你在赚IP的钱，还是被IP赚钱？

时趣

3年前

【摘要】：没有IP战略，别谈IP营销。

在阅读本文前，先试着回答一个问题——品牌IP是什么？

一种营销手法？一种联名玩法？一些品牌的动漫形象？一种品牌符号？又或者……都是？

如果你的答案是肯定的，那么对不起，你服务的品牌可能就要与“品牌IP化”时代红利无缘了。

品牌对“IP”的误解与轻视绝不止于上面几种回答，而在这个信息爆炸、品牌泛滥的商业环境中，很少品牌对IP的价值进行反思，更别说——靠IP来赚钱。

你可能不知道的是，一些具有远见的品牌已经默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通过品牌IP授权获得过亿营收，而麦当劳、可口可乐这类传统大品牌，近两年来也明显推动其IP商城，不断通过IP跨界、联名等方式出圈。更别说再早之前，line friends、熊本熊、小猪佩奇，甚至海尔兄弟都成为品牌价值传播的IP化载体。

说直接点，“品牌IP”不只是一个营销手法，还是一个企业经营思维，甚至可以成为企业的业务增长点。

图片来自LINE FRIENDS官网

没有“IP战略”，别谈“IP营销”

空有所谓的“IP形象”，但没有企业的“IP战略”，等于自欺欺人。

说起IP大家常常会联想到品牌的卡通形象，比如说熊本熊、天猫的猫天天、京东的JOY狗等等，又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等经典形象，但IP的内涵显然不止于此，可口可乐的红色带、麦当劳的金拱门其实都是品牌IP的具体表现。

这种大众化的认知，把不少品牌带进了误区，而且你应该知道，网上关于IP的说法，大部分是错的，或者说是片面的。比如说，IP就是logo的衍生、是品牌虚拟形象、是品牌联名符号等等。

我们不妨从IP的词源说起，IP一词来源于“Intellectual Property”，直译为“知识产权”，但显然这个定义已经过时，如今的IP更多作为一种符号象征而存在，涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面，并且往往有着一个通常的商业化路径，我们可以从下图中看出整个IP产业链的素描图景。

IP全产业链素描

这也意味着，IP在构建之初，便有了未来商业化的可能性。企业在规划IP时，就应该做好未来的商业化路径规划。

但IP的打造离不开长时间的跨媒介内容运营，并且不少脍炙人口的经典IP都由当时的社会环境所推动，比如说20世纪60年代的“民权与人文化运动”，催生了《变形金刚》、苹果公司等个性化的IP出现，而在90年代全球化的推动下，《精灵宝可梦》、《魔戒》等IP快速渗透。现在来看，随着全球技术变革的加快、中国品牌全球化的加快，以及新商业模式的爆发，未来中国IP或将迎来黄金发展期。

全球TOP10 IP价值一览表

成熟的IP有着类似于宗教的魔力，因此时趣也认为品牌IP化是一种高明的情感占领。可以把“品牌IP化”看是「粉丝经济」的进一步延伸，品牌IP化的过程，就是不断实现路转粉-潜在粉-狂热粉的转化过程。

如果我们要用一句话来总结IP是什么，那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。

IP的打造非一日之计，有一个循序渐进的过程：

初阶的IP更多是形成目标的普遍认知，从无到有来建立品牌IP化框架；中阶的IP则可以在不同领域去探索新玩法，此时IP已经形成了明显的标签及文化现象，可以通过授权、联名等方式实现IP互联；高阶的IP则可以形成完整的产业链赋能，且至少有一个支柱产业，这个阶段的IP已经能够实现全生态链整合营销效果，成为一种文化符号而存在，我们也可以称之为超级IP。

IP不同发展阶段

漫威的超级英雄文化、KAWS的街头潮流文化、西游记/花木兰代表的东方文化，它们都将IP内容与文化紧密关联，因此生命力也变得极为旺盛。当然，超级IP是IP发展达到「健全IP生态链」的高级阶段，大量普通品牌未必能够达到，但只要是不断地推进品牌IP化，就能够形成对企业强大的赋能力。

