.0

5. 内容与人心红利

6. 决策与运营智能

7. 私域代运营

8. 企微私域生态

我们从头说起。

 01   私域渠道常态化

在去年，梅波老师跑了全国各地，深入企业 喝酒 调研的过程里，他总结了一个酒桌尊严线：

如果是快消品电商类企业，如兴起于淘宝/天猫的淘系品牌，2022年前其私域销售额占比约10%，那就是一个不错的、可以拿出来在酒桌上吹牛的数字了。

但假设一家企业过往主营线下，由于经营自主、玩法多样，往往能玩出更高的导流效率，排除那些不关注不服务（如扫码后必须关注才能点单的餐厅）的特殊情况，如一般连锁零售品牌，酒桌尊严线则是15%了。

而本身不仅主营线下，还偏重于现制/服务性质（如美容/汽车4S/现制奶茶等等），基于这种深度的客情联系，则没有20%的销售占比都不好意思说自己私域崛起。

当然这是一个非常不正经、不准确的预估，世界上没有完全相同的两家企业，所谓共识，本就是无法落在这么具体的一项数据上的。而且这个比例的上限，更多要取决于整个生态伙伴的承载能力——你想跨过所有平台和经销商做私域、DTC，问过他们意见吗？梅波老师认为， 在短期未来里，通常企业的私域销售额占比的合理上限在30%左右。

超出这一数字，不是不能，而是要开始谨慎看待与其他合作伙伴的关系，以及是否有错过其他渠道的机会成本。

我们唯一能明确的事情是：

在今天，私域已摆脱微商污名，开始和线上电商、线下门店一样，成为一个正式与常态的经营渠道了。

 02   数据与资产确权

如果我用微信加了一名客户，我的公司可以要求查看我和他的聊天记录、管理我对他的朋友圈内容吗？我离职的话，能否带走这一客户资源呢？归根到底，这个客户数据是属于谁的？

场景一换，如果是品牌从互联网平台上获取的用户数据呢？是属于品牌，还是平台的？

这些问题以前也搞不清，但不要紧，一些土办法管用就行，不合规的代价没那么高。

而现在的代价，不是指盈亏问题，而是要不要进去蹲一蹲的事。

但今时不同往日。随着个保法等法规落地，不仅私域的营销路径转为获取用户授权，要研究的课题也将产生差异：

 03   数字化会员与超级用户

这里的会员，不是旧年代里发一张磁卡、注册一下资料……而是基于授权/互信，在品牌和消费者之间建立的数字关系。由此，就能展开许多业务可能：

诸如大家都熟悉的线上预约、到店取货；线上预订、就近门店配送；30分钟内送达、当天送达、预订后隔天送达……这一类业务场景自不必说。

而更多可能性则是在于，让「需求」与「生产」直接关联：

如今绝大多数品牌的付费会员，如麦当劳、瑞幸、喜茶、屈臣氏、百果园等等， 其权益远超会费，甚至权益消耗不够还给你安排退款，这是为了什么？

为了筛选出高净值消费者，也即超级用户，也为了形成一条先需求后生产（类D2C）的业务。

如果你有钱又信任我，那除了给你提供门店里的普通水果之外，我还能给你特供海外进口水果，甚至柴米油盐与茅台。

总而言之，建立「数字化会员与超级用户」体系是品牌在2022年必须提升的能力，必须解决的问题。

是新商业时代的门票。

 04   营销技术应用2.0

未来的私域都是数字私域。

而在营销技术（MarTech）层面，我们已经研究三年有余了，不断收录的营销技术公司也从200家到今天的2000家，而最近不少读者经常和我说要自信一些，那……我就说结论了，在本土MarTech赛道中：

新增，是MarTech过去三年里的核心逻辑。

融合，才是下一阶段的发展主题。

如有雷同，以我为准。

而对品牌而言，这也意味着2022年或许是入局MarTech的最佳时间点：

其一，市面上有了一大批成熟的、足以真正称之为「解决方案」的MarTech产品。

其二，本土数字化进程还有大空间，也就是说你的竞争对手还没在MarTech上内卷起来，还有充分的市场红利。比如当你创造远胜同行的营销转化率，也就更有竞价投放的底气，而更多投放又意味着……

