藏着优秀QA的公关部，差不到哪儿去

今天说说QA。这里的QA，仅是公关的QA，不包括客服、产品、技术等部门的QA。

老读者都知道，我一点儿都不喜欢拿理论概念BB，大家把做的东西拿出来，大概什么水平也就都清楚了。

QA，是能够直接反映公关水平的物料之一。同时，也反映了企业的调性和作风。

01 QA，是未完成的

希望不要有人觉得，公关部的QA，就是有媒体说要采访的时候，根据采访提纲做的那些回答。太扯。

公关QA有2种常见的状态。一种，是什么都有的最核心的大QA；另一种，是针对某个战略（进军海外、涉足新领域等）、某个话题（请代言人、建厂、换CEO、发新品等）、某个状态（上市、融资等）、某个突发事件（危机、爆品、员工做好事等）、某个访问的专项QA。

专项QA更加具有针对性，但也提醒2点：

1）除了企业转型和品牌整体重塑这种极端情况，专项QA与大QA在品牌层面始终保持一致，有的问题甚至可以直接共用。专项QA不是一个例外，不是临时想个说法编个词儿，专项QA只是一个局部放大，zoom拉一拉。不掌握大QA，根本不可能写对专项QA。

2）一个阶段过去之后，专项QA应该并入大QA。很多公司经常出一个事情，弄一个QA，然后弄一个丢一个，弄一个丢一个，跟避孕套似的。这种从来不做整理、归结、复盘的做法，不仅耽误大QA的完整度，还是很浪费劳动力啊。

02 QA，是内部的

公关QA，属于机要文件。

如果你不是公司的核心管理层，品牌部公关部员工，以及签了保密协议的涉及企业品牌形象和危机处理的供应商，应该根本看不到全本QA，更不要说传出去了。

估计有人觉得这个说法又是公关部在危言耸听了。这么说吧，一家狗屁公司，写的连狗屁都不通的QA，传吧，不要紧，除了消耗下载流量，其他能出什么事情都算我输。

我们强调的是，真的具有价值的QA（什么价值后文会说），把公司从里到外、方方面面、一家一当，能说的不能说的都列的清清楚楚的QA，绝对不能外传。

当然，也不是说QA就该藏在被窝里谁都不能看。我推荐的做法是：在有必要的时候，大QA中的某些问答，另外做成“标准口径”，下发到相关部门。按需、节选、定向，完全可以使用。

作为一家公关公司，经常有人来问，有没有你们之前做过的东西作为参考。明确说下，我们公司，绝不提供的“以往案例”包括：品牌白皮书，危机处理方案和QA。

03 QA，是间接使用的

在我看来，公关QA的A，虽然也是标准回答，但是可能无法直接使用。这与可以复制黏贴完成工作的客服QA有很大区别。

讨论这个问题之前，我们先来说说，公关QA包含的内容。

1）各种重要概念、定义，以及自我的表述。

品牌概念、企业价值观、战略目标、愿景、发展布局、公司架构……巴拉巴拉。

2）对于企业、品牌、产品的归纳、总结。

就是5大特点，6大优势，7大领先，8大价值……巴拉巴拉。

3）对于信息，特别是需要不断更新的数字、数据类信息的准确表述。

拥有海量的XXX个IP产品，拥有全国XXX万用户，APP月活接近XXX万……巴拉巴拉。

4）敏感问题的预判。

这个，不用解释了吧。

其中，可以直接对外“贴”出去用的，大概只占10%吧，主要是数字类，原封不动地给就是了。

大部分问题，是要再做加工的。举个例子，你是个媒婆，你手里有个姑娘要推销出去。关于姑娘的QA明明白白说了她的特点就是好看。

你遇到不同的人，调整的就是表达形式，而不是核心。遇到一般人就说“好看”。遇到有文化点的就说“千秋无绝色，悦目是佳人”或者“芙蓉不及美人妆，水殿风来珠翠香”。遇到脸盲分不清好不好看的，怎么办？你就说“她这个脸去测过的，是最标准最适合亚洲人的三庭五眼。”

