品牌洞察：微信已走到极限？

传播体操

3年前

【摘要】：微信很难承载如此多东西，微信需要分化出其他APP来降降压。

之前写过两篇关于微信的文章：

第一篇是去年3月份写的《我为什么不看好视频号》，主要内容是对视频号上线以后的一些分析，主要结论自然是不看好视频号；

第二篇是今年2月份写的《聊聊有关微信视频号的想法》，主要内容是聊当时微信的大版本更新，主要结论是不太看好视频号的同时，我也认为微信的未来在直播。

关于对微信的评论分析，我通常只做定性分析，一来是我认为定性分析往往更有用，二来是我不擅长做定量分析。如果对比前两篇文章来看，我的判断也基本正确，就算错也不算错的太离谱。

微信这几天有两个动作引起了一些讨论：

第一个是微信圈子被放弃了，这其实在我之前文章已经预测过，只不过是时间问题，没啥可惋惜的，不过顺便说一下，在我看来“微信圈子”这个产品似乎更适合做成一个独立app；

第二个是公众号顶部出现了直播标记，服务号主页也会出现直播提示，总之就是出现了各种直播入口，这也算是侧面印证了我“微信的未来在直播”的判断吧，不过和我想的也有些不一样。

通常写关于微信的文章，都会扯很多其他有的没的，今天就从内容开始扯起。

1、关于内容变现的问题

内容变现的问题牵扯到所有内容平台，公众号/视频号/知乎/抖音/快手/b站/小红书等平台都逃不了这个话题。

我在跟一些记者朋友聊天时，总是会问一个问题，“为什么记者掌握的有价值的信息这么多，但他们往往是社会中不怎么赚钱的那一波人？甚至比较穷？”。

你看人家钟睒睒，做记者/做媒体是做不成首富的，从传媒行业出来创业了，一不小心搞出个首富出来。这种传媒人创业成功的很多，商业记者转行做公关和做投资的也很多，他们在新岗位中的优势并不仅是人脉资源，而是积累下来的信息/知识储备。如果传媒行业的薪资留得住人，那么他们为什么会走？

这应该会是个扎心的问题。

我收到的答案有很多种，整体来说可以归结于三类：

第一类回答指向行业，说媒体的运营模式就有问题。这个说深了得扯到媒体的社会属性上去，咱们也不扯那么远，扯太深了我自己也不懂。总而言之大意就是媒体具有公共性，而公共性与商业逐利是不完全匹配的，因此很多时候会做出“不经济”的行为，记者自然受到媒体属性影响，成为不太赚钱的那拨人，有追求的记者往往也有用爱发电的理想主义气质（让我们为他们鼓掌）。

事实上，如果我们从资本市场的态度来看，并没有太多投资者会把媒体看作是一个好的项目，主要收入来源通常是广告，估值水平普遍低的可怜。

第二类回答指向大众，说我们用户还没有为好内容付费的习惯。事实上，能像财新那样收会员费的媒体，我们可能找不出第二家，当然大家也都知道，好内容背后有很多各种各样、意想不到的风险。尽管这个回答把责任抛给读者，但这是一种鸵鸟思维，背后原因显然也与媒体的盈利模式相关，与第一类回答实质上同源。

媒体本身盈利能力就有问题，还怎么指望记者成为有钱人。其实据我所知，几乎所有媒体相关的从业者都认为媒体出现了问题、需要变革，但不知道怎么解决。

第三类指向记者本人，说大多数记者眼高手低，由于处于媒体行业，就看什么都觉得自己会了，但是事实上只是一知半解，真到执行的时候就傻眼了。这类人通常比较自大、虚荣心强、爱好吹牛，常喜欢以与某某大佬谈笑风生进行社交炫耀，嗯……这行业确实很多这类人。

