文案书？我给员工买了这3本（升级版书单）

升级版来了！

撤下2本：

《品牌的技术和艺术》，

《小强广告100招》。

 

为什么撤？

1本策略书，

1本创意书。

纯文案书单，

只收文案书。

 

赵括满天飞的时代，

马谡也太太太多了！

 

这三类文案书，不要看：

 

A 总结概括式

 

事后总结替代不了过程方法。

90%的文案书，都是总结概括。

你又不是领导，怎么这么爱看总结捏？

放下！码字去，赶紧滴！

 

B 搬运裱糊式

 

说文雅点：普及。

说直白点：洗稿。

各大师的理论知识，打个包。

诸经典的观点方法，塑个封。

 

取法乎中，得之下。

取法乎搬运工，裱糊匠？

得？得了吧，您嘞！

 

这两类书，

都是古今中外大乱炖！

拿来的配方，

相似的味道。

 

C 纸上谈兵式

 

作者不是文案，

只是网红。

 

作者曾是文案，

但，渣。

 

没做过好作品的作者，

你跟他学啥？

没写过好文案的文案，

他又配教你啥？

 

文案书鉴伪？

一招就够了：

教父也好，

女王也罢，

你写过啥文案？

 

文案唯实践。

理论只是延伸和验证。

纵观能留下来的文案理论书，

无一不是文案高手的现身说法

 

好文案，不一定能把书写好。

渣文案写的书？你说呢？

 

A 专业观+基本理论

 

1、《一个广告人的自白》

（中信出版集团  大卫.奥格威）

 

最不想推荐的书。

每个书单里都有。

 

不得不推荐的书。

因为，确实绕不过去。

 

内容就不多说了，八卦一下吧：

a大卫.奥格威是牛津滴（肄业)。

b大卫.奥格威全家都是牛津滴（父亲，哥哥）。

c大卫.奥格威刚入行是亲哥罩着滴。

d大卫.奥格威打工的饭店经常主理国宴，不是苍蝇馆子。

e大卫.奥格威公司刚开张，就拿到了天使投资。

 

你说，他算不算白手起家屌丝逆袭捏？

 

大卫.奥格威是凭实力“奥美”滴；如今某些人，是凭“奥美”实力滴。

 

“不要做自己妻女不能看的广告”

—书中所讲诸多原则，至今仍有超强的指导性和警示性。

 

2、《科学的广告》

（上海文化出版社 霍普金斯）

不是我推荐，是大卫.奥格威推荐。

读7遍？

《科学的广告》很薄，从字数上说，负担不大。

 

《文案圣经》=《科学的广告》+《我的广告生涯》

 

先读《科学的广告》吧，是你的菜，再往下。

 

霍普金斯是精准广告、效果广告的先行者。

为了验证一则广告的效果，曾经更换过2000个标题。

人工智能时代，恐怕也做不到吧？

 

“越具体越好。”

“讲述完整的故事。”

“只卖出却未获得消费者认同的推销，没有什么意义。”

 

广告是科学的？艺术的？

新媒体时代，貌似还是霍普金斯赢了！

 

3、《蔚蓝诡计》

（华文出版社 乔治.路易斯）

 

有一种荣幸是“被捆绑”。

姐夫此生最大荣誉，就是能和乔治.路易斯捆在一起，出现在同一个销售详情页上。

一直好奇，为什么？

某店主答：都是语法。

店主显然是外行。他只是根据买家的需求来搭售。

 

《蔚蓝诡计》没有语法，但有广告艺术派的“看法+方法。”

 

“假如做广告是一门科学，那我就是个女人。”

“定位的道理非常浅白，就像上厕所之前，一定要把拉链拉开一样。”

“广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。”

 

这些振聋发聩的金句，都是来自这本书。

 

《蔚蓝诡计》是本灵感之书。

看书时，你会有种创作点什么的冲动。

 

好的文案书，不是关“小黑屋”。

好的文案书，是打开窗户，让你的灵感放风。

这，也是《辞典》的追求。

 