没有IP思维的品牌，终将被时代淘汰

如果你现在还只是在想如何做好“IP营销”，那么应该也离“品牌IP化”宣告失败不远了。

IP显然不只是做个卡通形象那么简单，而是对传统品牌经营思维的一种迭代更新。其实不难发现，大量品牌在扬言做IP之后都无疾而终，这其实是思维模型没有转变过来。

下面是品牌做IP失败的典型行为，品牌们不妨自查一下：

跟风做个动漫形象，就声称自己在做IP；
做IP三分钟热度，短期见不到效果就停止投入；
IP推出早期受到用户的反弹，从而终止IP投入；
IP与主营业务关联不大，无法促进业务增长，长期下来被企业边缘化；
所谓的“IP”太多，把所有形象、名称都定义为IP；

……

种种IP战略失败的原因，都在于品牌用传统营销的思维做IP，不是将IP短期化、效果化，就是讲IP长期化、品牌化。

这都是常见的思路错误，IP可以实现品效合一，IP的重要功能不只是形成品牌粘性，而是最终还能服务业务增长，完成品效闭环。因此IP是一种战略思维，我们在前文也说过，没有“IP战略”，勿谈“IP营销”。

相比于传统时代，如今的商业环境已经天翻地覆，品牌一方面面临着媒介碎片化的难题，无论是获客还是传播都遇到较大阻力，成本急剧上升；另一方面消费者偏好也在发生变化，传统的营销模式也未必能打动消费者的芳心。这就意味着品牌需要寻找一个更有效的用户连接方式，而这就是“品牌IP化”战略的最大意义。

品牌IP化的背后是用户与品牌关系的重新审视，通过IP，品牌可以让用户主动进行寻找品牌，从而实现“负成本连接”，找到品牌与用户直接的最短关联路径。时趣认为，“IP思维”已经是当下品牌的新标配，并且会不断重塑未来商业的游戏规则。

IP重构品牌与用户的关系

但最关键的问题是，品牌该如何去做“品牌IP化”？

品牌IP化「拼图公式」

IP是一种企业战略，它既不是靠品牌瞎尝试，也不能大量试错，必须要有成形的方法论支撑，而方法论的背后，是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP的本质是由内容驱动的信息能量，时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析，形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式，帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。

时趣IP拼图公式

IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”

其中“文化基因”是骨相，能够支撑IP的价值观与背景设定，“符号印记”为皮相，用于帮助用户进行品牌识别及信用累积，而“情感内核”则是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。

接下来我们再将“文化基因”、“情感内核”、“符号印记”三个维度做进一步的拆解，帮助品牌能够顺利应用。

1、骨相：文化基因

前面提到过，“文化基因”是IP营销的骨相，寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识。「普世价值观」是可以引发全人类共鸣的情感，而每一个走红刷屏的营销现象背后，都有普世价值观的支撑，比如《乘风破浪的姐姐》背后，便是鼓励女性不畏年龄去实现自我价值；「故事与情景」可以将用户的情感进行投射，比如说传统的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出现了一些故事线弱化的IP，例如泡泡玛特的MOLLY；「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾，例如“花木兰”的背后，就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。

IP拼图公式之文化基因

2、灵魂：情感内核

“情感内核”无需多言，IP和品牌的任务都是用于占领用户心智，因此必须是有情感定位的IP，才能在未来发展为超级IP。我们在这里直接列举了12类主要情感，品牌可以对应地进行挖掘和应用。

IP拼图公式之情感内核

天猫“猫天天”打造的IP人设形象中，其人设情感定位在“爱玩”/“真诚”上，性格态度为“理想生活大玩家”，并打造出“天然萌”的用户第一感知。围绕这个形象，拓展了大量传播内容、传播活动。在天猫动漫IP形象出道传播中，话题#猫天天摇摆营业#阅读量1.6亿，双话题共突破4.1亿。

天猫猫天天的情感内核拆解

3、皮相：符号记忆

“符号印记”作为IP外在呈现的皮相，是离用户最近的一环，因此我们甚至可以说，IP的传播，就相当于符号的传播。一个良好的符号印记，往往需要先对品牌本身进行特质的提炼，然后针对IP本身的定位，从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。

