营销实战手册《认知锥》的十条书摘

周末收到伟哥的小黄书，查了查已经进了畅销榜了。

伟哥原名黄伟，是斩获D&AD黄铅笔奖的中国第一人（当年同获该奖的是乔布斯的iPhone设计），全球六大创意奖项的大满贯得主。

《认知锥》是他基于20年的营销实践写的一本实战手册，书中除了伟哥自己的案例外，还融合了定位论中的“语言钉、视觉锤、信任状”和华杉老师的《超级符号就是超级创意》等内容，是一本性感的营销启蒙。

周六读了一遍，挑选了一些有感触的内容分享给你。你要有时间可以买一本慢慢看，要是没时间，就看看这10段内容吧。

 

1、关于认知锥

认知锥的形成必须依靠三个方面的力量，分别是词汇锥、符号锥和体验锥。基于品牌认知的核心定位，依靠多重感官的叠加，这三者合力直接将兵力扩充三倍，帮助品牌赢得认知围歼战。这就是所谓的“三锥合一”。

实现它的方式是“三步法则”——定位词汇化、词汇符号化和符号体验化。从统一老坛酸菜到德芙巧克力，从BOSE耳机到《宸汐缘》《极限挑战》……我曾亲自护盘、深度参与的项目，不管是传统品牌还是互联网品牌，多少都能找到它的身影。

 

2、认知锥案例：松下大容量洗衣机

对大容量洗衣机做产品规划时，我们直接用了“松下大容量洗衣机”作为产品线名称。 落到具体的型号名称上，针对女主人相应的生活场景，由洗衣机想到衣服的大尺寸型号，用“XXXL”来表达，松下觉得认知秒懂，一拍即合 。

提“XXXL”是因为这个码数本就是消费者熟知的概念，代表衣码中“XXXL”的加大，不需要额外的学习成本，而且能完全代入洗衣场景。

 

3、关于“秒懂”

在消费、购物方面，大多数人是不想通过大脑去专门思考的，说得通俗些，就是“不过脑”。

“过眼过耳不过脑”，对用户来说这就是最高级的传播。很多企业爱站在自身角度，硬要“过脑”，把简单的产品说得很复杂，以此凸显技术水平，殊不知堆砌一堆专有名词，让消费者不能“秒懂”，只会与消费者的距离更遥远 。

 

4、消费的动机是场景和向往

看看李佳琦的口红销售语录——

天不怕地不怕的颜色。

忘记前任的一支颜色。

不仅是2019年的春天到了，你的春天也到了。

少女感满满，初恋的感觉。

涂上你就是贵妇！

穿风衣的时候，一定要有这种颜色。

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

这支唇膏在嘴巴上面会跳舞。

这支口红给人的感觉，甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了！”

厉害的营销词汇，是能传递决心和信念的。毕竟大多数女生在选购口红时，买下的不只是商品本身，更是自己对于美好生活的向往，而李佳琦说出来的每一句形容，都带有明确的指向性。谁能经得住这样的诱惑？

 

5、另一个认知锥案例

娇韵诗提拉V精华主要功效就是让脸部肌肤更加紧致，说得通俗些就是瘦脸。主体画面就是一个大大的字母V。

借助视听一体的认知锥迅速让“V精华”的概念植入消费者脑海，成为“V脸”的代名词。

后来雅诗兰黛等大牌纷纷杀入这个领域，打出提拉、紧致、瘦脸的功能牌，却再难超越娇韵诗的V脸传奇。因为后者直接定义了这一空白领域，只要其他品牌还在使用“V脸”这一概念，就等于是间接性地给娇韵诗打广告。

伟哥这个案例让我想到了另一个故事：奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战。奥巴马的词语是“改变”，希拉里的词语是“经验”。

奥巴马盯住了受众，受众需要改变，我来改变；希拉里盯住了奥巴马，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验”。

奥巴马占领了CHANGE这个词语，有行动，有命令。而希拉里的EXPERIENCE，没行动，没命令。还分了一半的口号给奥巴马。

 

