做营销，为什么要关注人口普查？

5月11日，国家统计局公布了第七次全国人口普查数据： 全国人口共14亿1178万人，与2010年的13亿3972万人相比增加了7206万人 。

大多数人看到这些数字就结束了，以为人口普查就是清点一下到底有多少人。其实人口总数根本不重要，中国到底是14.1亿人还是14.5亿人，对你来说没啥区别。

那人口普查里真正有用的是什么呢？ 是人口构成，也就是年龄结构、性别比例、区域分布、教育程度这些核心因素，因为这里面隐藏着各种财富密码和容易踩坑的陷阱。

咱们一个一个来说。

一、年龄结构中的机会和陷阱

《营销管理》中提到了营销的六大环境因素，第一位的就是人口环境，而人口环境中最重要的就是年龄结构。当年李宁出问题就是因为他们不关注年龄结构这个因素。

2008年中国举办奥运会之前，国内运动品牌一路高歌猛进。按照常理推算，奥运之后，整个市场弥漫着运动的气息，运动品牌应该受到全民追捧。然而事实相反，运动品牌的生意在2008年之后一路下滑，以李宁为代表的国产品牌一度跌到了谷底。然后各种营销专家站出来说，品牌犯了什么错误，渠道拓展得太快了，营销费用太多了，还有人说李宁的广告文案不对。唯独没人提“年龄结构”的问题。

中国有三个生育高峰，49年到57年是第一个，62年到70年是第二个，85年到91年是第三个。2008年之前消费国产品牌的是哪个群体呢？就是85年到91年这个群体，当时他们17-23岁，正是参加高考和刚刚工作的年纪。而这7年出生的人口，比之后7年出生的人口多了2000万。

也就是说，国产运动品牌的主力消费群 体总数上至少缺了两千万人。 同时，原来的主力消费群体上了大学或者步入社会，刚刚有了零钱自由，于是开始选择以前买不起的NIKE、阿迪。 而92年后出生的孩子，生活条件普遍比85年那拨要好得多，选择运动品牌很多起手就不是国产，所以这些才是08年李宁们快速下滑的主要原因。

反过来我们看现在的年龄构成，老龄化程度在加深， 这次七普的数据是60岁以上人口超过2.6亿，占总人口的18.7%，比六普上升5.44个百分点。

最先反应过来的是资本市场，昨天数据刚刚公布，养老和医疗股就纷纷涨停

这些热钱迅速的冲入了资本市场，仿佛下个月全国人就一下子全老了一样。 其实想赚取趋势的红利必须深入了解行业，不能光看一个数字就完了。

比如你看到老龄化加剧就要去开个养老院，那大概率要赔钱的。我国目前有养老床位429万张，但入住的老人只有200多万。因为行业“贫富”不均。公办的养老院一床难求，北京、上海的一些床位排队要排到100年之后；而民办养老院入住率则低得吓人，我去年调研的时候发现，湖南当地的某个养老院做了半年，只有两个老人入住。根据民政部公开的数据，51%以上的民办养老机构收支只能持平，40%的民办养老机构长年处于亏损状态，也就是说赚钱的民办养老院不到10%。

“隔壁邻居”日本这种情况也很普遍，他们的养老产业都不赚钱，反而是培训养老护理人才的有四家上市公司。最后变成私营养老很难盈利，普遍要靠政府补贴。另外他们的养老类产品卖得最好的是什么呢？不是轮椅，也不是成人纸尿裤，而是护工腰带。为什么呢？因为护工本身就是五六十岁的人，他们在照顾七八十岁的客户，自己的身体也不堪重负，所以培训和腰带是他们的刚需。

人口老龄化对应的是劳动参与率下降和年轻人负担上升。 根据出生人口数据， 00后+10后是3.2亿，80后+90后是4.2亿，也就是说，这一代人比上一代少了一个亿 。当20年后80后老了，主力的劳动和纳税人口会减少一个亿；30年后当90后开始老了，有可能会出现老年人比年轻人多一倍的情况。过去的人口红利期，是两个年轻人养一个老人，现在是一个年轻人的纳税社保养一个老人，未来会变成一个年轻人养两个老人。如果不考虑国家政策的变化，那么对于不想“晚景凄凉”的80后、90后来说，一份商业性的养老保险可能很有必要。

二、区域分布的机会和陷阱

我们之前经常听到有人说，未来房子一定会掉价，因为人口越生越少，供给增加，需求减少，所以价格会降。马云就曾在不同场合多次说过，“未来房价如葱价”。事实的真相是这样吗？

