百家争鸣的国妆盛世，品牌如何入潮与长明？

2021年，中国美妆日化行业的市场规模有望突破5400亿元。截止至今年7月，国妆品牌的自媒体投放占比，已达到行业整体投放占比的8.6%。国妆品牌近年来飞速成长，以花西子、毛戈平为首的美妆品牌，让国潮风席卷了整个中国美妆圈。薇诺娜、HFP等护肤品牌，成功将“专业”、“成分”的品牌关键词，印在了中国消费者的心中。蜂花、百雀羚等老牌国货，更是成功焕新，实现了品牌年轻化。与此同时，一批新锐品牌，也正蓄势待发，准备跃入浪潮。

01  国妆品牌共性传播三部曲

由定调——选号——纳库，组成的达人营销三部曲，是现阶段国妆品牌在自媒体投放上，既能保证效果又能提升效率的共性传播策略。

第一步 定调——品牌定位决定达人合作策略

机会市场定位

2020年双十一，天猫美妆日化品类销量TOP30的品牌中，7家上榜的国产品牌，全部集中分布在客单价500元以下的中低端市场。对于国妆品牌而言，中高端市场既是蓝海也是修罗场，这部分市场被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团把守，竞争激烈。年轻的国妆品牌想在此获得高端消费者的认同，难度较大。

定位建议：新品牌入市初期，定位中低端市场，打造高性价比的爆品，是品牌普遍选择的保险策略。定位高端市场，则需要品牌以更亮眼的独创性产品和更大的成本教育用户。由受众稳定的成熟头部国妆品牌，推出高端线定位的新品，优先引导品牌死忠消费者转化，并以KOC身份引发长尾口碑，稳步进入，机会更大。

机会品类定位

口红、眼影是美妆品类中最易被消费者接受的明星产品，面膜则是护肤品类的开局首选。随着消费者对“美”需求的精细化升级，商家渗透率不高，但消费者需求旺盛的美容工具、美体塑身类产品，将是行业的机会品类。同时，精细化、精专化、场景化，将是未来国妆市场的共性发展趋势的关键。时下的新锐国妆品牌，也多会优先根据某一特定人群或场景的需求，打造首款精细化产品，作为入市敲门砖。

定位建议：彩妆品类效果呈现直观，与妆容、试色方向的达人合作更具优势。同时也更适合视频形式，适合通过抖音和小红书展示，效果更好。

护肤品类需要优先营销成分和技术背景，为安全性背书，更适合与成分党和专业护肤达人合作。小红书清晰的图文呈现形式，加之微博的话题传播能力，对护肤品的效果展示和成分背书传播更具优势。B站上运动健身类UP主，则更适合新兴的美体塑身类产品跨领域合作。

机会人群定位

与国妆品牌客单价趋势基本一致，国妆品牌普遍在消费力较低的下沉市场，以及25岁以下的年轻人群中更具优势。

综合国妆品类机会人群和机会市场的共性特征，以下五种复合属性消费者，在国妆品牌消费上可能更具潜力：

小镇新手：Z世代+下沉市场+美妆初学者，口碑突出且性价比高的入门级国妆产品是他们的首选。

亚文化青年：Z世代+小众文化，他们特立独行，包容且大胆。概念独特的新锐产品最能吸引他们的目光。

妆界老手：品类资深消费者+高消费力人群，他们是元老级消费者，是中国美妆行业发展的见证者，也将是国妆品牌最具说服力的“专业级”KOC。

都市银发：银发经济+互联网新人，疫情促使他们迅速成为网购老手，他们喜欢通过直播和短视频内容打发时间。达人和主播的推荐，对他们极其受用，他们年老心不老，甚至比年轻人更早购买新消费品牌。

精致酷Boy：男颜经济+男性美妆市场，越来越多的小资白领男性，开始注重皮肤管理，他们购买力较好，博主的推荐将是他们进行购买决策的关键。

定位建议：从众度较高的都市银发人群，适合率先通过头部电商主播触达；小镇新手人群，更适合影响力强大的头部达人和下沉市场受众较多的腰尾部达人触达。

第二步 选号——看准平台+找对达人=快速见效

平台投放共性趋势

美妆日化品类客户，普遍都将抖音、小红书、微博三家平台作为投放重心。而国妆品牌对于抖音的偏好更加明显，投放订单占比近一半。

抖音与微博，在话题共创上的突出表现，以及高性价比的传播能力，使他们成为了品牌造势话题的首选。小红书平台，则集中了众多购买力较好，热爱生活的女性消费者，KOC分享属性突出，对品牌打造口碑爆品更有利。B站，作为年轻人多元文化聚集地，拥有大量创意能力优秀且个性鲜明的UP主，是品牌以创意触达年轻人的绝佳阵地。微信作为私域传播的佼佼者，在私域营销和忠诚消费者沉淀上，优势明显。

达人投放共性趋势

在达人量级选择上，腰部达人凭借更高的性价比，在各平台的合作占比均在50%以上。国妆品牌与海外品牌相比，向腰尾部倾斜的趋势更明显，他们对尾部达人的包容性更强，头腰尾达人使用比例在1:6:3左右。

在达人类型选择上，美妆类达人凭借其高相关度的垂类属性，成为品牌投放的必选类型。时尚、剧情、生活类达人因其在商业化上的包容性，也受到众多品牌青睐。而美食、娱乐、游戏类达人，虽然在国妆品牌消费者偏好上同样具备优势，但与美妆品牌的商业化合作仍不充分，是国妆品牌跨领域传播的机会类型。