6、警惕人人满意陷阱

许多品牌之所以做着做着就陷入泥潭，最大的错误是试图满足所有人的需求，这就是“人人满意陷阱”。盲目地追求让所有人都喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。

我们做“巧面馆”的第一款产品香菇炖鸡面，就是试图拉拢所有人，但并未获得成功。 而当我们断臂求生舍弃了一部分清淡口味而聚焦重口味的老坛酸菜，市场的大门就向我们敞开了。

（书里对“老坛酸菜”这个案例有比较详尽的描述）

 

7、定位之前是品牌“愿力”

1892年爱迪生创办通用电气时，电灯刚刚被他发明出来，于是公司使命确定为“让天下亮起来”。那时候灯泡里的丝很快烧完，一次只能亮两到三分钟，而每一位进入公司的人，从老板到员工都怀着同一份希冀：希望灯泡亮得久一点，再久一点。 这是他们都认同的事，也是品牌真正在践行的事，让天下亮起来，给世界带去光明。 尽管百余年里这家公司经历了兼并、重组和一代代的变迁，但品牌的愿力一直延续，所以直到今天，加入其中的人都充满荣誉感。

在崂山啤酒的年轻化焕新战役中，我们没有丢弃原有的愿力“友情”，而是把“友情充电器”的理念进行升级，把梁山好汉式的铁血意气焕新成更符合当下的“微友情”，实际上品牌的内核是一以贯之，只是面对不同时代的消费者进行了概念迭代。

合作《三生三世十里桃花》时，我们把握到，这个项目的愿力是旷世爱情，甚至跨越三生三世。从这个角度，我们给出“极美仙恋，挚爱情深”的定位。而到《宸汐缘》这个项目，愿力不变，依然是旷世爱情，为了升维突破，我们给出了升级的定位：爱与承诺，而不再在情欲上做过多渲染。“比爱恋更高级的情感，是对爱人的承诺与践行”。《宸汐缘》打破仙恋剧豆瓣评分记录，达到8分以上。

所以，当你在明确定位之前，就应该找到属于你的愿力，这样你的营销战略才会变得更有竞争力，而且更具转化力。

 

8、怎样找到愿力？

要从母体价值观出发。

“新年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这可能是中国最广为人知的广告词，怎么做到的？因为过节收礼，本就是我们的传统习俗、千百年流传下来的文化，传递的母体价值观是“友善、祝福、情谊”。建立在这个根基之上，这句广告语大获成功是必然的，因为合情合理，而且顺口好记。

 

9、品牌就是讲故事

一本两百多页的笔记本，卖到300元左右，还能吸引大量拥趸热烈追捧，在中国市场，也许只有Moleskine做得到。2014年Moleskine纸质产品的年销售额超过9000万欧元，最近几年的销售额都超过1亿欧元。

Moleskine最值钱的大概就是它封套上印着的那句话：这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”。每一本Moleskine的包装中都会夹带一张长长的单页，上面用多种语言叙述了品牌的历史源流，包括历史超过一个世纪，从梵高到海明威以及其他作家都热爱用Moleskine记录灵感。由此Moleskine树立起了明确的定位：20世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。

对全世界的文艺青年来说，这几乎是一块闪闪发光的金字招牌，他们对这样的故事深信不疑：正是这些被临时记在随身本册上的插图和文字，帮助大师们创作了举世闻名的画作和文学作品。对他们而言，这不仅是一本可以随身携带、书写流畅的笔记本，更承载了大师们的灵感与人生，这样有内涵有底蕴的产品，只需要花两三百元就能拥有，何乐而不为？

 

 

10、营销人也要做产品人

1997年，乔布斯回归苹果。当时他说了一句话：“产品人不能被营销人打败。”他认为公司不再由产品人推进而是由营销人推进，这种情况是最危险的。

放到现在，产品人和营销人不再是水火不容的关系。二者强强联手，才是最和谐的状态。想做好营销人，请先成为一名合格的产品人，不仅充分了解你的产品，更能考虑怎样从用户需求入手迭代你的产品，由此又能怎样切入做营销。

这是我理想中的“认知锥持有者”应有的素养。