别等到线上竞价、线下租金的价格都上涨才入局。

正如问道信息创始人/会员忠诚度管理专家 瞿程昊所说，“明年的技术热点是什么？我认为是基础三件套「CRM+CDP+MA」。目前大部分企业的关注点放在用户标签、用户画像，CRM和MA的能力比较有限。”

 05   内容与人心红利

未来的企业都是数字企业，未来的营销都是内容营销。

2021年，无论是屡屡翻车的三只松鼠，还是因专注公益而被野性消费的鸿星尔克，一个显见的趋势是人们正把企业当“人”看，将其视为社会中的一个可交流、可探讨、可赞颂或批评的角儿。

但另一方面，滔天舆论里没有真理。比如2021年末一个极其荒诞的节奏是，《大反转！鸿星尔克每天掉1万粉》、《“野蛮”消费者变了心》，鸿星尔克抖音有1400万粉，每天粉丝量有1/1400的浮动不是很正常么？

如果要说鸿星尔克不行了，那要怎么看抖音粉丝约63万的NIKE、约530万的adidas、仅6万的lululemon？

作为媒体，请各位不要相信媒体，更不要相信所谓群体画像与调研，真相存在于真人之中。

去和员工、用户聊聊天吧。

梅波老师比喻道，“电视报纸的传统时代，媒体有一万家，而现在有14.1亿家'媒体'。”

 06   决策与运营智能

Gartner 发现商业决策比两年前复杂了 65%， 私域的数据驱动力日益重要。屈臣氏增长总经理-聂薇曾表示：“私域的0-60分是技术和数据解决的、60-80分是人工智能解决的、80分以上是人解决的。“

商业决策将走向人机结合。

 07   私域代运营

延续本文大胆预估、估完不负责的风格：

1. 预估20%的私域价值将由职业代运营完成。

2. 20%的技术公司有同步布局代运营的打算。

字少事大。仅以品牌角度而言，需要思考的就有：

本公司私域是否属于“适合代运营”的范畴？如果是，我们选择第三方服务商的标准是什么？如果不是，我们如何建立自己的运营团队？需要外部培训支持吗？

而对另一些有心人而言，要思考的则是这里头是否有商业机会了。

 08   企微私域生态

JINGdigital径硕科技-董事长兼CEO 洪锴表示：“在B2B领域，我认为已经来到的一个风口是企业微信。将企微与微信公众号、CRM进行打通，是未来一年私域绕不开的玩法。企业微信连接微信生态，就是帮助企业连接更多的客户、合作方、供应链条。”

过去的时间里，大家都已深刻感受到企业微信3.0带来的变化，而在文章发布的此刻，距离企微4.0版本发布已经不远了。

山雨欲来风满楼。

需要不断反复思考、纠偏的一个问题是，「企微私域生态」到底是什么？我们认为：

其一，最具潜力的营销触点。

企业微信不仅是人和人，也是人和场景的链接。且随着消费场景的多样化，兼具「全渠道、高互动、社交关系」的企业微信，是最具发展潜力的流量入口。

其二，资产与销售管理2.0。

无论从 IT 角度还是 MBA 角度理解“销售管理”（导购/销售/顾问），企业微信都将是不可绕开的新基建。 不企微则无资产，无资产则无管理。 新的技术背景下，传统管理理念都已是昨日黄花。

其三，百亿级的第三方市场。

第三方MarTech服务商的参与，是企业微信私域生态繁荣的必备条件，这个市场的价值有多大？据弯弓Digital综合多方意见预估，可见的未来里将有百亿级市场空间。

其四，私域工作台。

已有不少第三方的营销技术（MarTech）服务商，针对企微开发出特定的DAM、CEM、MA……所有MarTech都可以在企微上重做一遍。

当然，企微会受到一些外部的条件制约：

1. 互联互通进展“慢热”，抖音等平台依然屏蔽微信等关键词；

2. 企微尚未进一步的开放“选择权”，比如对于朋友圈发布次数等限制是刚性的。请注意这里的问题不在于次数不够，而是不存在进一步的双向选择；

3. ……

但我们相信2022年会有的风景，也将其作为本文总结的一句话是：

长安陌上无穷树，

花开时节动京城。

 虽然这是作者自己瞎拼凑的两句诗