IP拼图公式之符号印记

但同时，随着科技的发展与审美风潮的变化，时趣也发现了IP符号印记的发展趋势。最早IP符号印记往往都是通过平面形象进行呈现，很多时候IP本身形象与品牌LOGO重合；但在后续发展中，IP符号印记逐渐走进了虚拟动态应用的时代，能够为用户呈现出更多动态感官；当下，我们或许正在进入一个虚拟偶像为主的3.0时代，各大厂商已经开始通过虚拟偶像的方式建立IP，虚拟IP加上AI技术、自动互动应答等能力，可以大大拓展IP的应用范围。

IP符号印记的变迁

下面，我们不妨用一张图来总结一下“品牌IP化”拼图公式：

时趣IP拼图公式总览

如何打造“品牌IP化”？

不同企业的品牌IP化进度不同，这也造成其通过IP赋能营销的方式不同，但整体来看主要有三种途径：

孵化IP，从无到有地自建IP；
品牌IP化，通过品牌营销+IP化搭建产品/服务的IP体系；
IP营销，通过短平快方式实现借势营销。

在孵化IP中，京东金属狗向白狗的转变是一个良好的案例参考。京东的金属狗曾作为平台与消费者之间的沟通形象出现，但金属狗虽然具备科技感，但同时高冷的质感也让用户产生了与品牌的距离感，在后续的用户沟通中产生阻力。京东便开始把金属狗改良成白狗形象，并取名为JOY，同时制作了一直《JOY与鹭》的影片，作为品牌IP的孵化动作。如今京东白狗JOY的形象已经应用在京东各大广告画面、活动画面中，并且通过独立的IP授权，获取多元的品牌推广渠道。

如何从无到有孵化IP

在品牌IP化的方式中，品牌的重点并不在于IP的前期构建，而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中去，让IP贯穿整体的用户触点，形成统一化的IP感知。例如江小白就将江小白男生形象融合进瓶身包装，并通过文案瓶的方式表达用户情绪，完成江小白IP人设的构建与深化；而三顿半则利用“返航计划”将产品包装进行回收，完成IP营销闭环；在私域流量体系中，品牌依旧可以深化IP形象，例如完美日记通过搭建“小完子”形象，将私域流量进行聚合，并在日常用户沟通中进行IP人设的输出。

如何实现品牌IP化

在短期IP借势营销中，我们可以看到大量品牌都通过品牌的联名、与KOL的联动进行产品跨界、营销跨界，实现传播破圈。这个模式的重点在于找到联动双方用户的兴趣点/兴奋点/互动共创点，将消费者对IP的情感得以延续至品牌上。

如何实现短期IP营销

事实上，无论是IP孵化、品牌IP化，还是日常的短期IP营销，品牌的难点都集中在IP定位以及品牌匹配上。

IP营销实操总览图

虚拟IP，下一个品牌必争之地？

最后我们说一下，“品牌IP化”中与企业业务增长最直接关联的领域——虚拟IP打造。

根据爱奇艺的《2019虚拟偶像观察报告》数据显示，全国有4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，虚拟偶像很可能是下一个品牌营销的大趋势。

相比于静态的IP形象，虚拟偶像最大的突破点在于，它能够被应用在直播间、客服等需要互动的场景之中，这也意味着它不仅能够打造品牌，还能够真真切切地位品牌带来销量。

虚拟IP正在成为未来趋势

根据得到的信息，我们发现阿里正在基于达摩院阿里云的支持，正在运用AI技术尝试推出机遇虚拟形象的新型直播方式，也就是“智能直播间”。这类虚拟偶像的直播相比于真人直播显然有着大量优点：节约品牌成本、无场景限制、无需真人操控、不受时间影响、并且可以提升店铺GMV。

正是虚拟形象在卖货场景的应用，让品牌营销变得更加智能化。但虚拟形象的制定需要大量数据进行定位设计，这往往也是大量品牌与虚拟IP形象之间的一道门槛。时趣基于品牌痛点，通过大数据精准洞察用户偏好，为品牌提供了虚拟IP一站式解决方案，6-8周即可帮助品牌实现从0到1的虚拟IP形象的打造，联系文末时小趣可以获取更多项目服务详情。