韩束反踩吴亦凡！现在的品牌在抛弃流量？

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众所周知 （好事难出门，坏事遍地起） ，都美竹大战吴亦凡事件最近闹得沸沸扬扬。

艺人形象的恶化直接反馈在品牌上，消费者不满，对品牌施压，品牌也纷纷火速撤代言：

其中表示暂停合作的LV，也在23日宣布终止合作：

就这样，短短几日，又一顶流跌落流量的神坛，可以说是被商业抛弃。

其中比较特别的是，在这场浩大的声讨吴亦凡的活动中，韩束靠反踩代言人出圈了。

韩束反踩吴亦凡

事件火速发酵的当晚，消费者就直接骂到了直播间，据说平常只有三四十在线观看当晚人数剧增，还都是来骂人的。

两位刚入职不久的主播一时不知所措，甚至开始跟观众聊天。 凭着真实的反应与表现，反倒吸粉了一把。

在这件事上——

• 韩束作为第一个品牌官宣解约声明；

• 新签国家游泳队代言；

• 换代言买开屏广告；

• 直播间卖牙签（据说有网友怂恿，也不是所有直播间都会卖）

这一系列快准狠的操作都戳到了大家的爽点上，完全把吴亦凡 当做工具人来使，谁看了也得说一句：够狠！

从被骂逆转为被捧，韩束被称为品牌化负面为正面的示范。

不过这用的时候一把拿起，翻车的时候反过来拉踩的做法，其实也有人反感：

不评判道德， 就从代言人与品牌的关系上看，韩束确实为本就魔幻的事件又添了一份讽刺与戏谑。

作为代言人的身份，艺人的行为又与品牌息息相关。而 吴亦凡，无可厚非是顶流的典型代表。

因此整个事件看下来，有人会感叹流量巨兽很难把控，水能载舟亦能覆舟。

但除此之外，圈佬还有一些小小的观察和猜测——

01所谓流量至上的时代，大家其实没有那么崇拜流量

就像韩束的女主播跟大家聊天时所说：

“选谁代言，我也不太能理解。 我真的觉得某凡不太可，我是真心的，我也不是他粉丝。”

主播也就是从这里开始圈粉的。

可见除了看中吴亦凡的流量，品牌与代言人之间的关联其实极弱。

此次令圈佬觉得迷惑和有意思的还有：

这次吴亦凡的品牌代言坍塌，完全是在警方没有任何定论之下完成的，似乎更像是 一场群众情绪的声讨 。

这种现象的发生，不排除大家对吴亦凡的恶评早有耳闻； 对娱乐圈频频爆出的早已臭名昭著的糜乱行为的厌恶； 同时 圈佬也觉得大家对品牌膜拜流量的做法其实也心知肚明，甚至可能诟病已久。