一个地区的人口越来越少，第一个影响的是公共设施供给，比如学校、医院、机场、地铁，因为你靠一个村子是支撑不了一个三甲医院的，它只能支撑村里的卫生所，一个乡镇也不会建个地铁，因为他没有那么多的交通需求。所以当总体人口越来越少了之后，小城镇的公共设施供给就会减少，人们会进一步涌向大城市。出生率越低，小城镇萎缩得越快，大城市会进一步繁荣。

讲两个更切实的例子：一是我国第一条高铁运行是在2005年，而我老家去年才通高铁，为什么呢？因为经济落后，年轻人都跑到大城市去了，留下的人越来越少，支撑不了太大的交通需求；二是根据各地卫健委、医院官网不完全统计发现，目前千余个县或县级市没有三甲医院，所以根据国家分级诊疗制度，推动实现“大病不出县”还是任重道远，“小病去省城，大病北上广”还是看病的基本现状。

七普的数据也支撑了这个观点， 在七普的14.1亿人当中，东部地区人口占了39.93%，东北地区占6.98%。与10年前的六普相比，东部地区人口所占比重上升2.15个百分点 （不要觉得两个点看着不多，你用14亿乘一下试试，那可是3000万人呢）， 东北地区下降1.20个百分点 （比10年前又少了1000多万）。这就意味着人口向经济发达的城市群进一步集聚。

所以未来房价走势很容易得出判断：大城市的核心房价会有很好的支撑，小城市则相反。这就是人口的抽水机效应。一个城市越繁华，基础设施越完善，就越会把周围的人口给抽走，人口增加又会带动房价。比如德国的人口连续40年的增长率都是负的，而在欧洲房价上涨最快的10个城市中，有4个在德国，就是因为人口的抽水机效应会推高大城市的房价，德国首都柏林的房价增长、租金增长、投资总额都排名欧洲第一。所以上海10万/平的房子可能还有投资价值，黑龙江鹤岗300/平的房子却只有使用价值。

三、性别比例和独居人群的商业机会

七普的数据显示， 男性人口为7亿2334万，占51.24%，女性人口为6亿8844万人，占48.76%，总的来说，男性比女性多了3000多万。 有的专家说，这意味着婚育期的5个男性中将有一个找不到配偶，会影响身心健康，会衍生很多社会问题。

这让我想起当年的段子：小的时候我爸教育我，中国男女比例是107比101，你要是不好好学习你就是那6个找不到老婆中的1个。于是我好好学习天天向上终于考上了最好的大学，结果发现清华的男女比例是7:1，我还是那6个单身狗之一。

这个段子反应的是什么呢？跟房价问题类似，就是总体而言男多女少，但还是要分区域来看，基本上大城市的适龄男生会跟女生情况相反。因为大城市的房价太高，男生想留下来会更加不容易，所以溢出效应明显，这就导致适龄的男生会比女生更抢手。在上海这种现象尤为突出，上海的适龄单身男女比例是1：4，我身边能留在上海的男生基本都有另一半，而很多优秀的女孩子却是自己一个人。

所以与其关注性别比例问题，不如多关注独居人群的商业机会。民政部统计数据显示， 2018年中国单身成年人口高达2.4亿，其中有7700万人独居，就是既不跟父母一起住，也不跟朋友、配偶一起住的成年人，有7700万；并且到2021年底，这个数字将上升到将近一个亿 。这里面蕴含的商机非常之大，因为这种单身经济，或者叫独居经济一定会越来越好。比如“一人食”的餐厅，单人的食盒、半份的菜品、迷你小火锅、200毫升的红酒，都会迎来非常不错的市场契机，因为那儿有一个亿的大市场。

这两年小家电市场中突出重围的小熊电器，踩的就是这波趋势，财报显示，小熊的营收从18年的2亿到19年的2.6亿到20年的3.6亿，增长迅猛。

小熊电器一人食的电饭煲

社交媒体上管这种独居的年轻人叫做“空巢青年”。2021年两会，全国政协委员胡卫撰写的《关于推动“空巢青年”群体向“筑巢青年”群体转变》的提案冲上了热搜，引来社会的热议。

“空巢青年”的消费潜力其实非常大（后面有一份详细的报告），因为没有抚养孩子的压力，所以花起钱来一点都不弱，他们会把钱花在追求品质生活上。比如旅游、健身、职场教育、宠物等等。根据统计，在2019年中国宠物市场经济规模达到1164亿元，未来每年20%-30%的增长。想想你身边独居生活的朋友，是不是要么养狗要么养猫。

