新品投放活动怎样炫酷又有含义？

汽车领域的新品投放活动很炫酷很烧钱。时装领域的新品投放（发布与走秀）活动也很炫酷很烧钱。

不过，同样是炫酷，实际却有很大差别。

很多新品投放活动，会通过“场景”来强化吸引力，与此同时赋予产品某种联想，争取在人们脑子里建构起某种含义。

但是，也有很多新品投放活动，在炫酷烧钱的同时，并没有建构起明确的场景。唯有炫酷与烧钱，最后唯有各种流量报表。

好的场景有两类。

【1】借助已有的场景。也就是“借流”。

【2】自己建构场景。会很烧钱，不过可以跟自己更搭。

 

2020年秋冬，有几次时装的新品发布走秀活动，非常独特。

比如，2020年12月15日的圣罗兰的走秀是在沙漠里，其视频在油管也获得了500多万的浏览。

  

这一活动中的沙漠，作为场景，给产品带来了一些含义联想，比如“野性”。

而且，这一场景是圣罗兰“拿来的”，属于“借流”。

另外的一些新品投放活动中的场景，是“建构出来的”。

 

借流：拿来的场景

2018年12月4日，香奈儿2018-2019“巴黎-纽约”高级手工坊作品发布会在纽约大都会艺术博物馆里举办。设计师卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）选择该博物馆的埃及展厅作为新品发布的舞台。

秀场中央是丹铎神庙，旁边还有狮身人面像。

丹铎神庙具有2000多年的历史，是古埃及最具代表性的建筑之一。1967年，这座神庙被转交给纽约大都会艺术博物馆，供世人参观。

这都带给香奈儿新品一种“经典、永不褪色、不同于流行的历久弥新”的象征含义。

  

美国时装品牌瑞克·欧文斯 (Rick Owens) 的2021-2022秋冬时装秀选择在意大利威尼斯丽都岛（Lido）的海滩举办。

以海滩作为活动的场地，非常独特，强化了整个活动的吸引力，海滩场景也赋予了这次活动多重含义：

首先，丽都岛在19世纪初因拜伦、雪莱等诗人常常光临游玩而知名，也是诺贝尔文学奖获得者托马斯·曼的著作《威尼斯之死》的取材地，还是每年9月威尼斯电影节的举办地。这些历史事实都赋予了这次活动一种“超脱世俗的小众文艺气息”，与走秀中像外星人一样的奇装异服非常搭。这是该场景的历史背景带给产品的象征性含义。

其次，走秀现场昏暗的光线、浓浓的海雾、灰蓝色的极简色调都赋予了产品一种“简单而冷酷、深沉”的感觉。这是场景本身带给产品的体验性含义。

值得注意的是，这次活动可能是因为疫情的原因，现场没有观众，而且模特们都戴着口罩。因此，现在我们看到的这条视频，是这次活动的关键传播渠道。

 

建流：自己建起的场景

香奈儿的2018-2019年度秋冬成衣秀于2018年3月6日在巴黎大皇宫举办，拉格斐为这次活动建构了一个秋季森林的场景。

蓝色的天空笼罩着薄雾，树木随着换季而凋落，圆木材整齐堆放，落叶铺满了地面，这一切共同构成自然浪漫的场景，枯叶、树皮构成的赤褐色系，于宁静中透出诗意。这种场景赋予了香奈儿的新品一种“优雅、浪漫”的体验性含义。

大自然随季节的更替展现出不同的风韵，场景的象征性含义也非常契合香奈儿的品牌精神：流行稍纵即逝，风格永存。

香奈儿的2018-2019春夏成衣秀依旧由拉格斐设计，于2018年9月24日在巴黎大皇宫上演。

这一次，拉格斐将沙滩海浪搬进大皇宫，微风拍打着海浪，米白色的沙滩、柔美的海浪、湛蓝色的幕布作天空，整体色调明媚，秀场嘉宾们如身临度假胜地。活动的结尾，模特们欢声笑语，结伴漫步在海滩。

这种场景帮香奈儿新品建立了海滩、度假、美女、欢快等联想，赋予了香奈儿新品一种“轻盈甜美”的情感体验与“自由随性”的象征性含义。

2019秋冬巴黎时装周的香奈儿秀场上，是拉格斐生前为香奈儿设计的最后一场时装秀。

秀场被布置成雪中山村的场景，一排排木屋、烟囱冒着烟，周围是松树和成堆的假雪，视觉效果十分震撼。通过建构雪地场景，活动策划者给香奈儿秋冬新品带来了“纯净”、“高贵”的象征性含义。

在古驰2020年春季夏季时装秀中，活动策划者建构了一个简洁的秀场空间。

整个秀场以纯白色装饰，顶部挂着许多造型奇特的灯，模特们在秀场中的绿色传送带中走秀。

整个秀场色调明快，撞色大胆，一改古驰之前的复古风格，这种场景使人眼前一亮，并且赋予了古驰新产品“潮流前卫”的含义。

2016年11月，奥迪在莫斯科举办了全新奥迪A5的新品发布会。

在该活动中，奥迪建构了一个科幻场景。利用人工智能技术和实时运动跟踪技术进行新车演示，并打造酷炫的灯光效果和裸眼3D效果。

通过科幻场景的建构，奥迪可能想赋予其新车一种“高科技”的感觉。但是这种高科技的场景打造一定造价不菲。

这次活动的跟进视频于2017年1月20日发布在YouTube，截至2021年4月21日，该视频仅获得100,447次观看。

相比而言，古驰和香奈儿的场景费用更低，但视频的浏览量要比奥迪多。

由此可以看出，从传播广度来看，奥迪A5的这次新品投放并不是很成功。

  

普拉达的2021秋冬女装发布会上，普拉达建构了一个色彩多样的梦幻场景。

秀场非常简洁，由一个个空屋子相连而成，唯一的装饰就是屋子墙壁上的纯色毛绒和瓷砖地板。每间屋子都有墙壁和地板两种颜色，亮色的拼接给人以很强的视觉冲击感，强化了活动的吸引力。

这种场景主要带给普拉达产品一种“简约”、“高级”的属性联想与“多元自由”的象征性含义。

该活动同样没有现场观众，因此活动的传播只有依靠目前我们可以看到的这套跟进视频。