妄想营销“人性弱点”，是营销人最大的“人性弱点”

01

“有哪些人性的弱点是营销常用的”？

关于营销，这是知乎上关注最多的问题之一，非常有趣。不是问题有趣，而是提问有趣，现象有趣。

这个现象至少反映出两个“人性的弱点”。

第一：营销人喜欢关注“人性的弱点”，但很少有人关注“人性的优点”。

其实普通人也这样，成功学的祖师爷卡耐基最著名的一本书叫《人性的弱点》，“成功学第一书”，“鸡汤圣经”，风靡全球，据说在国内盗版都卖了上百万册。但该书还有一本姊妹篇，叫《人性的优点》，内容几乎差不多，销量就差老鼻子了。

相对于“收益”、“优势”，“损失”和“缺陷”更能抓住我们的注意力。从书名看，《人性的弱点》比《人性的优点》更能抓住“人性的弱点”。

第二：这么多营销人关注“人性的弱点”，是想提升自己吗？当然不是。营销人要找的是“客户”的“人性弱点”，希望像武林高手扣住对方命门一样，牵着对方鼻子走。

说到底，这是一种捷径意识，套路意识。

跟减肥一样，所有人都知道，减肥的基本原理是“消耗大于摄入”，就是要“管住嘴迈开腿”。但一个减肥人士通常会陷入各种“秘笈”之中，有“摸哪儿瘦哪儿”，还有“甩哪儿瘦哪儿”，以及各种“神奇”的食物和配方。

邓布利多校长说：我们真正面临的选择是，“The right way，or the easy way”。大多数人选择了easy way。

喜欢走捷径是这个有趣提问揭示的第二个“人性弱点”，而能否克制走捷径的冲动，是优秀人士与普通人士的重要分水岭。

神医都是骗子，捷径就是大坑。喜欢玩套路往往不是因为“坏”，而是因为智商不够。

 

02

营销是以“价值”为核心的。

企业存在的价值，是解决了某个社会问题。产品存在的价值，是满足了某个客户需求。

这是营销的“right way”，是可持续发展、可积累、边际效应递增的道路。而忽略价值，沉迷于“洗脑术”、沉迷于利用人性弱点驱动客户，则会成本越来越高，越来越无效，最后人财两空，还落个“骗子”的名头。

那是不是研究“人性”不重要呢？当然不是，这里有两个前提。

第一是以“价值”为前提，没有“价值提供”就是骗局，而且是非常容易戳破的骗局。

第二，营销人需要研究的不是什么“人性的弱点”或者“优点”，而是人的消费行为规律：即不同人群，面对不同状况，在不同环境下，做出的规律性消费反应。

营销的核心概念“价值”，它的全称是“顾客感知价值”，顾客能感知到的才叫“价值”，感知不到的叫“YY”。

所以科特勒老爷子说：“营销是行为经济学的另一种说法”，研究和掌握消费行为规律，是营销最为基础的功课之一。

但这是个极为庞大的课题，《消费行为学》是跟《营销管理》一样的鸿篇巨著，想系统掌握没有捷径，必须下大功夫吃透。

 

03

如果我们快餐一下，给一些常见方法和框架性概念还是可以的。

比如说广告如何影响人的行为。

奥格威说：“权威证言和消费者证言，永远是最有效的广告”，艾·瑞里说，“虚拟所有权是广告的主要动因。”

权威证言用的是心理学上的“权威效应”，消费者证言用的是“从众效应”。

所以我们到处能看到明星代言广告、专家介绍式广告、消费者现身说法广告，以及“遥遥领先”、“绕地球N圈”。

虚拟所有权用的是“损失厌恶感”和“期望理论”。大量商品都在宣传消费者拥有后的感觉：便利、实用、舒适、令人艳羡，这是“虚拟所有权”的运用。

用奥格威的话来说：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”

其它如3B法则等，都是广告中经常用的影响行为的小技巧。

有本书不得不提，那就是行为学最著名的畅销书——《影响力》，虽然是本浅显的畅销书，但很实用。

里面讲了改变行为的六个最有力工具，分别是“互惠”、“承诺与一致性”、“权威”、“社会认同”、“喜好”、“稀缺”。这个不展开了，可以去看书，去观察下身边，例子到处都是。

 

04

掌握消费者行为学，我们要先了解两个重要概念：

第一叫做“模式化反应”，人类的大部分行为，当然也包括消费行为，不是深思熟虑的结果，而是自然而然的反应。包括上面讲的“从众”、“迷信权威”、“损失厌恶”，也包括上面说的六个影响力工具，以及我们经常听说的各种心理学效应名词“切克尼效应”、“暗示效应”、“酸葡萄心理”、“对比原理”等，也包括我们常见现象，比如贴标签，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有图有真相等等。