4、《传神文案》

（机械工业出版社 空手）

 

科特勒传人，大神”空手”的书终于上市了！

“是本狠书！从品牌、营销、结果（案例）三个角度洞见文案。具有一定的“立法性”，相当时期内很难撼动。我会把这本书，一直放在我的必读推荐书单里。”

 

“总指挥视角的实战之书。上战场，带上它！既告诉你为何而战，又教会你怎样精准射击。想生存，带上它！想胜利，带上它！想当指挥官，带上它！”

 

看过2遍后，我写下了以上评语。

99%的文案书，都是存量知识再利用。

《传神文案》是增量书，用科特勒营销理论，重新定义了“文案”的底层逻辑。

 

如何才能成为一枚专业文案？

你需要的“三观”，都在这4本书里了。

 

不偏信，要兼读。

 

B 案例集+创作谈

 

5、《中兴百货广告作品全集》

（湖南美术出版社 李克主编）

 

许舜英，我心中唯一的“文案女王”。

二十几年前，她天外飞仙般出现，以一己之力，提升了广告审美的逼格。

那抹绝世惊艳，仍游荡在当下的创作中。

每隔一段时间，就有公众号大谈某某某甩了许舜英几条街。殊不知，对某某某最多的评价就是：很意识形态。

 

真是无畏者无知呀！

 

许舜英写过哪些书呢？

《我不是一本型录》、《大量流出》、《购物日记》、《古着文本》，后两本貌似只有繁体字版。

还有1本《CEO西服学》，是许舜英策划的，并非她亲笔。

 

遗憾的是，许舜英自己并没有出过作品集。再版《辞典》的东方出版社，曾联系许商议出书事宜，但至今没有进展。

 

许舜英的书，比较个人化，不容易吸收转化。

要看作品集，就只有这本了。

这本书并非都是案例，前50页是创作者的幕后谈。

 

6、《广告副作用》

（东方出版社 李欣频）

 

最顶尖的文案—

不是卖了多少货，

也不是写了什么金句。

 

李欣频和许舜英一样，

是灵魂文案。

以文案为品牌注入灵魂。

以文案为品牌改命。

 

诚品书店是有灵魂的，

灵魂来自李欣频的文案。

诚品书店不仅是书店，

还是李欣频。

 

《诚品副作用》，

就是“诚品书店”作品集。

《广告副作用》，

就是“诚品书店”增补版作品集。

 

李欣频早已出圈。

好文案，就是好作家。

 

7、《文案之神：尼尔.法兰奇》

 

一提到Neil French，总会讲到他“”爱在黑社会的日子”。

这纯属多余，Neil French仅凭文案就足以封神了，不需要任何“故事”。

入行时，就读过“马爹利”故事语体长文案，惊为天人；后来，又看到了芝华仕那段酷拽训诫语体文案。

一直在拼图式阅读，没机会窥探全貌。

 

直到去年，得到鬼鬼的赠书，才过足了Neil French的文案瘾。

把“文案之神”引进国内，鬼鬼也算大功一件。

 

《文案之神：尼尔.法兰奇》，最近要重装面市了。很荣幸，受出版社之邀写了评：

Neil French供在每个文案心中。他的作品集，就是“语体创作”的史诗级示范。我曾说：善用“语法”，只是初阶；活用“语体”，才算高阶。你，进阶了吗？

 

全新文案之神，期待中……

 

8、《定论》

 

全名：《定论—印度顶尖文案密音》

 

最难买到的一本文案书。

“百页传媒”翻印，

貌似没有正式出版。

 

“谨慎驾驶”泪目文案，

“关爱老人”走心文案，

—都来自这本书。

 

有价值的不止是文案，

还有独特的创作观点：

“当广告听起来不像广告时就是最好的广告。

文案创作最重要的规则就是没有规则。

文案创作是没办法教，但是可以学的。

别忘了养成一些不良习惯，如果你的生活枯燥乏味，你的文案也一定枯燥乏味。”

