每个企业都需要品牌白皮书

大部分人讲品牌，都喜欢往大里讲，仿佛带上品牌就能“贴金”，仿佛说得宇宙那么大才应该。

我觉得没必要。
今天，从最实际的角度讲讲品牌：每个企业都需要品牌白皮书。

我说的品牌白皮书，不是必须要是一本厚厚的铜版纸打印的华丽的cateloge，而是关于品牌的明确定义、诠释、说明。

“品牌白皮书”其实就是一个叫法，你也可以叫它品牌手册、品牌核心概念、品牌梳理、品牌架构树，品牌价值观，whatever。

大企业可以搞复杂一些弄个铜版纸册子，刚刚起步的公司哪怕只有2页A4纸，都没问题。形式不重要，叫什么名字也都没关系，重要的是，意识到它的作用与好处。

品牌白皮书的重点一共3步：“要有”、“要用”、“要管”。

品牌白皮书要有，搞清楚到底要做什么

有部很暴露年龄的电视剧：《潜伏》。

孙红雷和姚晨主演的谍战剧。里面的主要角色都有自己的信仰。对余则成来说，忠诚就是他的信仰；对翠平而言，爱就是信仰；左蓝信仰革命……

反面人物情报贩子谢若林也有他的主张：这，什么都是假的，黄金白银那是真的。他的经典台词是：“这两根金条，你能告诉我，哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”

成功的影视剧，立人物，都是有鲜明特征的。

反过来看，很多企业口口声声说要“做品牌”，但是根本无法准确说出自己的概念和定义。

当我问“你们想要做成什么样的品牌”，“想让大众对你们有什么印象”，回答拉拉杂杂一大堆，或者说成“一个好品牌”这样宽泛的没有实际点的描述。

为什么要那么强调品牌概念？有句烂大街的话：如果你不知道你的船将靠向哪一个码头，所有的风都不会是顺风。

没有明确的是品牌概念，公关根本不知道该往哪里去努力。

经常有小伙伴在社群（扫描文章最后二维码可以加入）里问，这个活动是否合适参加，领导出席峰会该说什么。

其实严格来说，企业的单个传播决策，都与品牌核心词有关，主要是看是否符合阶段性传播目标，阶段传播目标又要符合年度主线，而年度主线又需要与品牌核心概念吻合。

再有，遇到让我们代写新闻稿的，我们都会先问，你们的品牌概念和核心价值观是什么？居然有人回答，这不是你们写文章的时候想的吗？

我了个苍天！这是这么草率的事情吗？

定品牌白皮书里的内容，过程是痛苦的。

我们啊嘿哒公关正在给上海一个比较重要的交通项目做品牌规划。计划是年底前要做完的，已经做了4个月，开了十几次会，给了4个版本。目前，还在焦头烂额的讨论和修改中。

所有的品牌白皮书，制定过程都是难产的。

阿里公布其品牌价值观“新六脉神剑”的诞生过程。

2019年9月10日，马云的退休大会上发布的“新六脉神剑”，修订工作从2018年8月正式启动，从基层员工、中层管理者到组织部，再到合伙人，上上下下，反复打磨。

• 经过5轮合伙人专题会议；
• 海内外9场沟通会，467名组织部成员激烈讨论；
• 涵盖全球各事业群，不同司龄、岗位、层级、年龄的员工参与调研，给出近2000条建议反馈；
• 从上到下，从下而上；
• 历经400多个小时的专题讨论，前后修改20余稿；

所以，对于自己品牌是什么都搞不清楚，就开始要对外宣传的行为，我基本上是见一回劝一回。

连传播的最终目的都不知道，就开始往外说，这不是扯淡吗？

而有了品牌白皮书，就是有了判断标准。

举个例子，如果最终要达成的是品牌概念传递是“姑娘就是与众不同的好看”，那么，扶老太太过马路，拾金不昧，遇到跳河妇女见义勇为……这些虽然也是好事儿，但不体现核心概念。

另外，即便是好看，化妆之后撞脸林青霞关之琳李嘉欣……也不需要，因为体现不出“与众不同”。

以上这些，就不是需要花力气去传播。甚至，不花钱白送的也要看情况决定是否接受，因为会妨碍“聚拢”分散主题的表达。

当我们有了品牌白皮书，你会觉得豁然开朗，一大部分没有必要的纠结烟消云散，幸福感油然而生。

今天，又是美好的一天呢。

品牌白皮书要用，滚瓜烂熟每天必备

比“没有品牌白皮书”更可怕的是，有了不用。

有次也是去企业沟通。我问完有没有品牌白皮书，听到答案是“有”，还没来得及高兴一下，就听到之后那句：“你们谁还能找出来，给姚老师看一看。”

