可能是最全的品牌营销全案项目索引

中国的营销代理机构由于创始人及团队的执业背景、擅长工作不尽相同，导致彼此间业务逻辑、项目体系、表述词汇尚未达到统一。这给很多初涉市场营销的品牌主和营销人造成了较大困扰。

为解决这个问题，CORVUS基于市场营销的底层逻辑，依托特劳特定位、波特竞争战略等业界经典理论，对行业中多种并行体系进行了一次系统性复盘，最终梳理出了这份覆盖面、通用度比较高的品牌营销全案项目索引。本索引涵盖了品牌营销的6个模组、27个子模块，在表述上采用国际通用词汇、并提供部分关键词英文对照，供品牌营销人士作为案头参考

第一模组：调查研究

在营销决策依据有限的情况下，可以执行本模块内容。通过进行大量一级、二级研究分析工作，获得对行业竞争（Competition）、企业事实（Company）、消费者（Consumer）等方面的深入理解。

1.   行业市场研究（Category）

• 行业规模

• 行业增长率

• 行业发展趋势

• 行业细分市场

• 行业集中度

• 行业空白点

• 行业区域划分

• 行业价格划分

• 行业价值链分析

2.   竞争对手研究（Competition）

• 竞争割据情况

• 竞品市场地位

• 竞品核心竞争力

• 竞品竞争策略

• 竞品产品线

• 竞品目标人群

• 竞品价格带

• 竞品沟通策略

3.   对标企业研究（Benchmark）

• 企业发展简史

• 商业模式优势

• 品牌心智优势

• 运营系统优势

4.   企业内部研究（Company）

• 深入访谈：合伙人、核心管理层、执行层代表

• 企业发展简史

• 当前客户分类

• 当前营利模式（成本结构、收入来源等）

• 当前关键流程（服务、研发、生产、运营、管理体系等）

• 当前核心资源（原生资源、关键合作、分销渠道等）

• 当前竞争优势

• 当前发展战略：产品、服务、营销、品牌、组织

• 企业SWOT分析

5.   消费者研究（Consumer）

• 消费者人口统计特点

• 消费者需求、动机、痛点：理性诉求、感性诉求

• 消费者选择偏好

• 消费者心智地图

• 消费者核心关注点

• 消费者触媒习惯

• 消费者选择路径/消费者旅程（Consumer Journey）

研究方法：

• 面会访谈：定点/入户/线上

• 焦点小组：定点/线上

• 民族志

• 线上日志

• 终端拦截

• 定量问卷

6.   终端走访/渠道观察

• 终端经营概况解析

• 终端消费者行为观察

• 终端消费者转化流程

第二模组：市场策略

基于第一模组掌握的事实，规划企业竞争战略，并确立品牌具备竞争优势、发展机会的核心用户与产品。

1. 企业竞争战略

• 预判未来主要变化：内外部环境的深度理解

• 寻找竞争优势：价值链分析

• 推导锁定品牌破局点

• 明晰竞争区间

• 确立核心业务范畴

• 企业竞争战略选择

• 建立品牌事业理论

• 核心价值发展可能

• 基于核心价值的核心能力构建方向

• 愿景、使命、价值观：明晰品牌目标及理念

2. 商业模式规划

• 市场细分（Segmentation）

• 我们正在为哪几类人创造价值？

• 这些人需求的共同点是什么？

• 每一类人的需求如何分化（需求组合、需求程度）？

• 核心目标客户群体（Target Consumers）

• 哪种需求还没有被满足？我们有竞争优势吗？

• 哪一类人还没有被充分服务？我们有渠道优势吗？

• 谁是我们最重要的客户？

• 产品价值组合（Product）

• 我们正在帮助客户解决哪些难题/痛点？

• 我们正在满足客户的哪些需求？

• 我们应该向客户提供哪些核心价值？

• 我们应该为客户提供哪些产品/服务？

• 收入来源（Income）

• 什么样的价值能让客户愿意付费？

• 他们更愿意如何支付费用？

• 谁每个收入来源占总收入的比例是多少？

• 价格区间（Price）

• 根据细分人群和需求制定歧视性价格结构

• 采用怎样的价格带与竞争对手对抗？

• 成本结构分析（Cost）

• 明晰固定成本、可变成本

• 成本结构分析

• 渠道通路（Place）

• 哪些渠道最有效？

• 哪些渠道成本效益最好？

• 如何进行内部及外部客户渠道整合？

• 关键业务

• 核心能力体系

• 核心内部系统

• 核心资源

• 原生资源：实体资产、金融资产、专利/知识产权、人力资源

• 外部资源：分销渠道、关键合作、异业联盟伙伴、供应商

• 客户关系（CRM）

• 每个细分群体希望与品牌保持何种关系？

• 这些关系成本如何？如何整合？

第三模组：品牌策略

基于市场策略，建立起面向消费者的心智占领策略，包括：

通过定义品牌价值理念、以及差异化的产品价值定位，建立起独一无二、深入人心的品牌价值基因；通过创造一系列具有具有强烈辨识度的象征符号、以及个性鲜明的沟通方式，将品牌的理念、定位、优势，清晰地传递出去。 