四、教育程度的机会和陷阱

七普的教育程度是这样的： 拥有大学（含大专）文化程度的人口为21836万，占15.45%；拥有高中（含中专）文化程度的人口为21300万，占15.09%；两者合计占30.5%附近。 这意味着，我国14亿人口中，有近70%属于高中以下文化程度，大约9.8亿。（我知道了这些数据后就再也不在网上和人争论了）

教育的上游是生育，人是在边际上做选择，结婚生子也一样。所以想发现这个领域的机会，可以问一下周围的人这个问题： 如果你是单身或者刚结婚，然后你有一笔储蓄，你是考虑用这笔钱来自己娱乐休闲出去玩耍，还是打算投入到养个孩子上？

如果想休闲娱乐的多，那么养孩产业会比休闲娱乐产业的动机要弱。 七普的数据是，家庭户的平均人数由六普的3.10人减少为2.62人，反映出生育意愿的显著下降。

如果你面对的是一个三口之家，那么还可以问这个问题：假设你们现在有笔储蓄，你们是考虑用于生二胎多抚养一个小孩，还是投入到大孩的教育中？

80后90后大概率会愿意投到大孩的教育上，而不是再生一个。原因有两个，一是这一代人的生育意愿不强，二是他们深受“知识改变命运”影响的一代，而且很多80后90后就是靠着高考走出了乡镇和农村，所以他们认为在教育上的投入都是值得的，因而他们规划的教育预算普遍很高。如果算上学区房的预算，那么中国的教育投入是全世界最高的。学区房就是在优质教育资源不足的情况下，大家去争抢稀缺的优质学校。但我认为未来学区房一定会消失，道理也很简单，主要有两点：

1、学区房的本质根本就不是教育投资，而是利用教育投资做房产投机。

如果你给孩子找更好的兴趣老师，带孩子去各地增长见识，那这些钱叫做教育投资。但买学区房的人是怎么想的？买了房子可以上学，同时房子也在涨价，等孩子毕业了，房子一卖还能赚个差价。所以表面上是在投资教育，实际上是以教育的名义投房子。

而且打压学区房也很容易，根本不用限制房价，只要2-3年就出一个划分新政就可以了。今年教育部下发文件，对小学、初中的招生方式有了新要求：将热点小学、初中分散至每个片区，确保各片区之间大致均衡。3月，上海市教委发布了《上海市高中阶段学校招生录取改革实施办法》，计划到2022年，上海每一所不挑生源的初中，都能拿到市优质高中分配下来的名额。上海的学区房价格应声下跌，因为谁也不会去买一个未来可能会继续贬值的房产——学区房也露出了它本质是房产投机而不是教育投资的真面目。

2、出生人口减少，教育资源会由紧缺变为过剩。

80后90后对教育的观念其实有点像50后60后对粮食的观念，都是经历过资源紧缺，所以格外珍惜。但问题是生育人口越来越少了，像前面提到的，00后+10后的人口比80后+90后要少一个亿，而国家在教育上的投入在连年增长，2019年我国的教育投入第一次超过了5万亿。

一方面人越生越少，一方面资源越投越多。这会造成什么局面呢？就是教育资源有可能会过剩。在未来，可能会出现老师比学生多，学校比考生多的现象，就像近年的台湾一样。当初看新闻吓了一跳，台湾本地的大学录取率是99%，“只要有登记几乎就会录取”。为什么？因为学校比考生还多，台湾大学、成功大学、政治大学等顶尖大学都招不满，缺额人数过百，7所高校缺额比例超过50%。

当然，我们短期内肯定不会变成这样，但我相信未来一定会实现从义务教育普及到高等教育的普及。今年 七普的数据也显示，相比于六普，每10万人中具有大学文化程度的人上升了60% ，这也符合国家倡导的人口素质不断提高，从人口红利向人才红利过渡的新优势。

最后说说我们为什么应该关注第七次普查，因为做营销第一要务就是分析人，不分析人那就没法做工作，没人你连市场都没有；同时这次普查也可能是历史上最准的一次，一是因为现在执行的是人口宽松的政策，所以不存在瞒报人口的情况，二是因为数字技术的成熟，疫情之下的一人一码在六普时期（2010年）就根本不可能；最后就是人口普查里面蕴含的价值非常丰富，基本上你关心的医疗、养老、教育、就业、房价、婚姻、生子等问题，都可以在相关的报告中找到答案。