如今，跨界联名已是品牌不断保持新鲜度的不二法门，国妆品牌多与食饮类、手游类品牌联名合作，并与调性契合的跨领域达人联动传播，也将是品牌拓展影响力的好机会。

第三步 纳库——建立资源库 是品牌飞轮式传播的的制胜法宝

品牌完成定调和选号后，对合作达人的传播效果进行追踪和复盘也是极其必要的。一方面，品牌应与投放中配合度高且传播转化效果符合预期的达人，保持长期合作关系。另一方面，也要与市场上势头较好但未触达过的新兴达人，建立合作关系，尝试打造新鲜作品。并将以上两部分达人组建为品牌达人库，不断迭代，保持达人营销的效果与活力。

微播易根据国妆客户在投放中的共性趋势和偏好，精选出400余位达人，组成国妆通用达人资源库，旨在帮助国妆客户提升达人选择效率，降低选号难度，迅速搭建达人传播矩阵。（获取资源库名单详见文章结尾暗号哦~）

02  国妆品牌 个性阶段式传播策略

国妆品牌在达人投放上，不仅具有相似的发展趋势与共性营销策略，处于不同发展阶段的国妆品牌，也正面临着各自不同的阶段性阵痛。

成熟国妆 普遍寻求增量 借助达人之力成为行业“长明灯”是重点

花西子、完美日记等成熟国妆品牌，与美妆垂类达人的合作已经炉火纯青。品牌想要吸引更多潜在人群关注和转化，就需要将传播重心向外围圈层拓展。尝试与更多类型的达人合作，产出更多元、更具新意的作品，借由作品触达更多潜在受众，这将是成熟品牌获得增量的新方式。

以花西子品牌营销为例，向内，花西子与美妆垂类达人合作，保证内需的精准引爆；向外，花西子曾与艺术文化、舞蹈、剧情、情感、生活、知识等多种类型的达人合作，由达人以自己擅长的方式结合品牌产品主题创作，借助多元内容创意，触达更多潜在人群。

例如，在花西子与B站手工娘@雁鸿Aimee 的合作中，UP主利用易拉罐仿制苗族头饰，精巧的工艺，成功打造出品牌宣传片级别的创意佳作，向观众展现了品牌“苗族印象”系列产品的具象形象。获得粉丝在评论和弹幕中的力挺，粉丝甚至请金主爸爸给UP主加钱。该支作品，在数据表现上同样优秀，播放突破200万，最高排名全站日榜第5名，并被官方每周必看收录。

老牌国妆 渴求焕新 “逐新”是老牌国货进入年轻人视野的必经之路

以蜂花品牌焕新营销为例，在品牌及产品层面，蜂花守住自己的老传统和老情怀，同时以“蜂”为主题，将品牌Logo及产品包装升级焕新，定制品牌全新形象IP，并以“大蜜罐”的产品昵称，开展宣传活动。此外，品牌还邀请辣目洋子成为首位代言人，借助辣目洋子的亲民的气质，为品牌形象背书，引爆传播噱头。

在社媒营销层面，蜂花凭借自身国民老品牌的知名度优势，直接与头部主播李佳琦合作，借势国货专场为新品带货，打开新一轮的国民口碑，成为行业交易TOP1。随后，以小红书，微博、抖音三大平台为核心，聚焦垂类圈层，构建达人营销矩阵，分段式逐层引爆新品口碑，实现电商节点带货和品牌形象焕新的双效营销效果。

在达人合作上，蜂花选择了 多位“美妆+”属性的达人，既完成了垂类圈层的深度种草，又实现了外围圈层的扩散传播。

例如，蜂花与抖音头部“美妆+剧情“属性达人@灵魂化妆间 的合作中，就以魔幻穿越的剧情，借助跨越多年的爱情故事，将产品中经典、传承、童年回忆、升级、柔顺、味道等多重亮点凝练呈现，成功打造千万播放量的爆款佳作。

新锐国妆 多具有既想复制前辈的成功之路 又想建立新形象 “入潮”的双向诉求

与老牌国妆和成熟新消费国妆品牌，主打新国潮的概念不同。新锐国妆品牌，多在努力跳脱出国风界限，塑造全新的差异化、国际化形象。许多新锐国妆品牌选择以高感知度细分品类产品，叠加差异化概念的形式，打造入潮爆品。

在受众上，也倾向锚定和品牌宣传形象调性一致的人群，率先触达。在达人营销策略上，护肤品类以自上而下的方式，优先合作头部成分党类达人，为自身安全性和专业性背书，是入潮成败的关键。而美妆品牌则可以以自下而上的方式，优先合作KOC达人，在试探市场偏好的同时，打造消费者口碑，再做针对性的深挖式营销。

例如，小红书博主@布兰尼老田田 与AOEO洗面奶的合作中，就以防晒需不需要卸妆为话题引入，介绍防晒类型和对应的卸妆方式，顺势种草适合卸防晒的洁面产品。借助素颜怼脸的拍摄方式，呈现真实使用效果，借助产品成分表分析，为品牌安全性背书。

Conclusion

随着线上消费的日渐深入，借助达人之力打造爆品，实现转化，已成为品牌营销的标配。