内容行业进入收缩期,如何抓住下一个机会?
1年前
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【摘要】:2023年如何搞流量、做内容、塑品牌。
“抛开被持续热议的AIGC不谈,今年的内容行业是不是有点太安静了?”
最近,带着这个问题,新榜编辑部先后和一些从业者聊了聊。 行业变得更稳了,不像早年那么风起云涌,这是不少从业者的共识。
知名星座博主陶白白认为,现在整个行业正逐渐从增长期进入到收缩期,比如平台的用户争夺已经快要接近尾声。
行业观察自媒体丁道师以直播电商行业举例:“行业不是安静了,而是进入了常态化发展,就像你感受不到水电煤的存在一样。”
当行业增长放缓,进入常态化发展后,的确会变得平静很多,因为行业红利少了,相比“搞大事”,从业者更关注对流量、商业化的精耕细作,闷声发展。
内容创作者、MCN机构以及企业品牌如何在新的阶段做好内容、持续增长、穿越周期? 我们认为,对内容流量资产的发掘、构筑和管理,会是重要解法之一。
行业红利期,大水漫灌是更普遍的行业玩法,因为那时候流量便宜、机会难得,快比好更重要,有的品牌靠一两个大主播就能打出名头,有的达人靠一两个爆款就能跻身顶流。
但在行业平稳期,流量变贵、机会变少、竞争变得激烈,这时候,只有把每一分流量、内容都沉淀下来,转化成自己的内容流量资产,才有可能创造更长远的收益。
这也是为什么新榜将2023新榜大会的主题定为「发现内容流量资产」,我们认为, 对内容型公司来说,内容本身就是最重要的流量资产,而对于企业品牌来说,也需要充分重视内容流量资产的价值,尤其是内容行业基本告别流量红利的当下。
这种内容资产可以是来自外部的流量,比如合作 KOL进行内容营销,也可以是 企业通过 布局新媒体获得的内容传播,前者能在短期内带来大量曝光 ,后者能帮助品牌获得 长远 沉淀,形成一套可在企业内部不断调取和复用的数字化内容 体系,帮助企业持续稳定获得流量,与 目标用户形成直接沟通,构筑企业在社交媒体上的 品牌形象,影响消费 决策与产品走向, 最终形成销售闭环 。
事实上,在经营内容流量资产方面,业内已有不少先行者。
下文还是以企业新媒体举例。2021年7月,因“破产式捐款”登上热搜后,鸿星尔克官方直播间迎来网友的野性消费,董事长吴荣照也一跃成为千万粉丝顶流。
两年后再看鸿星尔克,你会发现它并不仅仅是被流量砸中的幸运儿。除了通过联名等方式提升产品力外,还通过在淘快抖等多平台布局矩阵账号等方式一步步沉淀流量。
热点流量很重要,但能否沉淀为品牌的内容流量资产更重要。
据新榜编辑部不完全统计,截至目前鸿星尔克仅在抖音就有超过60个蓝V账号,其中百万粉账号5个。“鸿星尔克吴荣照”外,鸿星尔克的非官方个人账号“疯狂下属”也通过契合年轻人的内容丰富了鸿星尔克的品牌形象,目前抖音粉丝超127万。
热点之外,与外部主播KOL合作也是品牌获取流量的重要组成部分。比如此前李佳琦对花西子的品牌破圈就起到了不可忽视的作用。
在此基础上,花西子在店播方面也做出相当不错的成绩。据新抖数据 统计,花西子的抖音官方账号“花西子官方旗舰店”的月销售额基本稳定在0.5-1亿元之间。2022年,花西子全平台的总销售额也高达54亿元。
“花西子官方旗舰店”直播数据。图源:新抖
主播与KOL的推广称得上品牌的绝佳助推器,随着行业变化,如何留住这部分流量,将获取到的流量转换为企业的数字化内容资产,也是同样重要的命题。
从佰草集的宫廷直播到瑞幸的帅哥走秀,从椰树颇具争议的荷尔蒙直播到T97的喊麦直播,这些尝试呈现出的结果有所不同,但都是有价值的内容探索。
数字化内容资产的管理则是另一门课题,即品牌如何通过提升组织效能进一步沉淀内容流量资产。
有的品牌从人入手,比如宝岛眼镜不仅通过遍布线下的1000多家门店,在企业微信沉淀了900多万会员用户,还通过系统化培训员工、店长,在小红书、大众点评等平台拥有了海量KOC账号,极大拉进了与目标用户的距离。
有的品牌从技术入手,比如某知名车企,借助新榜的矩阵通工具,实现了实时管理监测旗下的1000多个账号,不仅能定期获取旗下账号发布的作品、直播数据,还能每月考核不同账号的运营情况,极大提升了运营效率。
总之,内容行业发展到今天,品牌需要思考的不仅是如何做好产品,还要考虑如何用好流量、做好内容,为企业自身构筑数字化内容资产。
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