这个问题看似只与媒体行业相关，但与“内容变现”这件事有很大关联，毕竟媒体在商业上的逻辑，就是内容变现。

我认为解答这个问题的钥匙基本在于——信息离钱的距离。

事实上，信息也好/知识也好，都无法直接变现，而必须经过某种行动的中转，这就导致大众对信息/知识始终不会产生强烈的付费意愿，内容离变现也就始终存在距离。

比如大学教育，如果不能开设学历证明，而存粹作为知识输出的话，那么它并不会受到多少重视。原因在于，学历文凭与工作机会有强关联（文凭减少了人力市场供需匹配成本），而工作机会就是知识变现的途径。换句话说，我们将大学看作是一种付费内容媒体，人们愿意付费的原因，就在于他们能够为付费读者提供一个顺利转化为金钱/社会地位的文凭证明。

用这个逻辑来套在各种信息内容中便可以豁然开朗，最值钱的信息是什么？大概是资本市场内幕消息，因为根据真实的内幕消息来操作，可以快速高效地进行投资变现；而最不值钱的信息是什么？或许是心灵鸡汤，因为读者从知道信息到真正能够执行，差了十万八千里。

所以我们可以发现股评内容很容易变现（割韭菜），因为它可以较为直接地给出投资建议，而股市投资门槛不高；亲子教育内容也很容易变现，因为父母往往很舍得为孩子教育付费；职业技能也很容易变现，因为很多人会为职业竞争力付费，而职业竞争力与薪资挂钩。

而媒体所提供的大部分新闻资讯一方面并不稀缺，一方面又离读者信息变现较远，自然很难是一个好的生意。那么愿意为深度内容付费的读者就更不多，并且存在一个矛盾，愿意为优质内容付费的人，往往并没有太多时间阅读付费内容，即使是付费优质内容也无法解决离钱远的问题，因为离钱近的信息/知识往往被法律法规管制或限制，这是一个内在的冲突性，因此我也不相信付费媒体在未来会有多大的发展前景，更不相信付费内容会成为某种“主流”。

这个话题还可以继续下去，不过我们就此打住。

2、直播与内容变现

前面说到，由于信息/知识离钱比较远，这就让绝大多数读者不会产生付费意愿，从而导致内容创作者存在变现难题，不得不通过广告的形式进行内容变现。

广告变现模式其实跟内容付费模式很像，广告商为读者的注意力付费，但区别在于，创作者不可能每篇内容都是广告，即使可以，广告内容的创作不可能不受广告主的影响，广告主想表达的、读者想看的、创作者想写的三者极难统一。这样一来就产生了内容商业化的漏斗。

对内容创作者而言，广告变现一来有广告加载率的漏斗制约，一来需要经过广告商作为中间商中转一道，导致商业化效率并不高。显而易见的是，广告商在媒体投放1元，最终需要通过业务在读者上赚取超过1元的利润，业务才能不断运转下去。

创作者该如何提升商业化效率？或许是“不让中间商赚差价”，自己直接卖货？或许是探索高效的内容付费模式，让用户更有意愿付费？

这时候，直播出现了。

直播的形态可以大大促进用户的付费意愿，无论是通过传统的打赏模式，还是通过带货转化的方式，同样也可以让创作者与用户之间做出更加及时和丰富的互动。整体来看是一个内容效率的飞跃。

直播打赏这件事，我认为就相当于内容付费的一种变形。但也有明显的不同：内容付费是单向度的，直播打赏是双向互动的，内容付费是看书看电影，直播打赏是互动玩游戏，背后的付费动机不同。内容付费动机会集中在内容质量、内容认同感、内容感染力等维度，直播打赏付费动机会集中在互动体验、操控感、以及更加丰富的感染力、表现形式所形成的付费冲动。

直播带货这件事，我认为更像是广告模式的一种变形。但不同点在于：传统的内容广告通常需要通过广告商来进行商业链接，形成商业闭环；但直播带货可以绕过品牌方，直接对接供应链并且直接实现产品销售转化，可选择的转化标的也更多，这也导致内容与广告可以有更好的结合度，形成原生广告的形态，推动商业化效率的提升。

这背后可能还有一个媒介形式和创作者心态的问题，传统的图文、视频会被创作者认为是“作品”，具有长尾效应；而直播内容则会被创作者认为是一场“活动”，“一次性”的属性明显，因此对商业化需求（或者涨粉拉粉等效果层面的需求）更加强烈。