直接贴大QA里的标准回答，跟企业官网上的那几句一模一样，婉转一点说呢这个工作完成质量一般，不客气一点说呢这活我用脚趾头也能干。

04 QA，是作为母体的

延续上面说的，QA不能直接使用的另外一个原因在于，如果就把QA当作回答媒体提问的答案库，格局小了。我都替QA委屈。

与品牌白皮书一样，QA也是传播母体之一。母体的意思就是，一切都由此产生、随后发散，但又始终围绕。

严格意义上来说，如果传播内容与品牌白皮书和QA无关，都是无效传播。

假如我们能从全网调取数据，传播中重叠度最高的部分，应该要与QA一致。为什么要用QA而不是品牌白皮书作为参照？因为品牌白皮书里的大部分是“正面”，QA则是好好坏坏都有，最能直接对应舆情。

如果你自己写了5个特点，外面说的特点都跟QA里的不一样，那么加强传播，要么改掉QA。

如果你自己写了8个隐含风险，外面出了的都是你QA里面没有的，要么你去跟业务部撕逼问他们怎么从来不说实话，要么敲开自己脑子看看怎么没一个能想到的。

说的具体一点，公关部对于大QA，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。做策划、写内容、选渠道的时候，可不都得想着这个选题会不会挖坑（敏感问题绕开）、这个说法能不能展开（特征是否具有充分说服力）。没有QA，就靠自我意识了。有本QA，打印出来放在手边翻呀。

05 QA，是真实的

我觉得关于QA最好笑的事情，有2件。

1） 美化措辞，整个QA搞得跟化妆品的淘宝介绍页一样。

如上所述，一个内部的，作为母体使用的文档，公关QA的基本要求“绝对”和“清楚”。过度修饰的语言，不仅会干扰意义的理解，很多时候也是“不知道说什么好”的自欺欺人。

这些出现在QA里面，都是毫无疑义的。

2）把不好回答的敏感问题删掉。

这个我也是真的不懂。删掉问题，是发生危机的可能性就没有了，还是媒体就不问了？解决不了问题，就解决提问题的人？

我经常跟需要我们提供QA服务的金主说，你花的钱，一半就在这份文档里你看了就要皱眉头的那几个问题里。

我讲到公关能力的时候，很多次提及过“预判”。越是资深公关，越会觉得这个是坑那个也是坑。新手，根本连这个有问题都看不出来。公关对于风险，不止要能处理，还要能够预判。而且，预判更有价值。

QA，一定要能反应真实的状况。这也是我说的，为什么看一家企业的QA，能够看出一家企业风格。如果连内部的少数人使用的QA都不能进行自我审视，而是花里胡哨，言之无物，形式主义的，那么整个企业和品牌的风格，不可能是务实的、效果导向的。

06 QA，是费脑子的

QA是非常难写的。有品牌白皮书托底的，略微会好一些。白手起QA，真的会累死人。

撰写过程中，定位反复权衡，概念反复推敲，表达反复斟酌，字词反复修正。留下来成文的，都是精华。什么叫做精华？QA因为涉及面很广，大型企业一套QA上百个问题，也不稀奇。

讲真，这么多的问题，要老板接受采访时候记住，要公关时刻放在心里盘，都是难度很高的事情。有的QA，老板不爱看，很多时候公关也有责任，这洋洋洒洒、汤汤水水的，谁TM能记得住啊。

不能缩减问题，唯一的办法就是浓缩回答。这个操作难度在于，既要有对核心和内涵完全掌握的吸收能力，又要有把控语言和受众感知的输出能力。

在我看来，企业要是能够拿出一份出色的QA，他们的总体公关能力差不到哪里去。

07 QA，是好用的

最后，再说几个实际操作技巧。

1） 不能一句话回答的QA，尽量用①②③④列出回来。①②③④各自代表一个角度，不能合并，也不能是车轱辘话。

2） 新的高管来了，还没完全熟悉公司，可以背背QA，就当是本考纲。

3） QA不是公关部自己想出来的，跟品牌白皮书一样，广泛征询和采集了各个部门的说法和意见。因为制定过程的严谨性，以及错误信息使用之后的严重性，也会让有脑子人的都认真对待起来。同时，可以“溯源”，也方便出问题了进行追责。

4） 万一部门之间吵架，如果熟悉QA，可以直接甩结论，这个就是统一口径。写的时候问过你了，你不是同意的么，我已经给你放进去了。

真正优质的QA准备好之后，用起来总是格外有底气和顺手。如果字斟句酌的QA弄了好却又丢在一边不用，简直就是暴殄天物。