怎样的营销方案能落地？| 小马宋

熟悉我们公司的朋友可能知道，我们公司对外的广告语叫“真的懂生意，方案能落地”。那么，营销方案怎么才能叫“能落地”呢？

小马宋在上海虹桥站的广告牌

我个人的总结，就是对于营销的目标可以达成，对于中间的环节可以执行，就是“目标可达成，环节可执行”。

先说目标可达成。

一个方案出来，一定是有一个目标的，那么这个方案就应该是为了达成这个目标。但有可以100%达成目标的方案吗？不会。但我们至少要从商业逻辑上讲得通才行。

比如云耕物作红糖姜茶找我们，目的是提升销量和产品复购率。那我们认为有几个基本条件他们是具备的：

1、好产品。2、团队执行力。3、品牌和口碑。4、天猫的电商基础。5、推广费用。

这是客户那边有良好的基础，我们同时看到它的包装和策略都有可提升的空间，所以逻辑上是可以提升销量和复购率的。案例见之前文章《洞察战略重心，进军红糖品类第一》。

后来云耕物作销量提升50%，复购率提升了30%，这是一个可以达到的目标。而且它的基础是能明眼看出来的可改善空间，否则的话，就只能靠增加广告费来提升销量，而这跟策划能力是没关系的。

如果客户的目标是“引爆全网，当红出圈”呢？那我们认为这个目标我们达不到，我们也没有能力做这种事。所以这种带着需求来的，我们干脆就不接这种工作。

第二个，就是方案的可执行性。

一个方案，放在甲客户那里就是可行的，但放在乙客户那里就不可行，虽然在逻辑上他们都可能达成“目标”，但因为乙客户不具备执行这个方案的条件，那同样这个方案也是不落地的。我用几个小例子来讲一讲。

曾经见过某个公司给某知名白酒品牌做了一款“社交白酒”，我看过那个策划方案，其中有一个活动策划是与得到合作。但那时候，得到根本就不接受品牌方合作，这就只是一个“给客户看”的方案，而不是一个可执行的方案。你的策划再好，再精彩，不能执行，那就是0.

比如，你给一款气泡水设计包装。如果你设计的塑料瓶子带花纹、还是平底等等，它就不落地，因为气泡水瓶子内部是正压，会把塑料瓶子鼓起来，你设计的那些复杂的花纹会被“熨平”，平底也会起鼓。所以你看可口可乐、元气森林的瓶子，平底都是四个脚，瓶身都是光滑的。

如果你给一家枣糕店策划，想用会员来锁客，想用充值来提升复购，那这个在逻辑上是通的，但是不是可执行呢？

原来我们的客户满满元气枣糕，就是让服务员在结账的时候充值，通过优惠活动来吸引顾客充值。但有个问题，这家枣糕店只有一个服务员，他要完成点单、包装、推销、收款的几个环节，推销充值会占用他大量时间，结果就是枣糕店的销量反倒会下降。因为顾客排队会等太久，很多顾客就不等，直接流失了。参考： 《满满枣糕案例复盘》

这个就是在执行上不可行。

比如有的客户，来找我们是想“提升品牌”，但我们发现，这个客户的产品能力实在太差，所以那些所谓“品牌建设”的事情我们并没没有立刻就做，而是先帮助客户提升产品能力。营销能解决顾客第一次进店尝试，但东西不好，他们就再也不来了。所以产品是第一位的，这个时候我们就找到外部机构帮客户设计了几款符合客户品牌方向的好产品，然后才做营销和传播的设计。

比如你设计一个餐厅的门头，门头确实是越显眼越好，最好还能有异形和动态。但是在北京就不行，因为城管的管得太严，做不了异形门头。比如在长沙就有可行性，因为长沙对城市商业多样性有包容。

我们想提升客户奶茶的品质感，设计出磨砂的杯子，确实手感质量都不错，但是，因为客户的奶茶价格偏低，如果再做磨砂杯子，毛利就跟不上，这就是成本上不可行。

比如给奶茶客户做一些有趣文案的杯子，文案多了，这个杯子的批量生产就有问题，所以更可行的方案是做成杯套，相对就灵活可行。

如果给品牌设计一个IP，它将来最重要的任务是线下参与活动，需要有人偶形式出现。那IP形象就要设计得简单一点，制作上不能太复杂，演员还要能方便穿着表演。过于复杂的头套和身子，不仅不方便制作，成本也非常高。比如蜜雪冰城的雪王，基本结构就是两个球，所以它很容易做成气模人偶。但是有些品牌的IP过于纤细，做气模就很难，演员需要非常复杂的服饰和化妆，这就给线下执行增加了难度。有时候成本上也不合算，这就是不可执行。

再比如这两年频频在广告上翻车的策划，虽然可能会吸引眼球，但是违反了公序良俗，挑战了社会观念，这种策划虽然容易“出圈”，但是对品牌不是好事，所以这种也叫做不能落地。

去年有个快消品的客户（客户名字要求保密），问我如果投户外或者电视广告的话，应该投多少。这个问题，其实本身就是一个落地的问题。我的回答很简单，如果你钱不多，你就慢慢投，但是要集中在你优势的区域，或者先集中投效果广告。如果你钱很多，投得起，那就比你预想的再加一倍投，但还是优先要在核心销售区域投放。如果你没有钱，你最好就先测试那些效果广告。

如果我们有伟大的创意，但是需要上千万甚至上亿的投放才有效果，但客户并没有这么多钱，那这个创意它本身就不是大创意，它只是一个想法而已。

联军进攻德国是百万级别的集团大作战，中国的抗日是骚扰战、持久战，你不能说前者就是伟大的战略，后者就不是伟大的战略。伟大的战略是适合当下条件的战略，而不是以战争成果和战争规模来衡量。

好的方案也是，并不是赞助世界杯的大手笔就是好方案、大创意，因为有些品牌适合赞助（比如用户广泛遍布全球的可口可乐，它相对成本就很低），有些品牌就不适合赞助（比如中国本土品牌赞助世界杯，浪费了80%的关注度）。

我们公司，也并不是什么都懂。但在做方案前，也与客户充分沟通和调研，还要用常识去思考工作问题，也就能在不断服务中积累经验，不断提高为客户服务的质量了。

好的方案，能落地方案，就是量体裁衣，就是中医的对症下药，而不是一个方法打遍天下。