1.确立号召理念

• 品牌最佳真我（Brand Best Self）

• 核心利益相关者访谈

• 核心客户群体访谈

• 企业历史事实梳理

• 社会文化张力（Cultural Tension）

• 品牌大理想（The Big Ideal）

2.定位价值体系

• 核心消费者心智地图（Mind Map）

• 竞争对手心智定位（Competitor Position）

• 核心差异化承诺（Differentiation）

• 品牌心智定位（Position）

• 核心价值主张组合（Value Proposition）

• 核心价值主张支撑（Proof Points）

• 品牌组合模式（Brand House）

• 主品牌战略：单品牌/多品牌

• 次级品牌战略：背书品牌/独立品牌

3.定义品牌基因

• 品牌人格（Persona）

• 品牌故事（Story）

• 品牌写真（Print）

• 品牌宣言（Manifesto）

4.品牌记忆符号

• 品牌命名（Naming）

• 品牌标志（Logo）

• 品牌口号（Slogan/Tagline）

5.品牌沟通策略

• 品牌声音（Voice）

• 品牌视觉基础识别系统（VI）

• 基本元素

• 品牌标志释义

• 标志网格/坐标制图规范

• 保护区域及最小应用规范

• 品牌标准色、辅助色色阶规范

• 品牌全称中文字体及制图规范（横/竖）

• 品牌全称英文字体及制图规范（横/竖）

• 品牌全称中英文组合字体及制图规范（横/竖）

• 标志在色彩环境中的搭配规范

• 标志在明度背景中的使用规范

• 基本元素组合禁用/误用说明

• 应用元素

• 品牌中文专用印刷字体

• 品牌英文专用印刷字体

• 辅助形设计

• 辅助形的标准色、辅助色色阶规范

• 辅助形可移动范围规范

• 辅助形标准版式规范

• 应用图片风格规范：产品/人物/场景/色彩等

• 不恰当的图片应用说明

6.品牌画册（Brand Book）

• 完整梳理并呈现第二、三模组信息

• 完整传达品牌价值及调性

第四模组：运营匹配

将品牌心智策略在日常运营管理中进行相应匹配，从而反复积累品牌心智资产，降低整体营销成本。

1.产品体系匹配

• 产品规划

• 产品命名

• 产品线组合

• 爆款策划

• 价格策略

• 产品自传播机制

• 产品推出战略顺序

• 新产品开发计划

• 老产品翻新计划

• 产品包装设计

• 同价位竞争对手调查

• 主包装设计（外/内）

• 形式规划

• 色彩规划

• 材质规划

• 主视觉规划

• 系列包装设计

• 次级包装物料

• 说明书

• 手提袋

• 快递盒

2.终端形象匹配（SI）

• 终端氛围建设策略

• 线上终端

• 店面设计

• 导航跳转路径

• 页面区域划分规范

• 陈列位置规范

• 详情描述设计

• 线下终端

• 门面设计

• 动线设计

• 软装设计

• 陈列设计：货架/展架/堆头

3.服务体系匹配

• 人力资本体系规划

• 人员素质：性格特点、知识体系、招聘规划

• 组织机制：晋升体系、考核机制、培训机制

• 客户服务行为规范

• 销售咨询规范

§ 话术

§ 记忆锤

§ 语气

§ 礼节

§ 反应与态度

o  客户回访规范

o  现场接待规范

o  电话/微信礼仪规范

• 客户服务形象规范

• 上岗标准套件

• 符号化配饰

• 荣誉卡章展示面

• 辅助工具包

4.品牌应用匹配

• 办公应用

• 名片、工作证

• 信封、信纸

• PPT演示文档版式规范

• Word文稿版式规范

• 电子邮件版式规范

• 公关应用

• 公关礼品：笔、笔记本、伞、手提袋等

• 请柬/贺卡/红包封面设计

• 环境应用

• 玻璃门贴纸、路牌指示、会议室壁纸

• 服饰应用

• 公司文化衫、文化帽

• 公司领带、胸针

• 宣传应用

• 宣传视频

• 品牌单页/折页/手册

第五模组：传播策略

品牌运营匹配后，全局共同输出于一点。此时，进行传播引流可以发挥最大效果，分为公域媒介投放、私域流量池、用户传播、整合营销战役三种类型。

1.公域媒介投放

• 圈层媒介投放计划

• 达人/KOL、垂直平台等

• 大众媒介投放计划

• 数字

• 线下

2.私域流量池

• 社会化媒体矩阵

• 触点定位

• 内容策划

• 传播策略

• 品牌亚文化社群

• 核心人群画像

• 价值定位

• 运营策划

• 品牌IP孵化

• IP营销策略

• IP基因序列：世界观、故事、角色、情感、符号

• IP触点及内容规划

• 品牌长期公众计划

• 发起独立项目

• 赞助/联名/代言

3.用户传播

• 用户自发内容

• 裂变分销

• 病毒内容

4.战役活动策划

• 年度传播框架

• 传播目标

• 核心信息

• 目标与手段

• 年度大创意

• 整合营销战役

• 产品上市（Product）

• 品牌推广（Brand）

• 相关节日/特殊日期（Moment）

第六模组：监测审计

品牌资产作为心智资产，需要企业不间断地进行输出、全触点管理把控来巩固成果。同时，企业必须进行定期品牌资产评估、以及内外部环境监测，以便及时发现竞争环境中新的问题、威胁、以及机会点。

1.季度核心增长计划

• 产品匹配增长

• 终端形象增长

• 服务体系增长

• 媒介投放增长

• 私域流量增长

• 战役活动增长

2.全触点把控管理

• 运营匹配触点

• 传播引流触点

3.竞争环境监测

• 内部变化监测及应对

• 产品创新

• 质量口碑

• 管理层变更

• 外部变化监测及应对

• 竞争对手监测：产品创新、质量口碑、管理层变更、沟通策略

• 宏观环境监测：品类态势、利好/负面新闻、政策变化

4.市场反馈通道

• 用户定期调研

• 终端定期观察

5.品牌资产审计

• 品牌资产评估

• 心智效果检测