营销不需要创新

每次这个命题抛出来，都会有人问：不创新哪来的创意？

其实这个问题很好回答：如果你累计了1000个行业案例，怎么可能会想不出好创意？如果你手上有所有国家、所有年代、所有投放过的你们行业的广告片，里面的智慧至少够你用十年。

毕加索说：“优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说，“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”说的不是真的让你偷，而是你占有的历史资料越多，你的创意就越多。

比如功能饮料的广告怎么做？你可以把范围缩小到本国市场，缩小到过去20年的竞争史。你会发现红牛的广告分了三个阶段。

一阶段：汽车要加油，我要喝红牛。

二阶段：困了累了喝红牛。

三阶段： 你的能量超乎你的想象。

每次我讲这个案例都会有小朋友说： 困了累了不是喝东鹏特饮吗？ 你看，这就是问题，2017年红牛非要创新，放弃了“困了累了喝红牛”这个宝贵资产，结果留下了身后大片的开阔地。 东鹏特饮、乐虎趁机而入，来占领红牛身后的市场。

闹得现在小朋友们也不知道困了累了到底该喝什么。

所以营销的第一个核心是坚持做正确的事，而不是创新。 华杉说：一个好的策略，可以用五十年；可以用五十年的策略，一定有人用过——但是他一定不会坚持，大概会在三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多。

大多数的企业家和市场部老板禁不住“创新”的诱惑，这是他们最容易犯的错误。

第二个核心是： 营销决策是靠深度思考，是吃透理论本质，而不是表面的花拳绣腿。

前一段原研哉为小米设计了新LOGO，引发了公众的热议。大众的眼光是：你收了那么多钱你到底给改动了多少啊？而顶尖设计师的考核标准是“合适”，不是改动程度。假如经过思考和评估，发现小米的LOGO不变才是最合适的，那么设计师顶着压力不做改变，才是真的牛逼。

专家和大众的区别，是专家有深度思考，他有自己的知识体系，他的底层是通的，而大众看的是技巧，更容易关注表面的花里胡哨。

所以如果我们想要快速提高，努力的方向是花大力气建立知识体系，而不是跟着去学所谓的新方法、新技巧。 就像如果你想学骑自行车，应该把精力都放在掌握平衡上，而不是去看“车座的六种坐法”和“踩脚蹬子的21种技巧”——尽管21种技巧看上去很炫，但那不是学车的关键。

当年千团大战激战正酣，王兴坚信团购的胜负手是“高效率、低成本、高科技、低毛利”。所以当别的团购网站搞创新、投广告时，他坚持不加入广告大战，把别人用于投广告的预算，投入到系统开发和效率提升上去。结果美团笑到最后。王兴说：“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”所以美团最后的胜出，其实是思考深度的胜利，是“结硬寨打呆仗”的胜利。

在公关/广告/营销这些行业，我带过的人有一些了，接触过的更是不少，我觉得大多数从事这个行业的人都太“聪明”了，聪明到不肯下笨功夫。一本《营销管理》我在各种场合推荐过100多次，但真能看完的人还是凤毛麟角，那就更别提能“懂了”和“会用”的了。我做这行17年，这本书看了不下10遍，现在每次看还是觉得受益匪浅。疫情之前科特勒老爷子来华，当时他已经88岁了，还在以每三年一版的速度更新着我们的营销圣经。但我们是怎么用的呢？买一本回去翻一章，然后就用来垫电脑。真到干活儿时还会再来问：周老师，请问有没有好用的营销方法？

小马宋发朋友圈评论说： 现在，能够好好读书并吃透理论本质的人越来越少。所以那些能做到的人就有机会赚钱。 比如李叫兽的活动一天售罄，掘金200万。别说读书没用，是你不认真，没有读好。

所以无论是商业还是个人，道理都一样，要想取得成绩获取胜利，考的都是深度和耐心。你最应该做的是花功夫死磕那些基本的营销道理，而不是寄希望于靠学新技巧带来突发性的、奇迹般的胜利。