关于国家数据局、电商价格战和女性主义｜广告一周

广告手账

1年前

【摘要】：「广告一周」是「广告手账」每周更新的子栏目，每期至多选择五个对行业发展有重要价值的新闻，呈现事实并提供一些简要观点，希望对大家有帮助。

「广告一周」是「广告手账」每周更新的子栏目，每期至多选择五个对行业发展有重要价值的新闻，呈现事实并提供一些简要观点，希望对大家有帮助。

国家数据局成立

凸显「数据发展」

政府机构的变化，往往昭示执政者未来一段时间的重点。因此，全国「两会」通过的国务院机构改革方案中，国家数据局的成立广受注意，其中有两个重点：

「国务院机构改革方案」关于国家数据局的表述

主管部门：作为新成立的副部级单位，国家数据局整合了原本网信部门和发改委分别负责的部分数据相关事项，并交由国家发展和改革委员会直接管理。
具体职责：被定义为「协调推进数据基础制度建设，统筹数据资源整合共享和开发利用，统筹推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等」。从这样的表述中可以发现，国家数据局将更侧重于数据发展，而不包括数据安全与保护。

针对特定行业，主管部门会采用相对稳定的框架确保政策连续。比如，广告行业主管部门名为「广告监督管理司」，这代表广告业更多被置于监管框架下。然而，无论从职责表述还是主管部门归属来看，国家数据局的成立均代表数据正转向发展框架。

这个调整值得关注。过去几年，从欧盟到美国，全球主要经济体不约而同地都对数据进行强监管治理，尤其强调用户隐私权等方面的保护，但也造成数据流通和价值释放的困难，存在矫枉过正之嫌。尤其在广告业数据使用上，美国的立法者们已经变得「非理性」。

华东政法大学教授高富平就提到：「数据保护始终强调保护数据来源者的利益，很少有国家能从持有者的角度赋予其权利，让持有者既不垄断数据又能实现利用。」

从去年底颁布的「数据二十条」到新近成立的国家数据局，一连串密集动作意味着数据正成为政府的优先事项，并努力平衡数字经济发展与个人信息保护之间的关系。日益明确的政策取向，将成为广告行业发展的利好因素。

价格

今年的电商竞争焦点

上周，京东发布2022年全年业绩报告。去年，它的广告收入达到819.7亿元，同比增长14%，在相对艰困的市场中表现不俗。

但是，电商市场的激烈竞争仍然给京东带来压力。在去年一场内部会议上，刘强东曾表示「京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。」比如，拼多多的低价策略为其换来了不错的GMV增速，其市值目前已达1100亿美元，京东则为600亿美元左右。

国内主要电商平台股价变化比较

在拼多多这条鲶鱼的影响下，几乎所有电商平台最近都转向「低价」：

京东：正式上线「百亿补贴」频道，首月预计投入10亿元，以专区强化用户对京东低价的认知。针对入驻「百亿补贴」频道的商家，除免收坑位费，还将第三方卖家的扣点从以往的3%-8%降为0.6%。在企业内部，开始关注GMV而非营收，强调「低价」的重要性。
淘宝：「价格力」成为平台五大战略之一，通过淘特农产品、工厂货直达等业务模式实现目标。但与单纯重视「低价」不同，淘宝更强调「商品性价比」。在上月投资者电话会议中，张勇提到「没有一家可以通过持续的价格补贴改变局面」。
抖音：抖音分配电商流量的指挥棒正在变化。有商家提到平台开始用OPM替代GPM，前者指千次曝光获得的订单量，后者指千次曝光带来的GMV。用成交密度替代成交金额，流量分配逻辑的变化是在鼓励那些具有价格竞争力的商品。

低价虽然能获得订单，但也存在隐患，比如它对还未建立起品牌优势的中小商家不利。投放广告需要利润率支撑，否则很难形成正向循环，而缺乏品牌溢价又深陷低价竞争的商家由此丧失投放基础，价格随之成为获客的唯一武器。

越来越卷，即为终点。

谷歌正在

「不惜代价取胜」？

The Trade Desk（简称TTD）首席执行官杰夫·格林，上周发出了行业迄今为止对谷歌广告最直接、最坦白、最辛辣的控诉。他发布了一篇博客，名字叫：谷歌从「不作恶」到「不惜代价取胜」。

杰夫·格林发表的最新博客

TTD是专门提供程序化营销技术、产品和服务的公司，正快速成为行业重要力量。去年，营收同比增长32%，远超同业水平。股价在2020年Q2后快速上扬，市值一度超过500亿美元。