所以才能随时变脸，在第一时间集中去对品牌施压。

在群众的巨大压力下，品牌们不得不立即解约，慢一步都要被怀疑。

而品牌方也是干脆利落且迅速，合同早已到期的也要特地澄清声明与之无关：

不仅提起裤子就走，还有借机踩两脚的，毫无情面，毫无顾忌。

可见品牌虽然使用流量，但也是小心翼翼，敏感至极，唯恐波及，随时可以一干二净地抛弃。

这样的代言，品牌、消费者、代言人三方都挺工具人的。

不得不承认流量确实对提高一时的销量有利，但这样的用法关系也是表面、短暂、脆弱的，同时似乎也很难有更多品牌资产上的积累，风险大。

02频繁翻车的顶流和越来越敏感的舆论环境

一、顶流频繁翻车

这次虽是吴亦凡的事件，但也让大家联想到之前的 郑爽刚签Prada就因代孕弃子而翻车。

当时“普拉达股票下跌”一度登上微博热搜，截至收盘，Prada港股下跌1.7%至46.2港元，当日市值蒸发7.7亿港元，折合人民币6.4亿元。

以及之前的肖战事件，罗志祥周扬青事件，顶流翻车仿佛炸弹，一爆可能就是往死里锤的大瓜，让人咋舌。

一旦出事，不止是公关人的心脏承受不了，对品牌本身也是严重的反噬。

二、舆论话题敏感

如今女权、三胎、躺平、内卷等等话题盘旋热搜，舆论分外敏感。 相对来说品牌的表达也需要谨慎规避很多可能的争议，变得受限。

比如，3 月份英特尔因请杨笠为其宣传新品，配文“看金牌投资人杨笠如何为职场电脑平反”：

一句“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”让不少男性网友联想到杨笠在脱口秀中对部分男性“普通却自信”的调侃。

认为她挑拨男女对立创造流量，没资格为“以男性用户为主”的英特尔产品代言。

另一边，有网友站在女性立场对杨笠表示支持，双方展开了骂战。

最后官方不得不删除微博，撤代言。

三、爱国情绪高涨的社会环境

从疫情后开始，大家的爱国情绪越来越高，如果你稍加留意，也许会发现——

• 被曝出的品牌辱华事件频出，环境紧张，风声鹤唳；

• 另一方面，类似打疫苗、反诈骗的官微宣传越来越火，备受欢迎；

• 同时国货品牌越来越受追捧。

比如最近爆火的鸿星尔克直播间：

面对这么一个敏感别扭的代言环境，以及风险很大的顶流，流量到处盖章一样的代言方式就显得非常简单粗暴，甚至没有诚意。

有时候各种代言多了，其虚浮程度可能使消费者难以将品牌与代言人对上号，没有清晰的印象。而且谁也不知道究竟是真有带货力度还是徒挂虚名？

仔细盘盘，真正能把流量做到印象突出，出圈的好像也没几个。

不禁让人反思：

• 流量的作用仅仅只是毫无感情的借粉丝带货吗？品牌与流量的关系有没有更多的可能？流量还可以怎么用？

• （如今经历那么多顶流翻车）品牌还一味迷信流量吗？代言上有新变化吗？

03近期做得比较有意思的流量代言

一、肖战

今年3月，BCI成员H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯、优衣库等国际服装品牌声称将不再从新疆采购棉花，在中国引发广泛声讨和抵制浪潮，大家力挺新疆棉。

