“广告为王”时代过去了，“流量为王”时代又来了

来源：公众号 / 老苗撕营销

 

一旦面临等死和找死的两难，那你面前一定不是真正的问题！

01

先从头些年流行的“终端为王”说起

那是在大卖场兴起的年代，家乐福中国区总裁施乐荣，频频成为各地政府商业会议的座上宾，主办方鞍前马后，毕恭毕敬。

家乐福的开店速度是每年十家，这还是非常克制。

在企业里，终端工作叫做“临门一脚”，被认为极为重要。

“陈列”被称为销售的生命。

零售商们和很多营销专家们，都倡导把企业的资源集中投放在终端上，这叫“终端为王”。其它还有“血拼终端”、“决胜终端”之类的热血口号。

大概逻辑就是：既然临门一脚这么重要，换上十一个前锋，中国足球就能冲出亚洲了。

最后形成的结果是，终端资源越来越短缺，越来越贵。投入越来越多，产出越来越少。

大家哀叹：做终端找死，不做终端等死。

当时一些著名“金句”广为流传：

“前期投入大，一旦市场打开，后面投入自然就变少了”

“你在我这家店不盈利，但是有品牌效应，能够带动整个市场，相当于投广告了”

是不是很熟悉？

天上飘过的七彩云朵，是不是特别像你上周欠我的500块钱？

类似的桥段一再上演。我们还经历过“广告为王”时代，结果是“做广告找死不做广告等死”。保健品的“概念为王”时代，结果也是“做概念找死不做概念等死”。

这些年，“广告为王”早就没人提了，“终端为王”的歪风也刮过去了，但是一股更大的歪风却在越刮越烈，那就是“流量为王”。

当然，流量为王的风起云涌下，仍然有“买流量找死，不买流量等死”的哀嚎，仍然有“市场打开，后面投入减少”、“相当于做广告”的骗人鬼话。

只是现在的说法更高级，比如“品效合一”。

02

“做某某找死，不做某某等死”，我们好像特别容易陷入这样的两难。

刚从一个沟里爬出来，就又掉到另外一个坑里。怎么搞的呢？

咱找个容易理解的场景。

《水浒传》第三十六回，宋江在揭阳镇得罪了穆弘穆春兄弟，一路逃窜到浔阳江边。

前有大江拦路，后有恶霸追击，宋江又不会游泳。

两难了，“过江找死，不过江等死”。

千钧一发之际，急吼吼跑来一个热心市民张艄公，要给公明哥哥“赋能”，非常热情主动的载他过江。

谁成想，船到江心，热心市民秒变江洋大盗，船火儿张横原形毕露，那就不只是多要船钱了。“

板刀面”还是“馄饨”？你这黑厮选一样。

板刀面就是把你剁江里，馄饨就是把你捆起来扔江里。

不再是找死和等死了，而是“趁你病要你命”。

关键点来了，公明哥哥如何解决这个从“两难”到“要命”的问题呢？

答案只有两个字——品牌。

只要宋江打出“山东及时雨”的品牌旗号，各路好汉无不翻身下拜。不管你是混江龙还是黑旋风，插翅虎还是矮脚虎，都只有给老子咣咣磕头的份。

华为、小米、老干妈们从来不担心流量问题，OV、格力、农夫山泉们从来不会让人逼入到“两难选择”。

拼多多上赶着给特斯拉流量，自己补贴帮人家卖货，结果人家还不领情，货都不给你发。

那些长期坚守价值的实体企业，从来不会在“找死”和“等死”间做选择题。

谁要不开眼让我两难，我就让你更难堪。这事，董明珠大姐最有发言权。

狠人光裕黄老板默默点了三十六个赞。

03

一旦你陷入到“等死”和“找死”的两难，摆在你面前的其实并不是真正的问题。

你的问题看似是“终端不动销”、“没有流量”、“没有转化”，其实更可能是你的产品没有吸引力，缺乏应用场景，没有良好体验，没有品牌号召力，甚至没有市场需求。

就像公明哥哥“过江找死，不过江等死”，是因为得罪了穆氏兄弟，逃跑时候慌不择路，又没及时亮出自己的招牌，跟眼前的浔阳江没啥关系。

没有浔阳江，还有扬子江，没有扬子江，还有绝命谷。

只要你缺乏真正的市场价值，就总有一道坎，让你想过就是找死，不过就是等死。

没了以前的“做广告找死不做广告等死”、“做终端找死不做终端等死”，现在就有了“买流量找死不买流量等死”，以后还会有“做转化找死不做转化等死”、“做私域找死不做私域等死”，“做中台找死不做中台等死”……