 

《定论》是合集中的神书，

远胜那本更出名的《创意之道》。

 

文案新人该如何看案例呢？

a 看经典的，经典就是被时间验证过的。

b 看最新的，公众号上天天都有最新的。

c 看后面的，案例后面的创作方法。

 

C 方法论+工具书

 

9、《广告文案训练手册》

（中国传媒大学出版社 布鲁斯.本丁格尔）

 

又见“捆绑两件套”：《广告文案训练手册》+《辞典》。

市场的眼睛才是贼亮滴！

 “不仅提供方法，

还提供学习方法的方法。”

 

每一讲都会留作业，

真正手把手教新人上路。

 

“目前最好的广告文案教程之一。”

 

据说，此书一直在更新。

可惜，我们看不到最新版的了。

 

作者是Bruce Bendgerin。

因为之前的经历，老爷子拒绝在中国再版此书。

不尊重知识的市场，最终的受害者是所有读者。

 

真是一锅……，坏了………

 

10、《文案训练手册》

（中信出版集团 约瑟夫.休格曼）

 

没有“广告”这两个字。

 

作者是文案发家致富的典型。

每篇文案，都用自己身家去验证的。

“卖货文”大师，“直邮文案”大神。

直邮文案怎么写？

“滑梯”理论和众多公理，仍是写卖货文的不二法门。

 

自称：价值几万美金的培训课件。

 

11、《吸金广告》

（江苏人民出版社 德鲁.埃里克.惠特曼）

 

很多朋友推荐过，

因为“吸金”这两个字，一直不想看。

 

直到社群里的“文大军”再次力推，才买了一本。

 

作者是文案培训业宗师，

曾一手打造了美国广告业培训巨头。

 

最有价值的是前两章：

第一章：人们到底想要什么？

第二章：钻进顾客脑子里—消费心理学的17个基本原则。

 

洞悉消费者需求和心理，

才是达成销售的秘密。

 

我们一直不缺技巧和套路，

缺的是消费洞察。

 

把这两章读上三遍，再向后翻吧。

 

12、《爆款文案》 

（北京联合出版公司 关健明）

 

不讲“黑话”。

不装“高深”。

 

简单，好用，有效。

 

《爆款文案》的原理和套路，来自以上各书。

《爆款文案》是经典卖货理论，在新媒体、新场景下的落地应用。

 

有个梗：某售书平台，把《爆款文案》归类在“成功励志”的标签下。

其实，这也反证了此书的普适性价值。

 

看文案书的唯一目的：用！

 

有方法总结，

有执行步骤，

有案例演绎，

《爆款文案》，有很强的教学性和实用性。

 

看这本书，唯一要记住的是：

卖货不是品牌的全部。

 

13、《小丰现代汉语广告语法辞典》

（东方出版社《小丰广告创作系列》之一  小丰）

 

为什么要升级书单？

因为拉掉了一本重要的书。

细到标点符号、字、词—

《辞典》是颗粒最小的文案方法书了吧。

 

鬼鬼说：本土文案方法，三大主要学习来源—一是欧美，二是港台，三是小丰文案辞典。

 

《辞典》问世18年来，预估阅读人数不少于50万，结结实实影响了两代人。

正读这本书的你，或许是第三代。

 

为什么能穿越时间？媒体一直再问。我认为的原因是：《辞典》是唯一语言学视角的文案书。

 

文案即语言。

文案会变，语言的规律不变。

 

再版的辞典新增了2万字，原书只有3万字，继续使用“压缩饼干式”写法。

 

我给员工买过3本文案书，用来解决3大问题：

 

a 什么是文案？

《传神文案》

b 如何提高文案技术？

《小丰现代汉语广告语法辞典》

C 文案如何带货？

《爆款文案》

 

自己的书，不算买吧？

废话！书是出版社的，我也得自掏腰包滴。

 

文案最大的坑：只读文案书。

这份“文案类”书单，最好搭配“语言类”书单，一起参详。