总而言之，我一直看好直播这件事，也认为直播会给创作者带来更大商业化层面的积极性，在这种积极性的驱使下，尽管目前不是所有创作者（尤其是图文创作者）适应直播形式，但未来应该会成为创作者的一种重要运营板块。

直播将对整个创作者生态进行改造。

3、公众号的短板

账号体系问题应该是微信在内容生态发展过程中逐渐呈现出来的，创作者账号和个人账号的关系，视频号、公众号、直播、个人号如何串联打通，又如何实现迁移交接，其中有大量有关账号体系的复杂问题。

这个问题在公众号时期其实已经出现，但直到视频号向个人开放后，才更加严重。

根据微信的说法，公众号最早的想法是为B端做的一个单向的消息推送工具，最初在设计上其实是为B端品牌商服务，但“公众号+朋友圈”的组合无意之中推动了后来的自媒体热潮，公众号成为一个即2b又2c的工具，被大量个人创作者使用，口号也成为“再小的个体，也有自己的品牌”。

如果现在来看的话问题很容易发现——公众号账号不是一个“人物形象”，而是个单一化的品牌概念，这也意味着，公众号账号无法拥有它自己的社交关系，无法对其他公众号进行互动、社交、评论。

如果把公众号比作蓝V的话，微信公众号生态中的蓝V无法有效地进行自身的互动、社交、转评赞，这实际上便阻碍了信息的流动，也让微信生态中缺失了B端账号的社交关系链，你不知道哪些公众号关系好、哪些公众号互动合作更频繁。

这个问题应该是公众号不断发展中才暴露的账号体系设计问题，产品的设计者可能无法提前预知。尽管公众号可以在内容中进行引用、转载等互动模式，但整体来说都是传统媒体思维下的小修小补，解决不了账号体系的根本问题。

如果反观微博、抖音、B站等内容媒体平台，蓝V之间的社交关系链、传播互动可以更好地通过账号体系呈现出来，一来增加品牌曝光，二来用户也可以更多维地了解品牌，形成品牌粘性。

如今越来越多品牌展现出鲜明的个性，也有着大量B端互动需求，如果按照当下品牌不断个性化、人格化发展的趋势，公众号的传统媒体框架，并不适合一个品牌社交的未来时代。

可以预见，品牌方对公众号的运营积极性将越来越低，而这不仅仅与“视频取代图文”的趋势有关，而是公众号满足不了品牌本身的社交互动需求。

4、直播能拯救公众号吗？

图文所表达的内容深度通常超过视频和直播，这是媒介理论下的基本共识。深度内容更能够提供给读者价值，同时也更加稀缺，因此公众号的粉丝粘性应该会超过视频、直播等其他账号。

目前公众号的问题并不在于粉丝没有品牌粘性、认可度，而是在视频化的今天无法有效激活粉丝，尽管很多人会将二者混为一谈。

前面我们说过直播对创作者内容商业化的意义，下面我们会说一下直播对公众号建立品牌社交及进入视频化/音频化内容生态的意义。可以发现，直播和公众号正好在很多方面互补，直播也成为串联微信内容生态的一把钥匙。

直播的玩法目前已经非常成熟了，而这里的直播不仅有视频化的直播，形成一个个直播间，大家都很熟悉了；还有音频化的直播，形成一个个语音房，类似前阵子大火的clubhouse。不管是直播间还是语音房，通过直播连麦的方式，可以拓展并构建出公众号账号之间的社交关系和内容互动，延展出一个新的内容场域。

目前来看，这个新的内容场域入口就在订阅号消息页面的顶栏中，以及预约直播后微信的顶部直播提醒的悬浮框中。

前阵子微信测试过在订阅号消息页顶栏打开直播入口，并在公众号主页中进行顶端直播悬浮标记提醒，效果应该还是不错的，大量沉默的粉丝用户能够被激活从而涌入直播间，形成内容的感知与转化，直播的评论区，也能够出现了公众号的身影。

