流量成本翻10倍，做内容成了直播电商的新出路

文 | Lumens

越来越多的人注意到，直播带货赛道似乎进入了新的发展阶段。

一方面是数位知名网红因各种塌房事件上热搜榜后，迅速查无此人。据不完全统计近一个月内，已有三只羊网络、东北雨姐、大蓝、小虎行、麻辣烫等5个账号塌房后被处罚。另一方面则是许多中腰部主播趁机抢占塌房主播消失留下的真空，与平台、观众一起制造了新的出圈顶流。

值得注意的是，这些新晋“热点制造机”主播的出圈方式大多不走寻常路，用创意开辟了直播带货的新赛道。比如最近在抖音火速蹿红的听泉鉴宝（现已改名为听泉赏宝）和k总，一个把网络连线鉴宝节目变成要素过多的综艺节目，另一个在带货时化身消费者的嘴替，对品牌方丝毫不留情面，赢得了“pua品牌第一人”的名号。

再加上“话疗”式带货的李诞、带原始人直播的博主李忆、“秦海璐大战邪恶银渐层”的萌宠带货等，最近有热度的主播们简直各有各的“抽象”。

不过当我们拆解这些主播走红的原因时也能发现，在这些以“乐子”“整活”出名的直播间背后，其实蕴含着直播带货行业往内容型直播转变的行业大趋势。

顶流主播之变：直播电商从价格战到内容战

“产品没有防腐剂，想吃可以自己加。”

“（品牌）哪天塌房了我先骂，我比你们吃得多。”

在新晋顶流主播k总的直播里，观众们经常能听到诸如此类的幽默段子。再搭配上主播本人广西风格的普通话以及直播过程中的各种突发状况，k总的直播间经常堪比脱口秀现场，也因此被许多网友们当成了“电子榨菜”。

不过k总若仅是做到这些，那充其量只是个普通搞笑博主，事实上k总最拿手或者说最独特的直播策略还得是只说大实话的人设和PUA品牌金主的骚操作。

在一般人的认知里，主播在为品牌带货时往往会扬长避短，甚至为了提升销量进行夸大宣传也是常见的方式。但是在k总的直播间里却反其道而行之，产品味道不好吃直接说、包装不好看直接说、货不对版也要在直播间说并提醒粉丝们注意甄别。看起来是和品牌合作了，但是k总的言行完全站在了消费者这边。

在他凭借这种独特的直播策略拿到流量密码之后，更是开创了与品牌合作的新风格，大有一副以“挑刺”眼光去带货的架势。同时对于那些想蹭流量曝光的品牌，k总直言让他们打钱在直播间刷礼物，形成了品牌商家在直播间打榜竞争的奇观。

在Morketing看来，k总这种另辟蹊径的直播风格之所以在最近会受到欢迎，本质上是踩中了直播带货转型的趋势以及消费者对内容需求的提高。

先从直播电商的发展历程来看，早期的直播带货缺的是消费市场和产品。在直播电商尚未被大众所熟知的时候，没有接触过消费者教育的用户对直播间购物还抱有顾虑，品牌和商家也不太认可直播。在那个阶段，谁能搞定品牌拿到尖货，就能凭借稀缺性一跃成为头部主播。

后来由于直播行业的迅猛发展，薇娅、李佳琦等超级主播横空出世，大小品牌们也意识到了直播带货的潜力，纷纷加入。直播带货的胜负手就变成了拼价格和拼机制，谁能在直播间打出全网最低价谁就能笑到最后。也正因为这个原因，在那段时间因头部主播带货价格不同引发的品牌舆论层出不穷。

如今，产品和价格已经卷无可卷，各大购物平台也纷纷推进低价战略，直播间的主播们便失去了低价这个重要武器。除了极少数主播外，消费者在哪个直播间或者购物平台下单，购物体验都差不多。

与市场供给端相对应地，消费者这边同样经历了几个阶段的变化。从敢于在直播间消费到熟练购物，从抢购稀缺商品到只看全网最低价，消费者的购物决策像一面镜子折射出直播电商行业的转变。

而到了在哪里购物体验都差不多的时候，消费者又调转方向，追捧起了内容带货。

董宇辉的爆火就是最好的例子，从东方甄选的普通主播到如今与辉同行的老板，董宇辉在短短几年内的人生巨变和消费者喜好的转变脱不开干系。贴在董宇辉身上最知名的标签——文化直播，换个说法就是靠内容带货，而且还是观众们比较易懂的文化内容。

不过董宇辉那种文化人上课式的内容带货看久了，消费者自然也想看些新鲜内容，这就让一众更轻松、更娱乐的主播们迎来了当下的红利期。

比如以网络连线鉴宝闻名的新晋顶流听泉鉴宝，由于直播间时常出现盗墓、富豪、假文物等多种吸睛要素，再加上主播本人的浮夸表情和整活，乐子不断的直播内容让听泉鉴宝近期火速出圈，在短短半年时间暴涨了2000万粉丝。最近几天更是改名后直接开始了带货，一跃成为头部带货主播。

