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NO.347 篇

不贪心、不退步、不骄傲

04. 呈现：认知失调

认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡、不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，即产生认知失调。

费斯廷格不充分合理化实验：

让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的"被试"(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人。为此，说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。

结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者反而，提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了,即：得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。

通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。

当认知失调时，个体要么改变态度，要么改变行为。

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。即刘易斯提出的 AIDMA 理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。

通过制造认知失调，引起注意的4种方式：

1. 逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金。从不收到收，制造逻辑冲突；

2. 文化价值的冲突：营养还是蒸的好。西饮食文化价值冲突，蒸VS炸；

3. 新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗；

4. 观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃；

05. 营造：剧场效应

消费的戏剧效应：消费的符号化或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息。黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路；一句话毁了一个品牌（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。

越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道，最好要尽人皆知。

LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵？你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须得掏钱“请你”出场。8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。

从这个角度说杜国楹是深知其中之道理。他一以贯之营销的不是需求而是欲望----消费与“戏剧”展示的欲望；什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段----赚有钱人的钱投入多、速度慢，但效率高。

贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上，不可以。你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道、地球人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开大劳来的，跟着他准没错。

另外，价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗——多高效。

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则：

受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强；

信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强；

渠道要窄，渠道越窄，势能越大；

价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来；

卖相要好，超级品相就是超级价格；

未完待续

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