超级符号与品牌战略的关系如何？没有清晰战略的超级符号有价值吗？

超级符号目前是一个热词，万事都可以超级符号一下。

每一个品牌都可以拿一个耳熟能详的公共符号，或者文化符号改一下，就成了超级符号。

仿佛“超级符号”一下，生意就能做好，企业就成功了。

超级符号自身的销售话语也很有煽动力，超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，有了超级符号就可以“让品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友” 。

那么，超级符号有这么神奇吗？

超级符号与品牌战略的关系是怎样的，没有清晰战略的超级符号有价值吗？

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任何生意的成功要回归本源，既不夸大，又不缩小。

从这个角度思考，我们就必须研究超级符号在品牌战略中的最客观、合适的位置应该是什么？

我们来看一个案例：

这个案例是过去100年来，规模最大、改变历史进程最大的成功事件。

这个事件就是我们党的成功。

我们党有100年来最强大的超级符号：镰刀、斧头，但中国革命战争的胜利是因为了这个超级符号吗？

显然不是。

既不是必要条件，也不是充分条件。

客观地说，它是一个强有力的促进条件，起到了更高效率传播战略作用，但非决定因素，是一个加成因素。

我们党的成功最根本的在于底层的思维方式及思想纲领，及正确思想纲领指引下的正确战略及一系列战略方法持续高效执行的结果。

我们党的元认识是“实事求是”，核心思想是“实践是检验真理的唯一标准”，基于这个认识及这个核心思想指导后续的一系列的工作。

无疑这个认知起点是极其强大，极具竞争力的。

张一鸣说：“你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对一件事情的认知越深刻、越有竞争力“，这句话的背后是指你对一件事的理解，决定了你的思考，你的思考决定了你的战略，你的战略决定了你了路线、方针、政策，也决定了你的组织、绩效、流程。

思维方式底层是矛盾论及实践论，矛盾论及实践论是哲学级的把握事物内在规律，抓住事物的主要矛盾，抓住事物主要矛盾的主要方面的并通过理论到实践、实践到理论不断循环的思维方式，从而保障后续的思想纲领、战略方针及方法体系，都能否符合规律、顺应规律及驾驭规律。

1917年8月23日，正在湖南省立第一师范学校读书的毛泽东，给老师兼好友黎锦熙写了一封信（《毛泽东早期文稿》），分析了他对时局的看法：今日变法，俱从枝节入手，如议会、宪法、总统、内阁、军事、实业、教育，一切皆枝节也。枝节亦不可少，惟此等枝节，必有本源。……夫本源者，宇宙之真理。

毛泽东认为，变革中国的方子开了不少，但都没有抓住病根，“俱从枝节入手”而“本源未得”。他主张“向大本大源处探讨”，“探讨既得”，才能“执此以对付百纷，驾驭动静”，才能从根本上分析和解决问题。

思想纲领

思想就是元认知及思维方式在中国革命战争这个具体问题上的实际运用，抓住了中国革命战争的本质，即只有通过武装斗争才能争取胜利，革命事业的成功需要团结一切可以团结的力量，任何革命战争成功的首要保障是组织力的建设，有强大的组织。

1939年10月，毛泽东在《＜共产党人＞发刊词》中总结中国共产党18年革命斗争的历史经验时指出：“十八年的经验，已使我们懂得：统一战线，武装斗争，党的建设，是中国共产党在中国革命中战胜敌人的三个法宝，三个主要的法宝。”

战略方针

战略方针是基于市场的竞争情况及自身资源禀赋制定的朝着未来进发的，切实可行的，能取得最终成果的战略指导的原则。

战略的杠杆作用是1000倍，战略决定了方向，决定了做什么、不做什么，决定了先做什么、后做什么，方向错了，随着时间的推移，这个错误就会不断地放大，今天可能只差了0.1%，但是持续进发10年后，就会差了100,000%，差了1000倍，所谓差之毫厘、失之千里。

