地产广告人,太难了
1年前
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【摘要】:与死亡狂飙
有粉丝朋友告诉狂人,戴口罩这几年,他所在的二线城市,地产广告公司正在与死亡狂飙。
A公司曾抢下恒大地产的推广战略合作商,日子过得十分滋润,后来他甲方爸爸的故事,全国都知道了;
B公司服务了某开发商一年多,业务关系很合拍,一看转账是空白。不得已下了催款函,对方说以房子抵押,结果走流程又走了大半年。无奈之下,B公司只好和农民工朋友一起,拉横幅去堵甲方的大门;
C公司状况更惨,大半年时间,一个项目没进过,整个公司“主营业务”就是:裁员和应对被裁员工的仲裁与起诉。
地产广告一直以来都被唱衰,好在衰而不亡。然而近来的现实情况比想象的还要糟,他们的生存环境正在被鲸吞蚕食般地挤压。
01. 地产广告,行业边缘者
广告分两种,一种是创意广告,一种是地产广告。
如果广告圈有鄙视链:4A鄙视本土广告,本土广告鄙视地产广告,地产广告只能相互鄙视。
然而,地产广告并非一路惨淡,它也曾打马御阶前。
那是属于它的黄金年代,北有揽胜,南有黑狐。经典作品层出不穷,地产广告不断在顶级广告节上刷脸。
在外国人聚居的北京中央别墅区,为了建立观唐是唯一中式别墅的市场区隔点,揽胜利用“反语”技巧,打出“中式别墅,反而涉外”的SLOGAN,并通过一组数据文案配合反差感的画面,完美传达观唐既代表中式人居理想,又接轨国际社交圈层。
深圳光耀城作为高阶人居,拥有城市罕见的优越环境。黑狐精准定位它的受众群体:成就了事业上的野心,追求田野自然的富裕绅士阶层。于是黑狐通过“具象化”的操作,为这波群体构建一个“优雅先生”的形象,共鸣他们的内心世界和人居诉求。
曾经沧海难为水,地产广告拥有过媲美奢侈品的广告艺术,反观如今,艺术不再,只剩广告。
有街头打印店型广告
有不知所云型广告
有擦边球型广告
有逢热点必蹭型广告(21年郑州强暴雨)
地产广告之所以逐渐式微,高楼坍塌,其背后原因值得我们挖掘和深思:
❶ 出身有别
地产广告自诞生之日起,就与主流广告不是一支。
它传播载体窄。从最开始的报广软文、高炮大牌,到后来的派发单页、张贴海报。如果说创意广告是在火柴盒里跳舞,那么地产广告就是在火柴盒里绑着双脚跳舞。
它细分程度低。有的公司文案兼AE,有的公司AE兼策划,有的公司文案兼策划,搁这排列组合呢?导致从业者变成了“杂家”,什么都会一点,但在专业领域却没有深耕。
它执行工作多。一个项目,一天工单包括但不限于软文、朋友圈单图、各类物料设计,要是赶上开盘等节点,甲方基本上会通宵陪你写文案、改文案、做平面、改平面,直到开盘前一个小时,他们突然立马敲定。在密集的工作量下,地产广告像工厂流水线,不得不快速完成任务,很少头脑风暴聊创意。
❷ 地域限制
创意广告以扬名戛纳为荣,地产广告公司堆满了开发商颁发的“最佳年度供应商”。毕竟甲地的人很少跨城市去买乙地的房子,因此甲地的广告,在狂打地段优越、风土人情、历史底蕴等卖点时,乙地的人可能根本看不懂,甚至压根不知道甲地在哪。
正是因为地域限制,地产广告公司各自占山为王,很少能一家独大。奥美全球视野,天与空通吃全国,但安徽的地产广告公司基本只能消化本土的bid。很多在本地的龙头老大,出了省无人识君。
当年奥美雄心勃勃地想进入地产广告,组建黑弧奥美,但很快发现这根本不是一个玩法啊,地产广告有自己的固化模式,你每日天马行空,不好意思,甲方觉得你不接地气;你想一个礼拜内打磨一个业内膜拜的作品,对不起,甲方明天就要发稿子。
❸ 楼市风向
对创意广告来说,家电行业营销预算收缩,可以接快消行业的单,快消行业下行,可以服务金融行业。
但地产广告是楼市的附庸,楼市火热时,留个电话地址,大家削尖脑袋去买;楼市遇冷时,“尊荣”、“层峰”、“塔尖”乱飞,也没有人会凭一则广告去买几百万的房子。
卖的好,甲方会跟你说:“保持个调性就行,我们又不靠你卖房子。”
卖的不好,甲方会跟你说:“一点调性都没有,难怪房子卖不出去!”
尤其近些年,追求降本增效的甲方很多成立了内部“广告公司”:AE的活自己上,一个实习文案+一个实习设计足矣,只要有不出基础错误的稿子出街即可,比给乙方广告公司月费便宜多了。
02. 地产广告,市场孤勇者
同行鄙视、市场下行、内卷严重,地产广告公司眼看岌岌可危,但在每个城市,都有一批或大或小的公司,在勇敢地求生存求变化。
❶ 抢人饭碗
先看大鱼们怎么玩。
头部地产广告公司,广告线收入锐减之后,他们凭借多年来积累的人脉,逐步进军地产代理公司、地产活动公司,甚至地产销售公司。
同样的客户,同样的楼盘,换个工种罢了,适应起来贼快。
都是曾经并肩讨薪的甲方供应商,转身【拿】你块蛋糕吃,不介意吧?
❷ 二次创业
对老板来说,一下子客户没了,公司没了,员工没了,设备没了。
没关系,人脉有吧,总认识几个甲方中高层吧;技术有吧,就算自己不会,找几个人写文案设计图行吧。
于是,平日爱喝酒的老板创立自己的品牌,在朋友圈卖酒;平日爱喝茶的老板,开始鼓捣自己的“小罐茶”;平日练毛笔字的老板,算了,这个爱好变现太难了。
当然,不只有老板单打独斗。有的公司没有大规模裁员,既然项目减少,那就一部分人继续干地产,另一帮人内部创业,比如文案写剧本杀,设计操刀封面,AE联系买家。
嗯,雄心可嘉,发薪实难。
❸ 继续喝汤
不是每个老板都雄心万丈的。干了这么多年,让我吃二茬苦受二茬罪?快别欺负中老年人了;抢人饭碗?别人不踹掉自己的就阿弥陀佛了。
不如继续守着这个小摊子,有多大手端多大碗,反正合同额算下来有利润,就不关张。
养几个实习员工花不了几个钱,反正不需要大拿坐镇,整个行业都不要创意了,能干活就行。
比稿时不拼创意拼福利,每个月给甲方几千块回扣,再请他们吃吃喝喝,互利共赢。
再撑个几年,资本积累到一定程度,行业日薄西山也好,日落深渊也罢,老板随时收摊走人。
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曾经的广告梦,热烈如火
不过燃烧过后
是涅槃还是一把余烬
谁也说不准
修行在个人
但是
每个朝理想狂奔的地产广告人
江湖虽逐渐远去
狂人愿你们在别的领域
身影依然壮丽
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