公众号与直播的串联，还是借助了视频号体系，因为在微信体系中，如果要搞直播，就必须要有个视频号作为直播的壳账号，直播并不是作为一个基础功能开放给个人账号。当然，从我的角度来看，这样的设计未免有点多此一举。如果个人账号具有直播权限，公众号直接邀请运营者个人账号进行授权直播，绕过视频号体系可能会更加清晰。

视频号在微信生态中出现催生了一系列账号体系问题，原因在于视频号与个人社交账号一对一绑定，这不同于公众号的独立性，带来了用户在使用过程中大量身份选择问题。但或许依旧是社交与社区二者差异性的问题。视频号的思路是“抖快”那类内容社区概念，视频创作者需要让更多人看到，而朋友圈绝不会是最主要的视频内容传播场景，必须重新开辟一个新的内容分发场景，便是如今发现页的视频号入口。

不管怎样，总而言之，由于直播的权限在视频号框架下，因此直播承担着打通视频号、公众号的任务。我倒是觉得，直播不仅是在救公众号，更多还在救视频号。

5、微信的身份焦虑

按照我之前文章的分析，直播更可能出现朋友圈量级的入口，直播内容阅后即焚，对用户而言社交压力会小不少，而面对镜头的恐惧感，随着视频化时代的到来和美颜滤镜的加持，预计未来不会成为重要门槛。

但问题在于，直播一方面是未来人人都该拥有的表达工具，另一方面有需要观众互动以维持个人主播的开播积极性，而普通人的好友列表/社交圈无法支撑足量观众，亦无法充分发挥直播的“一对多”的特性，因此需要导入公域流量池，包裹到视频号的体系中去。而视频号体系面向创作者，需要运营，这无形又提高了直播门槛。

我相信很多人都会觉得微信账号体系如今有些混乱。在你的微信视频号主页，隐私选项中，可以选择你观看直播和私信的身份：有“微信身份”，有“视频号身份”，此外还可以新建一个身份（也就是匿名身份）。

多重身份信息在视频号生态中交叉，将这个内容生态极大地复杂化了，但别忘了还有一个“公众号身份”无处安放，以及真实的“认证身份”和“真实身份”处于暗线，整体算下来便是五六套身份信息，并且集中在视频号生态中涌现。对于有一点强迫症的我来说，我并不认为微信可以高效地承载如此多重的身份账号体系。

咱稍加梳理一下：

微信身份：个人通讯社交，强制与朋友圈一对一绑定，无法直播；
视频号身份：视频发布、直播功能，与某个微信身份强制绑定，可以在视频号入口中进行评论，可进行身份/企业认证，可选择与公众号身份绑定；
公众号身份：图文、视频发布功能，可选择与视频号身份绑定，可进行身份/企业认证；
匿名身份：阅读公众号是天然匿名，视频号点赞可选择匿名（私密赞），可创建匿名身份进入直播间互动；
认证身份：通过个人相关资质证明、企业营业执照认证的身份信息；
真实身份：用户本人的自我定位身份、无意识身份。

公众号的本意是2B的工具，但激发了大量C端创造力；视频号的本意的2C的工具，但未来显然会逐渐成为B端的主场。团队前期对产品预判的错位，或许也造成了这一系列问题。不过这种产品错位也可以理解，公众号需要在PC端写长推文，而视频号要借助手机拍摄，因此公众号更独立，视频号则与移动端个人账号绑定更深，也才有了这种错位。

此外，公众号和视频号都没有对其他账号的关注功能。你关注的视频号，是你个人微信身份关注的，而不是你视频号身份关注的，视频号主页同样也没有该账号的转评赞等信息，对比“抖快B”产品差异和显而易见的。

目前微信的操作是，如果视频号要蓝V认证，必须通过已认证的蓝V公众号实现，且需要与对应的蓝V公众号同名，而视频号所对应的个人微信，则是运营者微信。而个人公众号与个人视频号（以及与个人微信）的绑定可以不同名。公众号和视频号又有各自的粉丝群体。

恩，就是这么复杂，我自己也经常被搞晕。