一流的战略建立全局优势，一流的战术挣得局部利益。

一流的战略允许三流的战术执行，三流的战略必须靠一流的战术执行支撑，全局优势越大，局部失利的承受能力也越强。

战略就是找到能将自己优势发挥到最大，竞争对手的优势降低到最小的这个方向，在这个方向上战胜竞争对手。

迈克尔波特说战略就是在竞争中做出选择，选择做什么，选择不做什么。

方法体系

方法体系就是在正确的战略方针指引下针对具体的竞争环境、具体的竞争阶段做出的一系列，研究这一阶段竞争中全局规律性的东西，从而有效地指导该阶段的竞争动作。

毛主席说“任何一级的首长，都应当把自己的注意重心，放在那些对于他所指挥的全局来说最重要、最有决定意义的问题或动作上，而非其他问题或其他动作”。

这个不是说是顺境的时候研究全局规律性的东西，毛主席是在长征、四渡赤水、延安窑洞中都在研究全局规律性东西。

而所有以上的一切，都是建立系统思维基础之上，采取整体的、全局的、动态的、联接的思维方式思考问题及解决问题。

董事长的系统思维就是看整个企业的价值链条，以全局的而非局部的，动态的而非静态的，连接的而非割裂的来看待整个企业。系统思维就是从企业整体来看问题，从全局出发，多维度客观分析问题，梳理挖掘出问题与问题、要素与要素之间的底层联系，找到事物发展的底层规律及根本规律，基于关键性的根本规律，构建整个以品牌为中心的系统的运行规则。

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战略是在商业上找到能够战胜所有竞争对手的这个点。

而符号是在视觉上找到能够战胜所有竞争对手的这个点。

所以战略在前，符号在后。

先找到商业上的成功机会，在找到最佳的表现手法去表达战略，从而实现高效传播。

超级符号为了企业战略服务。

初级竞争从视觉出发做品牌，高级竞争从战略出发定符号。

比如在调味料行业，千禾的竞争战略是抢占0添加酱油战略定位，0添加是战略，而大大的0就是战略符号。

符号为战略服务，每一次符号登场，都在强化战略定位，都在反向定义竞争对手。

反观厨邦，格子布是厨邦的超级符号，但这个超级符号并没有为战略服务，而仅是提升其在终端被注意、被识别的效率，不具备竞争属性，与千禾高下立判。

2020年H1中国14家上市调味品的营业收入统计及增长情况统计中，厨邦酱油(中炬高新)增长率仅为6.78，低于行业平均增长率(8%)，而千禾味业增长率高达34.53%,超过行业平均增长率400%。

千禾的复合增长率也超过了海天。

再举一个案例，就是黄金酒品牌。

欧赛斯2014年前后服务过脑白金公司，脑白金有三条产品线，分别是脑白金、黄金搭档及黄金酒，欧赛斯服务脑白金的数字营销业务的时候，黄金酒是脑白金三条产品线中唯一亏损的业务板块。

黄金酒有一个曾被奉为超级符号经典案例的金元宝的超级符号，金元宝符合超级符号定义的所有要素：

（1）人人都认识、（2）有文化原力、（3）有集体潜意识，就是这样一个占了人类文化便宜的符号，并没有“驱动消费者大规模购买”，黄金酒在初期上市一度红火的情况下持续下行，在市场上不温不火，慢慢地销声匿迹。

问题出在哪里呢？

出在品牌战略上，黄金酒在战略端始终没有解决好保健酒及白酒之间的战略定位关系，在保健酒、白酒这两端战略游移。做白酒，显然竞争力不够，无法与茅五剑及众多知名白酒品牌竞争；做保健酒，品牌方又认为市场不够大，心有不甘，所以战略定位始终不清晰。没有清晰的战略定位，自然就没有清晰消费者利益点，超级符号与消费者的关联也就没有建立起来。

相反，中国劲酒的品牌战略就非常清晰，首先定位就是保健酒，战略上没有骑墙；其次，劲酒功效是（1）壮阳补肾、（2）舒筋活络、（3）提高人体抗病性，品牌的超级符号就一个字“劲”，而“劲”字超级符号识别度非常高，内含清晰的利益点，超级符号就是战略本身，消费者一眼看到就可以直接想到与自己的关系，配合小方瓶器型及深黄色酒体，形成了强识别及强记忆，完成心智植入。

劲酒目前已经是一家超过百亿的企业。

最后，总结一下：

生意的成功有两大关键要素，战略定位及高效运营。

而超级符号要真正有效，需要将战略符号化。

承接战略，表达战略。

让超级符号携带战略信息，不知不觉、无声无息将战略符号隐喻的信息植入人类集体潜意识中。

每次超级符号出场，都能强化战略，积累战略竞争优势。

这样的超级符号，才能成为真正的竞争利器。