还有上个月引起热议的原始人直播事件，虽然表面看起来只是简单的作秀和噱头，但观众被野人吸引来之后，往往都会去了解主播李忆去原始部落探险、和当地原始人建立长达6年友谊以及带患病野人回国就医的丰富经历，进而愿意下单消费去支持主播。

在当下年轻人的短视频平台轨迹里，想看综艺节目就去听泉鉴宝、想听脱口秀就看k总、想体验原始部落就去看探险博主李忆、想听情感八卦就去看李诞，从直播间观众最近捧红的这些主播身上我们也能一窥直播行业往内容带货转型的趋势。

可以说，如今的观众不仅乐见主播们以抽象的形式做内容带货，还想让主播们抽象得各有特色。

流量成本攀升让内容成为直播带货新出路

直播电商行业的阶段性变化除了受到消费者喜好的影响，市场这个看不见的大手也发挥了不少作用。

据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业的规模达到近5万亿元，同比增长35.2%，同时2024-2026年复合增长率将保持在18%左右，行业整体持续增长较为强劲。品牌商家们看到直播电商的机遇纷纷入局，结果却发现市场增长迅速也架不住玩家更多，竞争依然惨烈。

对于品牌商家来说，竞争加剧最直观的感受是流量成本的持续攀升。以今年5月宣布停播闭店的抖音女装品牌“罗拉密码”为例，品牌创始人直言昂贵的流量成本是闭店的核心原因，表示“流量成本翻了10倍，这次能刷到我们的直播，下次就不一定能刷到了”。

在电商行业流量成本飙升的情况下，品牌要维持发展、获得足够的流量曝光，势必会直接压缩利润空间。因此从长期视角看，以投流拉动增长的打法对品牌来说并不是可长期持续的模式。

而当流量打法难以为继的时候，侧重内容的直播形式就成了品牌们应该重点关注的行业发展新风向。通过对新晋头部主播走红的分析，Morketing认为品牌商家做直播带货时应该重视以下三点：

一是创新直播形式，形成记忆锚点。随着直播带货的普及，各个平台的带货达人和品牌自播快速增长，直播间的数量越来越多，内容的同质化却日益严重。许多品牌的直播内容缺乏创新和设计，往往靠低价吸引消费者下单。但由于品牌直播内容本身并没有亮点，根本无法吸引消费者停留，即使用低价优惠也很难打开局面。

事件相关截图

这种情况下，品牌在直播形式上的创新就显得非常重要。以国产品牌红卫为例，董事长在直播镜头前生吃肥皂，直接获得了破圈的热度。品牌不仅省下了投流的成本，还在消费者群体里建立了品牌心智。对那些追求安全无添加的消费者来说，红卫品牌的这场直播无疑是个牢固的记忆锚点。

二是建立情感连接，化短期看热闹为长期用户粘性。在注意力经济时代，品牌要持续发展就必须获得足够的曝光，但在一些商家的直播间里，不择手段地追求流量让整个品宣都变了味。最近有些直播间通过吵架争执的表演来刺激销售，这种方式固然能带来直播间一时的热闹和短期的销量增长，但长远来看反而成为了品牌发展的黑历史。

鸿星尔克在这方面算是比较典型的正面案例。鸿星尔克不仅在数次公共事件中通过大手笔的捐款树立了良心国货的形象、提升了品牌好感度，在最近与探险博主李忆的原始人带货合作上，也考虑到了品牌带来的情感体验。当消费者了解到李忆与原始人家庭之间的感人故事后，难免会将这种情绪投射到与之合作的鸿星尔克品牌上，进一步强化了与品牌的情感连接。

三是守住合规底线，以品质赢长远。产品品质本该是品牌发展的基础和核心，但在直播带货行业的快速发展过程中，消费者对产品质量的信任危机越来越成为新的雷区。就像上文所提到的，近一个月内消失的数位头部主播几乎都与产品质量问题有关。

随着监管部门进一步收紧规范，整个直播电商行业逐渐告别粗放式发展，直播带货相关的主播和品牌商家们也面临了更大的合规压力。毕竟对于任何品牌来说，直播带货都是用来增收的手段，若是因营销费用去降低产品品质，轻则大幅提升退换货比例，重则可能触到监管红线从此消失于市场。

从今年618的大促节点来看，各大头部主播的带货成绩相比往年已经出现了下滑，这可以看作即使聚拢了平台优质流量的头部主播们也要经历行业转型的阵痛。

Morketing认为，在短视频和直播平台越来越需要高质量内容去获得消费者青睐和信任的情况下，各种创意新奇和深度的内容将与直播带货进行更深度的融合，这不仅能给消费者提供产品之外的更多附加价值，也会为平台和商家们带来新的增长可能。