这都是营销中需要研究的行为规律，是件很有意思的事情。

再推荐一本读起来比较容易的心理学畅销书经典：《思考，快与慢》，比《影响力》更有深度，也很好玩的一本书。

第二个概念是：在行为的驱动系统中，本能>情绪>理性。

本能有生理本能和社会本能，我们的一切行为动因其实都能归溯到这上面来。

比如我们总是相信我们愿意相信的事情，就像我们总是希望能找到捷径一样。

人类不是感性的理智动物，而是有点理智的感性动物，理智的主要作用就是给自己的感性找一个理智的借口。

咱们干营销的，最大理性就是要知道：市场从不会理性，只会用一种感性代替另外的感性。

九十年代保健品火热的时候，圈里流行一句话叫做“心虚的男人、臭美的女人、怕死的老人和娇气的孩子”，用的都是本能驱动系统。

佛家说“贪嗔痴”，基督教讲“七罪宗”，好逸恶劳、显摆炫耀、懒惰贪婪、贪财好色、喜新厌旧等等，这些都是基于人类本能的行为规律。

 

05

人的行为机制非常复杂，大部分时候并不是一两种条件起作用，有时候同样的事情在不同状况下，起到的作用是完全相反的。

单单研究一两个所谓“人性弱点”，就盯着人的“贪嗔痴”，“七罪宗”，往往会把你带沟里。

从众和个性是一对矛盾：从众基于安全本能，个性是基于性本能。

同一个人，可能有时候会做从众选择，有时候做个性选择。环境成了决定因素。

再比如，饥饿、短缺、战乱年代，大众更喜欢有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。

所以，以前的“男神”，都是四方大脸、宽颌阔腮。而富足、和平年代，小鲜肉就更受欢迎。

这是正常的社会学现象，不是什么世风日下，人心不古。

为了方便整理这些错综复杂的消费行为规律，我们可以按照人的自然属性和社会属性两个维度，按照消费者与自己、消费者与他人、消费者与组织（大到国家、小到一个公司、家族或者一个部门）、消费者与环境（产品、品牌或企业都属于环境因素）的四组关系，把消费行为规律分成8个类别。

分别对应人的本能、安全、存在和发展四大基本需求的外在和内在。

两个维度四组关系，构成8种行为类别模块。

消费者对自己的自然行为规律——基于自我本能的内在驱动：我要爽，我要舒适，我要欲望满足，我要长生不老（生命延续）。

消费者对自己的社会行为规律——基于自我存在的内在驱动：我要存在感，我要与众不同，我要找到自己的角色，我要自我实现。

消费者对他人的自然行为规律：基于自我安全的外在驱动：我要比你强，不要威胁到我，你要受我掌控、对我有利，不要给我压力。

消费者对他人的社会行为规律——基于自我发展的外在驱动：我们要良性合作，我们三观一致，我们无缝衔接，我们要零成本沟通，我们要情感共鸣和互相依赖。

消费者对组织的自然行为规律——基于自我安全的内在驱动：我要归属感，我要组织安全感，组织要给我力量，给我荣誉。

消费者对组织的社会行为规律——基于自我发展的内在驱动（人是群体动物，必须通过群体才能最大化自我价值实现）：我们要共享互助，我们要为组织奉献，我们要影响组织的发展，我在组织中的角色清晰。

消费者对环境的自然行为规律——基于自我本能的外在驱动：我能获取什么，我需要付出什么，我这样做值得吗，什么情况下该这样做。反映在产品上就是使用价值、功能效果以及金钱时间成本等。

消费者对环境的社会行为规律——基于自我存在的外在驱动：我这样做外界怎么看？怎样让外界对我看法更高一点？我们能否去改变和征服这个世界？反映到产品是就是用这个产品代表我是什么人，别人怎么看我，有无社交收益或者风险。

所有的消费行为规律和心理学效应，都在这8个类别中。可以拿这个模型去读厚厚的《消费行为学》，一定会简单很多。

 

06

总结一下：

1、所谓通过利用“人性弱点”去营销并不可取，这看上去是捷径，往往是大坑。依赖这种方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“鸡汤故事”中。

2、营销以“价值”为核心，缺乏价值的套路是忽悠，成本高收效低。仅仅适合做一锤子的“骗子买卖”。要像对待家人和朋友一样对待你的用户，可以讲方法，但不能忽悠。

3、人的消费行为确实有规律可循，但掌握它是个庞大工程，使用条件的判定也很见专业功力。否则就会出现南辕北辙，赔了夫人又折兵。

本来想利用“登门槛效应”让别人答应自己较大的要求，使用不当就容易被人认为是得寸进尺、贪得无厌之徒。

本来想利用“凡勃伦效应”彰显一下价值感，使用不当就会被人认为是价格虚高，物无所值。

4、掌握消费行为规律先了解人的“模式化反应”，了解行为的非理性，知道行为驱动力中，本能>情绪>理性。

5、按照自然属性和社会属性两个维度，把人与自我、与他人、与组织、与环境的四组关系，划出八个消费行为规律类别，分别对应人的本能、安全、存在和发展的内在和外在驱动。

一句话总结：营销没有捷径，不要把消费者当傻子，更不要做自以为聪明的傻子。