我要不是心疼自己的血，就一口吐出来了。

所以，做完品牌白皮书，就当贡品摆在那里，等着积灰了是吗？品牌白皮书做完，不是“结束”，而是“开始”，是天天要拿出来用的。

做PR的到了新公司，最先要做的事情有2件：

背熟每个领导的抬头和名字，以及背熟品牌白皮书的核心内容。这是PR在职场的最基本要求。

品牌白皮书对于公关等传播部门的主要作用十分明确：

是传播核心。

就是什么都要围绕这个核心，就是你不管说了一堆什么，最后七绕八绕，都能回到这个主旨。

我是2008年加入盛大的，在集团公关部工作。

当时，盛大品牌正在“去游戏化”转型阶段，要变身成为国内领先的互动娱乐公司。

所以，即便是占营收80%的游戏业务，也不是集团传播的重点，公关努力对外传递的是“我们还有文学，我们还有在线平台，我们还有影视”，我们这个也有，我们那个也有，我们是自己就是个产业链的泛娱乐，我们要提供的是互动性的家庭娱乐产品和服务。

所以，哪怕一篇文章就是写游戏业务的，最终也会从集团布局角度提一提。

是传播总纲。

为了传播效果，我们还需要延伸。虽然内核需要保持一致，但是总得堆点“新料”进去吧。

品牌白皮书就是总纲，在总纲基础上进行扩充，是比较可行的方式。就是沿着总体脉络，一层一层往下去找，去补充案例，去填充细节，去发掘新梗。

是判定标准。

我一直强调，公关部说“不”，不是针对某个部门某个产品，而是需要凭借一个标准。

与品牌核心违背的，当然要限制传播。

公关作为专门的职能部门，就是要为企业的总体传播做出判断。不怕得罪人的那种。

法务部退流程，贴一段“法条”，大家都不吭声了。财务部退流程，贴个国家对于发票使用的规范也行。公关部退流程，“我们建议”、“我们认为”、“我们判断”……总是那么不硬气。

品牌白皮书可以在这个时候用起来。与品牌核心，企业价值观违背，有没有好一点？

品牌白皮书不仅是公关部用，其他部门也都会用到。

新员工培训。

让每个员工更清楚自己在与什么样的公司共同进退。

明确底线。

各个部门都有自己的话术和操作方式，但是不与《品牌白皮书》违背，是底线。走奢侈品路线的，永远不能出现“打折清仓”。

部门间统一口径。

屁股决定脑袋，部门间经常会有从自己是角度出发，而造成的意见不统一。部门间不需要互相妥协，大家都妥协于品牌白皮书，岂不是大团圆结局？

品牌白皮书要管，错了要罚

品牌白皮书在使用中，最容易管的部分，就是VI视觉体系。LOGO用错了，还是比较容易发现和要求调整的。

至于品牌核心，就很难用一句两句说清楚。其他部门也可能会觉得自己“没有错”，公关部在“找事儿”。

首先，不能妥协。

围绕品牌核心传播，对于公司来说，是必须坚持的。东一棒子西一榔头，就是白费钱，就是脑子里都是浆糊。

因为这件事情重要，所以只要是真的为公司着想，就没有什么妥协余地。占个岗位混饭吃的不在我们考虑内。

其次，获得支持。

最好是有大老板的直接支持。这个要平时做工作。

如果大老板说不通，那就争取获得几个业务老大的支持，让他们能在明里暗里撑你一下。

假如，都不支持你……你要么实在是找错了公司，要么实在是没有什么口才。一个PR，连公司内的人也一个都说服不了，还怎么出去说服大众啊。

第三，树立典型。

杀鸡给猴看吧，还是很有用的。让要大家看到，这个是没有商量余地的。

对于品牌核心的规范使用，不分大公司小公司。甚至，小公司资源有限，浪费不起，更应该这样做。

而现实情况恰恰相反，越是大型公司，在这方面越是注重，也做得更好。

我有时会想，或许，正是他们的注重，才有今天的结果吧。