即便不是行业中的小鱼虾，它仍然感受到来自谷歌广告帝国的压力。在博客中，杰夫·格林从几个方面提出指控：

用户：Gmail拥有20亿活跃用户，Youtube拥有25亿月活用户，大多数用户偏向使用Chorme浏览器。从云、地图到系统，谷歌拥有庞大且稳定的用户，这让它有能力掌握大量个人数据。
广告：通过AdSense将搜索广告主转变为横幅广告主；收购Double Click后建立起庞大的交易平台，处理全球互联网中大部分广告交易；打造的DV360又在交易所中为广告主购买广告。「一家公司本质上是辩护方、检方、法官、陪审团、法庭记者、法警和数百万广告交易的担保人」，博客这样形容。
不正当竞争：在发展广告业务时，谷歌存在不正当竞争。例如「伯南克计划」使用平台内竞价数据，使自己的广告购买系统比竞争对手更具优势；「绝地蓝」是一项谷歌和Facebook达成的协议，通过在竞价中向后者提供便利，以换取Facebook使用谷歌广告服务等。他还提到广告主在支付超千万美元广告费用后，还会获得返点、折扣以及收到谷歌的智能家居产品。

这篇博客发布时间很巧妙，正值美国司法部寻求分拆谷歌广告业务的敏感期。虽然内容都源于已公开的信息，但如此全面的整合以及控诉者的行业从业者身份，让它在谷歌广告反垄断进程中成为一份具有说服力的文本。

小米：

品牌很重要

上周，36氪指出小米对旗下品牌委员会作出调整。调整内容如下：

人员调整：集团总裁卢伟冰担任主席，除市场、法务、设计等部门，手机品产品部、汽车部工业设计部、生态链部等产品部门的负责人也入选。
部门职责：内部信指出「公司品牌战略不断升级」，委员职责为「负责根据品牌战略原则，对公司业务的品牌选择与使用、品牌合作等重要事项做出判断。」

虽然品牌委员会成立于2021年，但在小米内部没有太大声量。36氪指出，该部门此前定位为职能部门。但从人员构成和内部信表述来看，小米正将品牌置于更高的战略位置。可能的原因如下：

品类延伸：小米入局新能源汽车行业，对汽车这类兼具大宗消费和社交属性的商品，品牌形象对购买决策有较大影响。
品牌溢价：在消费者趋于谨慎且行业竞争加剧的背景下，优质品牌形象成为摆脱劣质竞争、同行价格倾轧、获取超额利润的工具。
企业基因：小米原本就对市场、广告、营销等颇为关注。比如2010年，小米MIUI发布首个版本时只有100个用户。三年后，小米制作了微电影广告「100个梦想的赞助商」，用这种方式在早期快速拉近和「米粉」间的关系。
宏观环境：从刺激消费到鼓励出海，为了摆脱「微笑曲线」的钳制，品牌在中国政府和业界得到重视。例如2月的「质量强国建设纲要」就出现大量有关品牌的论述，显示出清晰的政策导向。

小米的做法为其他国内企业提供参考。虽然「品效合一」喊了多年，但企业在广告投放时的效果导向日益明显。随着流量成本增加和市场内卷加剧，这种强效果投放能否持续存疑。

「如果公司被拆分，我宁愿给你厂房、设备等有形资产，而我愿意拿走品牌。但我一定比你经营得更好」，佳格前CEO的话说明了品牌的重要性。

「三八节」营销翻车

敏感的女性主义

今年，多家品牌在「三八节」营销时翻车，显示出女性话题在广告营销中的高度敏感：

女性运动品牌MAIA ACTIVE在公众号中推送文章「这个38，闭嘴巴」，在内文中提到「过度女性主义闭嘴巴」「性别分子闭嘴巴」等内容。随后，品牌发布致歉信提到本意是「呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间」。
螺狮粉品牌好欢螺发布文章「女性，是什么味道？」，标题中的物化女性倾向引发争议。品牌随后指出本意是指女性是不被定义的，并就标题用词不当道歉。

近年来与女性主义相关的营销争议不断：

Ulike脱毛仪「高级女人，用高级的」和「没有蓝宝石，我不脱」等广告语，遭到多地市监部门处罚。卫龙在包装中使用「约吗」「贼大」等争议文案遭到投诉，并被河南市监部门介入调查。宝洁、妇炎洁等成熟企业的文案「女人脚臭是男人5倍？」「太黑太难闻」也引发轩然大波，对品牌造成巨大负面影响。

2012年，传播学教授Sarah Banet-Weiser看到女性主义广告的爆炸式增长，该现象引发她的好奇并由此开始了长达五年的研究。在「赋权：大众女性主义与大众厌女主义」中，她提到很多广告是从女性中培养有能力的消费者，实际上是没有威胁、对资本主义友好的女性主义。