产品即广告，产品即传播

喜欢的反面不是讨厌，而是冷漠。同样的，好品牌的反面不是坏品牌，而是没感觉的品牌。

现在的年轻人对很多老品牌失去了感觉，是因为这些品牌无法吸引他们的注意力，从而失去了消费者在社交平台上为他们发声的话语权。

在这个意义上，新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。它们通过高颜值的设计，有记忆点的名字，优质精准的内容，独特的消费场景，把消费赋予了意义，不但让消费者想得起、记得住，还让他们忍不住自主传播。

所以，今天和大家来聊下： 如何打造自传播品牌？

自传播品牌

自传播品牌，是能与消费者同频、自带独特个性和价值观的品牌，让用户愿意自发传播。通俗来说就是：让消费者愿意为你自拍。

随着数字媒体和社交平台的全面覆盖，消费者的日常生活也变成了个性秀场。消费被新世代赋予了叙事意义，值得分享。当你的产品 /品牌成为“秀场”的一员，那么恭喜你，品牌传播、互动都被他们承包了。

那么，怎么打造自传播品牌？我们把它拆解为 3个步骤：

【01】品牌和产品自带传播基因

【02】选择核心传播者（细分圈层）进行扩散

【03】设计精准的传播内容及形式

 

01/传播基因 Market strategy

产品带动品牌

安德雷亚斯 .莱克维茨在 “独异性社会 ”中说到： “功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，用完即弃。后工业经济生产最多也消费最多的，不是功能性知识或信息，而是在叙事、意义、认同、情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理价值的货品，游戏和设计品。 ”

从人性的角度来看，自传播是顺应和满足人性，所以消费者自发自愿传播。回归到产品上，就需要为产品注入传播基因。

有识别性Identifiability & Memory

才能引起消费者记忆

可识别有很多种层面的解读，但绝大部分都是针对消费者的感官而言的：产品可视、产品可知、产品可感、产品可传、产品可演；当然，还有一种就是认知层面的：容易被他人认同。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有没有注意，近年以 “每日 ”命名的产品越来越多了，这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日 C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。现在为什么越来越多以 “每日 ”命名的产品？

首先， “ 每日 ” 二字用得挺有场景感，它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着 “ 每日 ” 展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加 “膳食纤维 ”的卖点。

同时每日黑巧做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。但是大部分消费者是看不到这么多的， “每日黑巧 ”结合全新代言人刘雨昕，加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁，然后才会形成熟悉—信任—购买。

产品即广告Product & Advertisement

同时也是优质的传播载体

光靠识别性也不够，毕竟现在“可感知”的产品太多了。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可识别性，使其淹没在茫茫的人海中。

所以，产品不仅要可识别，在这个万物皆可朋友圈的年代，我们更要让产品、品牌本身具备传播属性。

在塑造自带传播属性的面包吐司过程中，汤臣杰逊得出了一个结论：产品能不能发朋友圈，已然成为消费者购买决策的核心触发按钮。要让消费者主动去炫耀、自发推广，从产品本身获取满足、羡慕并自带光环。

但面包吐司，这个超市、便利店随处可见的消费品充斥着我们的日常生活。而这个品类，却有观点认为“其产品本身难以做出差异化”。

那么，作为「a1零食研究所」2020年的全新单品，且是全网首个“西瓜吐司”，可以说一面世就自带话题光环。

但对于消费者而言，“西瓜吐司”又是一个怎样的组合呢？西瓜和土司作为独立个体，在人们生活中是再普通不过的存在。

而面对西瓜+吐司这个“跨界”组合，无疑让消费者蹦出各种好奇心。如：圆的还是方的？清凉感？西瓜味？咸的还是甜的？和面包有啥区别？

汤臣杰逊将一个烤制类的食品制作过程颠覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是个复合体。土司不是烤出来的，而是“种”出来的，以趣味性演绎产品生产过程，独特思维理解产品。

有趣地表达“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并对a1的极致口味零食产生好奇及期待感。

朋友圈，不少人都愿意在这个方寸田园里分享自己的所见所闻、人生感悟。对于很多爱发朋友圈的人来说，朋友圈就是他们的一个小世界，在这里，所有新鲜事都值得记录下来。

聚焦生日聚会场景，熊猫不走蛋糕用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验，打破认知，就是让用户眼前一亮的反差感。

他们在整个服务体验迭代的过程中，从产品的研发、游戏环节设计，经过了几十次的迭代，每一个路径都是设计给用户素材，让用户去传播。

就这样，一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里，为用户铸造了社交货币，带来了100%用户自发传播。

所以，熊猫不走卖的不是蛋糕，而是充满仪式感的“快乐生活配方”。而这个过程又是让用户感觉舒适度很高的，不是传统的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

