盲盒营销背后的三个消费逻辑

01

阿甘说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”我觉得这句话是错的。

大多数人的生活平淡如水，而水只有一种味道。

但如果你的生活里每天都能收到一个盲盒，那你确实不知道明天会拆出来什么。

盲盒的商业化或许起源于百年前的美国，集成于近代日本的扭蛋市场，传播到中国开始类似80后小时候玩的“小浣熊水浒卡”，近几年泡泡玛特的”茉莉”系列手办再一次把“盲盒”这种商业舶来品掀到风口浪尖，随机的机票盲盒、带血的宠物盲盒、无头件快递盲盒等花样层出不穷。

然而，盲盒如今的风靡背后隐藏着什么样的消费心理？

当人们在消费盲盒的时候其实是在消费什么？

02

盲盒是一份礼物吗？母亲节到了，网络上多了很多孝子，但对于一些新生妈妈来说，自己的孩子还小还不会做礼物，这个时候如果新生妈妈所在的公司打电话给孩子的爸爸说能否和孩子拍一个视频在母亲节的时候公司会让妈妈看到，但在此之前要向妈妈保密。

等到母亲节那天，这位新生妈妈在公司下意识地抬头看到屏幕上出现自己的老公和宝宝给自己送上的节日祝福，对于第一次当妈妈的人来说她一定是很感动的。但如果她事先已经知道这件事，那么这份感动会大打折扣。

盲盒一定程度上扮演了这种“神秘礼物”的角色，只不过更常见的场景是消费者自己买给自己的礼物，虽然知道下单不久后会收到一个快递，也知道是什么品类的东西，但是盒子最里面的一层仍然是神秘的。

购买盲盒和购买已知商品的区别很大程度上取决于盲盒的神秘感，那份拆开盲盒感受到的惊喜是已知商品所不具备的。

03

盲盒是一张彩票吗？拿到泡泡玛特隐藏款的理论掉率是1/144，但网上不时会冒出某人一个下午花费几十万拆盲盒的新闻。掉率让盲盒成为了一张彩票。

消费彩票意味着购买稀缺，越稀缺，掉率越小，购买成本越高。拼多多很善于用这种我称之为“彩票营销”的方式获取客户。相信你我身边的很多人都下载了拼多多，有些人是装了又卸，卸了又装，朋友圈最近经常看到有人发出在拼多多领导现金500的截图，我也体验了一下，很简单，说给你500，前面的499.99都很好得，一得就能得到，但就是最后的这1分钱，你很难博到。

要博这一分钱必须不停地要有好友帮你助力，你才有概率通过掷色子、抽奖等方式得到这1分钱，搞着搞着，老用户助力一点用都没有，必须有新用户下载注册拼多多助力可能才会有点用，拼多多6亿的用户数就是这么来的。而对于你我来说，我们每次邀请好友助力就是为了揭开下一次摇色子能摇出个什么。

彩票消费的是一种赌性，而人天生具有赌性，背后更多的是一种占便宜的心理，赢得越多赌得越厉害，小赌怡情，大赌伤身，强赌灰飞烟灭。所以为了规范盲盒市场，有关部门也在引导商家设置最低掉率，避免一些悲剧发生。

04

盲盒是一张社交名片吗？80后小时候为了集齐小浣熊水浒卡里的108将不停地买方便面，谁能抽到宋江，在小伙伴面前那可是能够挺起胸膛挺起腰的。

80后慢慢不再年轻，现在是Z世代的世界。探索Z世代年轻人正在玩什么，就像是在开启一场爱丽丝奇幻冒险。他们总能通过兴趣爱好结识同伴，找到属于自己的圈子，建立起别有洞天的圈子文化。

而每个圈子似乎都是烧钱的圈子。比如在转笔圈，一支笔可以售价上千，在谷圈，烧钱程度超乎想象，贴满吧唧（徽章）的包包贵过LV，而一个热门的吧唧必须抽盲盒才能买到，热门角色的价格可能在316到632元之间，贴满一个包大概需要40个吧唧。这些吧唧和转笔都是一张张社交名片。

社交名片必然具有社会属性，至少需要得到一定圈子的亚文人群的认可。而最好的出路似乎只有将盲盒里的东西IP化。截止去年6月30日，泡泡玛特旗下IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中Molly仍是泡泡玛特的王牌。

 盲盒玩家在小红书晒出好不容易集齐的一套Molly

最后，IP天然是盲盒，但盲盒天然不是IP。