死法多姿多彩，妙趣横生。

根问题从来不会有这样的两难，比如顾客感知价值，比如需求。从来不会有人跳出来说“做价值找死，不做价值等死”，“满足市场需求找死，不满足市场需求等死”。

所以碰到两难问题，首先是要从当前的问题跳出来，寻找根问题，看看到底发生了什么。

尤其要注意“热心市民”，“妹子要过河，是哪个来推我嘛”？

人群中一定有一堆大神齐声喊：“我来推你嘛”！一个个“高手”踩着五彩祥云纷沓而至。

你碰到“流量两难”，他就来帮你解决流量问题，你碰到“直播带货两难”，他就帮你解决直播带货问题。

《国际歌》早就教育过我们“从来就没有什么救世主”，这些热心市民一旦到了江心，要么成了船火儿，薅你点羊毛算是幸运，吃板刀面也不在少数。

要么被发现其实是个装模作样的李鬼，水深浪急，连你带他一起掉河里。

04

道理不难明白，我们的实体老板也都是聪明人，为啥还是频频掉坑？

这也可以用两个简单的词来解释：一个叫“错觉”，一个叫“幻觉”。

错觉就是我们总把最近的相关性判定为因果关系。

企业要销量，广告一打，销量上升，所以“广告为王”；

终端一推，销量上升，所以“终端为王”；

再后来流量一买，销量上升，所以“流量为王”。

进球的是前锋，所以很多企业都有换上十一个前锋的冲动。之前作乱的这“王”那“王”，都是离成交最近的那个环节。

哪怕我们深刻认识到，销量是综合因素，我们要去做产品差异性、要去做更好的顾客体验、要去做品牌认同。

但一旦我们面临业绩压力，目光就会不由自主盯着离销售最近的那个环节，这是本能。

老苗说，董明珠认为直播带货是忽悠，表示她并不那么看重流量的作用。就有人留言说，格力是大企业，所以才不看重流量，如果是小企业不看重流量，就只能等死。

这恰恰就把因果关系弄反了：格力也好、华为也好，还有农夫山泉老干妈们，他们是因为不看重流量，重视产品的竞争力，战略的竞争力，重视市场需求，才最终成为的大企业。并不是因为成了大企业才不看重流量。

那些跟着流量指挥棒走的企业，真的没有一个好下场。

有这样的“错觉”基础，流量主们就能打造出一个幻觉。这个幻觉就是“流量无比重要且稀缺”。

一再重复过的商业常识，流量本身不产生直接的商业价值，只有寄生在产品上才能变现。

流量主想要把流量卖个好价钱，需要一方面强调流量的重要性，一方面去制造流量焦虑。

在各大流量平台以及一些媒体人鼓吹下，“流量是生意的本质”又被吹成了一个商业“常识”。

销量=流量*转化*客单价，这种只停留在小学四则运算水平上的所谓“商业公式”，居然被拿来当成运营的金科玉律。

同时，随着他们的倡导，“流量枯竭”、“流量见顶”、“流量越来越贵越来越稀缺”也很快成了“共识”。

05

流量真的越来越稀缺吗？

我问过很多营销从业者，大都是肯定回答；又问过很多企业老板，多数是怀疑态度。

要回答这个问题很简单，我们刨根问底往根上刨，直接去问当事人，对，就是咱们普通老百姓。

比如你去采访下正在跳广场舞的大妈们。

她们一定会首先问你，什么叫流量。

你打开手机某个APP跟她说，你每看一次，每点击一次，每一次投入的时间，都叫流量。

然后你告诉她，这玩意儿会越来越稀缺，越来越贵。

你信不信她们一定会很同情的看着你：

“这孩子脑子有问题吧？是不是进过什么传销组织，被骗傻了？

克强总理沉痛的说，中国有六亿人月收入还不足一千。

对咱老百姓来说，注意力不值钱，有的是。

钱才值钱。

一天二十四小时，除了睡觉，其它都在用注意力，要是这玩意儿能卖钱，还越来越稀缺越来越贵，我们人人都发财了。

难道这就是传说中的“刷着抖音，逛着淘宝，就把美国逼回到农业国去”？

来来来，谁买我们的流量，绝不坐地起价，七大姑八大姨都算上，让你买到破产为止。

做生意一定要先讲常识：

如果用注意力来界定流量，十几亿人口，每人每天24小时，这个总量不会有什么大变化。不同的是，我们注意力会随着载体的变化、身份的变化、年龄的变化、需求的变化，而发生变化。

流量没有枯竭，也没有封顶，用户就在那里，注意力也在那里。

浩如烟海，无穷无尽，时刻转移。

流量主们强调流量的重要性是天经地义的事，所有的“稀缺性”都是炒出来的。但当真的多了，价格也就真上去了。

当越来越多的企业识破这种套路，捅破这个幻觉泡沫，流量的价值就能真正回归。

说到底，所有的互联网平台本质都是广告公司。

只是以前的广告资源，现在改叫“流量组合”。那个死去的“广告为王”，现在又还了个魂，改了个名字叫“流量为王”。

对于实体企业来说，这不重要，他们爱怎么玩就去玩他们的。

经历过那么多乱七八糟的“XX为王”，咱们不还是好好的，现在和以后都还是社会经济的主力军。

你去做好你的价值、你的产品、你的品牌，你能够有更强的消费体验，有更强的价值观共鸣，你自然就是更好的“流量宿主”。

平台们最清楚，通过更好的宿主，让用户价值体现，才是流量变现的最佳方式。

流量主从来都是该扶持时候做扶持，该薅羊毛时候薅羊毛，就看你走那条路了。

董大姐做直播，雷布斯开发布会，从来就不担心什么流量问题。

只要你是“及时雨”，还怕什么“黑旋风”？