这是一个信号：“传道型消费者”将在所喜爱产品的营销中发挥作用，“消费者控制媒体”正成为趋势。

与其说消费者想变成传播者，不如说消费者不再满足于“扮演”消费者的角色。就像大多数抖音、B站、小红书博主一样，他们的分享有时候并不是为了钱，而是因为人天生有创造、表达和交流的需要。消费者不再满足于被动地吸收商业机器做好的广告―即便是一顿“饕餮大餐”。他们更倾向“自己动手做饭，与众人分享”，从中获得满足感，继而去刷存在感。

讲个故事Stories & Brand

更容易被消费者所感知

在说服力方面，故事的作用并不比数据弱，而且更容易帮助我们把观点和情感植入用户脑中。

对于营销从业人员来说，如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传。

从老牌蜜饯华味亨、佳宝、甜心屋，到综合零食品牌百草味、三只松鼠，再到各种杂牌青梅、酵素梅产品。

同质化严重且竞争激烈，青梅种植带、A级青梅、传统工艺 0添加、药食同源、营养价值...无感知的市场教育，让消费者陷入选择困难。

在过去，电视媒体占据主流传播载体，利用洗脑广告、明星代言，配合产品优势，收获品牌影响力。而现在，除了过去的影响力基础，唯有青梅文化、青梅历史，是溜溜梅率先提出并致力推广的差异立足点。

青梅源自中国 ，夏商周时期便有食用记载，具有多种食用、药用价值，常出现在历史典故与诗词中。

唐朝时梅煎成为朝廷贡品，随遣唐使传至日本，并成为日本主流食品。如今，溜溜梅正在朝着让青梅成为中国主流食品的方向努力。

“侠”是一种行为，也是一种理想，是一种饱含着梦幻与荣光的意志。国人长期受到武侠小说、电视剧的熏陶，侠风正是国人的超级符号。

溜溜梅品牌与侠风在认知上有相通性 ，“侠”精神，推广青梅文化的出发点；“侠”能力，青梅产品的多项有益功能；“侠”风骨，真材实料，天然无添加。

一个具有寓意和韵味的品牌故事能够深入人心，赋予品牌更多的文化底蕴。长期上，可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度，让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”，甚至成为品牌的自来水“宣传大使”。

体验感参与感Experience & Participate

激发消费者分享欲望

根据心理学理论依据，当我们在某一事物中付出劳动，获得体验，产生参与感，那么我们对这一事物的评价就会有所改变。极佳的参与感会让消费者形成口碑式的传播，带动品牌声量。

在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。

而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。三顿半便是成功形成体验、参与、传播闭环的品牌之一。

在三顿半的品牌传播策略中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。

物以稀为贵Scarcity & Snap up

人无我有的饥饿营销

稀缺性和专有性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。

因为人们不仅喜欢产品或服务本身，而且会将此信息转告给其他人。

为什么呢？

有一个理论，叫做马斯洛需求层次理论，不管是做经济学研究还是品牌营销都绕不开它。这里头就说，人的需求，像阶梯一样，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

当你特别穷，食不果腹的时候，你不会在意后头这些需求，只管两个字—活着。当“活着”的需求能轻松满足，你就会朝后面进发。“当我觉得500块一个杯子不是经济负担，而且不仅满足我的生理需求，还能兼顾我的社交和自我实现需求时，我就愿意去花这个钱。”这就是人性。

19年大火的星巴克猫爪杯引来了大批直男的吐槽，一个杯子，卖到了几百元甚至上千元。猫爪杯背后的营销原理就是“人无我有”的稀缺性。

人与生俱来就有害怕失去的本性，有时候，更能激发我们行为动力的，不是对获得某一物品的渴望，反而是对失去的恐惧。

通过“限量不限购”的营销策略，星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值，也提升了消费者购买欲望。

营造这种稀缺性，其实也是锚定效应。本来东西可以量产，但是人为制造出一种稀缺的效果，消费者就会觉得东西很难买到，增加了其在心中的价值。

而这些抢到了杯子的人自然会因为难得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到这一消费浪潮当中。

女孩子追求猫爪杯，和男生炒鞋是一个道理。一双橡胶底鞋子，被炒到上万块，稀缺性所带来的品牌溢价是极高的。

同时，稀缺性还造成了一种效应，它加强了顾客等待的时间。星巴克推出猫爪杯时，消费者彻夜排队。这种等待心理，再次加强人们对这个产品的欲望。因为人的欲望往往是在设置了重重阻碍的时候，才会越来越强。

做品牌传播的背后是做“人性”，想要让消费者主动传播你的品牌和产品，必须同时满足消费者的需求。这里的需求有可能是社交需求、情感需求、或是稀缺性需求等等。不管是哪一种需求，都要站在消费者角度思考，大众是否会想要传播分享，是否触动了他们的主动机制。

 