当时国产品牌李宁直接 官宣代言人肖战，话题就 爆了：

不仅受到了大家极大的关注，就效果来说，网友表示刚看见信息肖战同款秒没。在圈佬看来这两方的合作还蛮厉害的——

对肖战 来说，

自AO3事件以来，一直身处争议之中，但也始终保持比较低调的形象，年后逐渐也有在恢复各种工作，1月就重新签了蒙牛代言：

听说代 言李宁在官宣他之前， 也一直都被227粉丝狙击。

而此次官宣刚刚好踩在国民情绪的点上，是一次为国货与民族的相当正向的发声。相信对他本身也是一种全新的正名， 对舆论的负面有一定程度的 消解。

从李宁来看，

签一个备受争议的顶流，格局和胆量也是没的说。

虽然争议还在，但是 肖战代言的是李宁旗下的中国李宁，属于运动潮流品牌代言人，并非男性关注的运动支线，拉了一波女粉 。

据说是可能是为了对刚安踏旗下 的FILA 品牌所占领的 中高端女性运动时尚以及潮流市场。

两者属于互相成就型，一边逆转争议，一边强化爱国形象，同时打通了粉丝 。

看得大家是哑口无言。

二、王一博

值得一提的还有在肖战与李宁官宣后，王一博和安踏的结合—

x 安踏

王一博先是与耐克解约之后，然后十分内涵地以爱国青年的身份代言了安踏。

（据说鸿星尔克微博有发出邀请但没签成。）

而对于运动形象和身份来说，王一博本身也是摩托车赛车手以及滑板滑雪的爱好者，很贴合。

除此之外，关于对王一博的挖掘，还要提到很会讲故事的意类，备受好评的周冬雨和RIO的微醺系列就出自于他们。

x 饿了么

意类与饿了么为其打造了一个“万能的蓝骑士”的帅哥骑手形象，不同的故事中送花送药送生活用品，恰到好处地宣传了美团不止送餐的更多服务。

同时饿了么的用户偏向于90后群体，与王一博粉丝重合度高，吸粉力十足。

隔壁美团没有与饿了么对标流量小生，请的是讨喜的沈腾贾玲组成的“省零组合”：

各自都挺好。

同样利用王一博讲故事的还有饮料品牌生气啵啵——

x 生气啵啵

这一次王一博是汽水小卖店帅店主，以产品为故事核心，上演邂逅青春偶像剧

一博可能演技还稍显稚嫩，但是有多大能力使多大劲，这形象看着就有贩卖青春年少荷尔蒙的意思，足够取悦粉丝，用起来还蛮合适的。

三、易烊千玺

（虽流量加身，但我愿把他归为实力派）

易烊千玺属于出了名的天猫成长型代言人（说过很多遍）。天猫深入挖掘他的生活、假期各种内容，有种粉丝陪伴成长感。

前一段还官宣了虚拟代言形象：

（CBNData星数全新发布“明星新增代言人气周榜”及“明星代言周报”）

最主要的是作为当红小生，他为人低调谦逊，潜力巨大，实力不凡：

（百度百科）

流量上一直稳得很，跟天猫属于强强联合，各有增量。

简单来看：

这几个流量的使用上，要不就是有争议和碰撞刺激，要不就是有深入内容生产，建立情感连接，不是浮于表面地官宣盖个章。

同时还有一个特别的现象：结合国货和爱国情绪的方式效果会比较稳，得民心。

04品牌似乎已没那么迷信流量了

如今偶像不断被批量生产出来，快速更迭，似乎没什么特别公认的顶流；有的也缺乏实力，偶尔出头，难以立脚。可能作为品牌一时销量兴奋剂，但好像难以为品牌增色。

另一方面，圈佬会发现更多品牌其实也在发掘和选择更多代言的可能，反而更加亮眼：

一、注重质感

这方面除了完美日记x周迅，王菲x内外等实力巨星为国产品牌提升档次。

今年的OPPO×姜文的合作也非常让大家惊喜：

相较于之前狂签流量的代言操作，OPPO这次与姜文这种成熟且有魅力的形象的合作，代表着其在逐渐转型向中高端发展。

一官宣，网友立马炸了：

二、追求合适

花西子x杜鹃为品牌带来一种国风美女的形象气质；周冬雨x蕉内讲究舒适不羁的个性；内外选大方活泼有趣自信的金靖做舒适的体验官：

有时候代言人的选择更注重气质上的亲近贴合，才能更有针对性。

三、立场大胆

这方面维密首当其冲，去年签周冬雨，今年签杨天真，争议颇多，不断试探，只为转型。

除此之外，还有一对比较特别的是金星和迪奥在香水“真我”系列的合作，表达女性的身份理解，还蛮让人没想到的：

金星自身的“跨性别”身份和经历，让人感受到迪奥的大胆、多元与包容，不少网友表示“Dior选对人了！”

总之——

最后

从顶流频频翻车的现象来看，无论是品牌还是粉丝，大家对流量，尤其是作品和实力有待考量的流量的信任，也许没那么坚定了。

品牌好像开始在找更适合，更有意思的，更有味道和层次的代言可能性。

但另一方面流量本身其实也没错，就是众多代言效果的一种，关键在于如何合理以及更有效地使用和把控。

当我们看到越来越多的品牌不再把流量代言奉若神明，而是去碰撞和挖掘新的东西（生成一种意义上的品牌资产），反而更能舒适自然地打动人心。

相应的品牌与代言人的关系也更加契合和稳定，更能把控，令人印象深刻。

在风险频出，消费者渴望稳定踏实，以及国民热情带着国货崛起的时代，品牌似乎正在让流量归为该有的位置，寻找更合适的合作方式。

或者说盲目崇拜流量的时代，也在逐渐被品牌抛弃。