垂直圈层的营销方法论

AdTime

4年前

【摘要】：用极致的垂直圈层营销激发圈层经济的裂变效应。

在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，并由此形成了圈层文化以及其带来的小众经济形态“圈层经济”。随着市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单……

社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起，而数字互联网技术持续创新迭代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。圈层消费市场有着明显的群体特征，同一圈层用户因兴趣或价值观而聚合，圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。

按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。

以国风圈层为例，该圈层的文化共识是：以中国特色文化为底色，将中国文化元素与现代流行趋势相结合而形成的艺术形态或生活方式，其粉丝垂直渗透于影视文娱、潮流用品、PUGC内容生产、美食旅游等各大消费领域，国风粉丝消费也紧跟文化触角、散布于各类消费领域，国风产业生态不断延展。如，美妆领域的完美日记、花西子、美康粉黛、卡婷等；服饰领域的的李宁、太平鸟、回力、密扇以及明华堂、重回汉唐、汉尚华莲等汉服品牌；影视IP领域的《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等；游戏领域的《剑网3》《仙剑奇侠传》《梦幻西游》《三国志》等……

在国风圈层内，已包含李子柒、小豆蔻儿、知竹、司音、墨韵、自得琴社、古琴白无瑕等KOL，他们深度融合了国风元素的现代流行文化如古风、国潮、影视IP粉形成泛国风文化粉群，粉丝购买力强，是品牌商业合作可重点转化的用户群。在经历“圈地自萌”“扩充内涵”“大众潮流”三个发展阶段。从粉丝聚合、圈层细分再到圈层粉丝再聚合，国风群体逐渐壮大且进入商业化的黄金爆发期，粉圈次元壁打破、跨界交融，国风文化与二次元、文娱、时尚等流行文化圈层的交融，使得国风快速“出圈”，成为最时尚的新潮流文化，粉丝圈扩大成为大众互娱的流行群体。

其中，国风用户以85、90后中青年男性为主，一线城市占比最高，都市白领和在读学生是主力军，中低收入人群较多，喜欢购物且手机消费以中、高端为主。国风用户在B站活跃度较高，B站泛国风爱好者超4000万，国风消费潜力巨大，以汉服为例，淘宝上TOP10汉服店铺平均粉丝量超250万，TOP10店铺年销售总额超10亿。此外，国风粉主要集中在内容、社交、电商等平台上，内容生产和社交平台是信息传播的关键，以抖音、B站为代表的内容平台和以微博、小红书为代表的社交平台是国风粉圈集聚和传播的重要站点，根据粉圈集聚与传播的差异，可尝试销路“内容生产-社交互动-垂直传播-电商转化”的营径，尽可能扩大国风文化的辐射人群。

综合而言，国风圈层中，“内容与渠道”是链接品牌与粉丝的桥梁，涵盖国风偶像/KOL/品牌/泛国风内容的国风IP是吸引粉丝关注的重要载体，品牌理念传达需与IP“人设”契合，传播平台作为转化粉丝和提升品牌影响力的重要渠道，而找准粉丝聚合、互动活跃的平台方是关键。

以上仅是国风圈层一个垂直圈层而言的“出圈”，那么，面对不同的垂直圈层，品牌需要制定怎样的营销策略与方法才能“俘获人心”呢？首先需要尊重圈层文化，挖掘专属渠道，激发圈层裂变效应。圈层经济是一个人以群分、物以类聚的小众经济时代，个性化是基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容，受众付费意愿越高。因此，圈层营销也需要从垂直角度出发，明确目标圈层用户范围，尊重及认同圈层文化，挖掘圈层专属的高效传播渠道，厘清圈层经济运作的权力结构，用极致的垂直圈层营销激发圈层经济的裂变效应。具体包括——