02/细分圈层  Consumer groups

品牌出圈，必先入圈

在今天需求越来越细分的客观情况下，品牌更容易做出细分圈层的“爆款”产品。对爆红的追求，不再是击穿年龄层，而是击中细分目标群体。

圈层是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，完成口碑引爆。

很明显的一个趋势，现在大多数新消费品牌都在瞄准小众圈层会有一种“弱水三千，只取一瓢”的气概，但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，他们对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。

当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的消费闭环。

让我们来重温一个低成本的传播案例：九阳面条机。

社会的主流消费群体已逐渐变成了80、90后，甚至是00后。和他们的父辈相比，年轻一代消费群体更加注重生活质量，普遍追求个性化。外观设计时尚、拥有新奇功能的小家电产品，是他们花点小钱就能买到的提升生活精致感的不二选择。

这款家用全自动面条机只需要3分钟，就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺，制作出健康、安全的面条。

“新神器”在天猫首发的三天时间里，共卖出8920台，九阳仓库一度出现断货。三天的时间内，新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺—九阳卓嘉专卖店引流25835人次，在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博，直接访问转化率为18.24%。这是怎么做到的？

面条机首发的前一周，关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注，正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝，是九阳面条机最精准的用户。然而，问题的关键是，九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈，并将商品信息推到她们的微博中？

后来通过细心寻找，他们找到了50位80后的新生妈妈，并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号，有几个共同的特征：专注母婴领域,粉丝在30万左右，草根意见领袖，有号召力却不像头部玩家那么火爆抢手。

这些达人妈妈更草根、更易于亲近，对普通网友更具实际操作和模仿意义。九阳投入了不到10万元，就实现了300多万元的销售额。

所以，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。

 

03/内容营销  Content marketing

设计精准的传播内容

内容营销如果做得好，就是为消费者注入了兴奋剂一样的注意力，冲击力就会像雪球一样越滚越大。

对新品牌而言，内容营销是一种没有天花板的流量入口，它让消费者注意力的颗粒度变非常小，承担着极其重要的引流价值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排，而今天不用，新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。

在这方面，蕉内是内衣界的标杆。

翻开蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，但是都离不开蕉内的品牌内核—聚焦于内。

每一篇文章，都很蕉内。正如品牌自己所说的，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”—有态度，做自己。

同时，作为最能“出圈”的内衣品牌之一，蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”。

蕉内x欢乐斗地主

全民欢乐吽

一声声王炸、开花，蕉内将对2021年美好期待涵盖在了与国民级游戏欢乐斗地主跨界合作中。

在牛年来临之际，推出“欢乐吽”联名袜子礼盒，融合中国红与欢乐斗地主中的经典元素——春天、顺、加倍和王炸，赋予新年产品更深层的品牌精神内核。

除了红运袜子，文案也征服了不少消费者的心。结合年轻人常用来自侃的“秃头青年”、“贫困户”、“带薪摸鱼”等网络热词，对应出“脱贫不脱发”、“发财不发胖”、“年年有鱼摸”等逗趣文案

蕉内在各大社交平台掀起新年抽运势签的风潮，通过抽牌、集牌的形式搏个好彩头，唤起消费者对新一年的美好期待。

蕉内x每日优鲜

怪新鲜的！

蕉内与每日优鲜合作的“超级市场”联名系列，主题以“会进化的超级市场”，想像了一场未来的超级市场模样。

鱼会主动上钩，玉米会自爆，电影开场了，酒自己醒了。只要你需要，食物会自己跳进你的购物车。

整体视觉呈现如同八九十年代的游戏画面的像素风，将水蜜桃和海鱼作为主CP，分别推出清新海风·海鱼及夏日粉红·蜜桃两款礼盒。

还将青葱、茄子、牛排、二锅头、食用油等等元素加入产品设计中，讲述从厨房到家居的世俗浪漫。

蕉内x太二

袜！你太二了！

好的食材，万里挑一；好的衣袜，始终如一；穿好袜子，认真吃鱼；让酸爽的感觉，从头到脚。一碗酸菜鱼上头，一双酸菜袜上脚，画面感不可描述，这两个品牌联名，想想都有内味了。

蕉内品牌的跨界第二弹，遇见对胃对脾气的品牌太二，献给随时犯二的享乐主义者。

脑洞大开的文案，巧用谐音梗，用“袜”来表达“哇”的惊喜，同时又贴合了太二酸菜鱼“二”的品牌调性，这次的合作吸引大片年轻消费者的眼球，挣足了话题。

将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合，打造成一个个独特的符号，吸引消费者的同时，还能让他们自发传播扩散。

蕉内的内容之所以出色，离不开对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同，点燃了消费者，从而让消费者主动打开传播的阀门。

品牌的建立，就是以产品为核心，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，汤臣杰逊将与品牌共同发力，让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。