“Prada们”难逃流量反噬

内娱爆火，当属蔡徐坤了。

你可别以为这只是娱乐圈的瓜，营销行业亦是深受影响，甚至是上升到了行业健康发展的局面。

从营销行业来看，每年都有代言人翻车，总有品牌方受牵连，品牌公关也总会各显奇招来应对不断发酵的话题度。这几年，品牌的起伏，代言人的翻车，也让我们理解了什么是“成也流量，败也流量”。

这是一个老生常谈的话题，也是不得不一直谈的话题。演艺圈多米诺骨牌式人设崩塌，让我们再一次理解了“贵圈真乱”的深刻含义。关于蔡徐坤事件，就不做细谈，想必大家已经关注到了这几天持续发酵的后续故事。

今天，我们不谈品牌如何避免明星代言翻车事件，而是从“品牌们的流量焦虑”角度来聊一聊品牌为什么喜欢找代言人？尤其是一直翻车，还一直找代言。

品牌为什么要找代言人？

或许这才是我们需要思考的问题。囿于流量的品牌，首要原因肯定是通过“名人效应”来提升品牌影响力。那如果既有影响力，又有行业地位的品牌呢？

那就是品牌战略调整与升级。以Prada为例，这个意大利奢侈品品牌，自20世纪90年代进入中国，已经超过20年，在国内的发展应该算是顺风顺水。尤其是近年来，Prada通过代言人的形式来提升重构品牌战略。

通过品牌挚友、品牌大使、中国区代言人、大中华区代言人、亚太区代言人、全球代言人等层级来划分不同属性的代言人。

连同蔡徐坤被推上热搜榜的还有Prada。

品牌想要迅速获取流量，最直接的途径应该就是找代言人。名人代言，不只是打造知名度，背后的目的其实是背书效应。更多的消费者会想，既然你的产品能请得起流量明星，肯定是一个有实力的大品牌，所以他们在终端看到产品的时候就能产生信任感。

还有品牌不找代言人吗？应该有，但是不多（笔者想做一个调查：评论区可以留言，还没有找代言人的品牌都有哪些）。找代言人这件事，几乎每个品牌都能说上话，大到国际品牌，小到下沉市场的小众品牌，哪一个没有自己的代言人？除非真的是请不起代言人，要不哪怕是一直塌房，也会一直请代言人。

Prada就是最好的例子。有网友晒出了Prada这几年请的代言人，似乎成了一个不确定性巨大的黑洞。从柯震东，到PGone，到郑爽、春夏、李易峰，再到最近的蔡徐坤，Prada似乎被下了魔咒一样，每一个代言人都躲不过翻车的厄运。

但Prada偏不信邪。笔者相信，哪怕是接连翻车，Prada还会请新的代言人来重构品牌战略。每一个品牌在选代言人时，应该都会有预料翻车的一天吧。毕竟，人非圣贤，流量明星又生活在聚光灯下，很容易被捧起来，也会很容易被摔下。

谁不想安安稳稳的增长？

就像父母希望自己的小孩健康成长一样，悉心呵护，捧在手上怕掉了，含在嘴里怕化了，一不小心还是磕着碰着，你总会埋怨自己不小心，但事实上摔过跟头的小孩更容易成长。

谁都不敢保证，漫漫长路，总能一帆风顺。品牌增长或许也是一样的道理吧！哪个企业不想自己的品牌能够走得更长远，消费者认知度更高。

但增长真的需要有太多的途径。你的产品质量要好、口碑要好、服务要好、品牌建设要好、营销要好，还要有品牌力、产品力、竞争力等等，一样都不能缺，甚至是你的底层逻辑也要搭建好。

对于品牌来说，真的是“苦流量久矣”，但又不得不依靠“流量”。Prada在宣布蔡徐坤为代言人的第二天，话题曝光量就达到了7.3亿，广告短片的播放量就超过了7600万。据说，代表着蔡徐坤名字的“KUN”钥匙链，更是在发售后被抢购一空。

可想而知，代言人拥有着流量“聚集地”，确实能起到助推营销的作用，但负面影响也只是某一阶段，品牌发展最终依靠的还是本身的价值。

常见亦不常见，翻车是个例，也是偶发现象。每一个代言人除了要端正自己的行为之外，品牌更需要有应对“翻车”的能力。

代言人翻车，这个时候考验的应该是品牌的建设能力。

如果因为代言人翻车，品牌也跟着翻车，那自然是品牌自身建设的问题。一个好的品牌，除了能够不断适应市场变化满足消费者需求之外，还要有应付外界突发状况的超强能力。

选择代言人，不是我们想象的那么简单。你以为就跟菜市场买菜，看中了讨价还价就能买的吗？品牌选择代言人，尤其是国际奢侈品品牌，代言人的背景调查比常人想象的还要严格，这可能涉及到品牌营销战略。也有知情人说，品牌方会潜伏在粉丝群、明星超话，甚至是监控粉丝走向。

所以说，代言人是否会塌房，或许并非是品牌重点考虑的内容。恰恰相反，品牌或许更在乎代言人翻车之后的“善后”工作，当代言人出现负面新闻时，迅速表明自己的立场，及时响应舆论，还能顺势收获一波路人粉。

最后，回到Prada上，笔者也梳理了这几年的财报，Prada即便连续精准“踩雷”，中国市场仍是重要的增长引擎。在代言人连接翻车之后，Prada在2021年全年销售收入33.66亿欧元，同比增长41%，净利润2.94亿欧元，相较于2020年5414万欧元的亏损，实现扭亏为盈。2022年集团全年销售收入大涨24.8%至42亿欧元，净利润大涨58.1%至4.65亿欧元。

从Prada的财报数据上来看，代言人能够给品牌带来超强的聚合力和关注度，很明显是品牌调整战略之后的大幅增收。代言人战略，带来的是长期价值，而代言人翻车，只是短时间内的舆论压力。

流量更具“影响力”，但也更“危险”，或许这应该就是“双向奔赴”的道理。与其说，代言人塌房是不可抗力所造成，不如说是品牌自身建构逻辑使然。当代言人真的出现负面新闻时，品牌应该传递的价值是做好正向的价值观传递。不是落井下石，亦不是避而远之，而是要通过自己的方式给消费者一个合理的解释。