胡川妮：用中国智慧，成就中国品牌理想

普格

3年前

【摘要】：中国广告事业前景一定是灿烂辉煌的！

胡川妮

1975年毕业于广州美术学院，先后在外贸包装公司、广东省广告公司任设计师和创意总监。曾担任广州美术学院装潢艺术设计系主任8年，广告设计硕士研究生导师，教授，广东省广告协会首席顾问，高级工艺美术师、中国广告协会学术委员会委员，中国对外经济贸易广告协会副会长兼创作委员会主任。

1980年加入广东省广告公司，个人创作的广告作品获国家级、广东省专业奖项30项。1992年国家职称评定：高级工艺美术师。1996年中国广告协会首次组团参加戛纳国际广告节，作为代表团专业组成员，回国后受中国广告协会委托，在广州花园酒店面对近2000业界同人发表了“戛纳节的震撼”演讲。1997年调入广州美术学院任教。

英国小说家诺曼·道格拉斯说：通过广告可以看到一个国家的理想。随着中国在国际上的影响力越来越大，广告行业也在迅速成长，不断交出反映并引领时代的作品。前赴后继的广告人，有压力也有动力，为此付出了不懈努力。当然，源源不断地向社会输出优秀广告人才的高校和老师，更是为国内广告业的发展做出了很大的贡献。胡川妮老师，就是广告专业教师队伍中的杰出代表。

受父亲胡一川言传身教、潜移默化的影响，胡川妮从小耳濡目染，爱好美术、画画，有坚实的绘画基础，很早就培养了对美学和设计的深厚积淀。从亲身实践、多次获奖，到回校教学、桃李芬芳，从“战斗英雄”到“带兵打仗”，胡川妮老师，实践理论相结合，辛勤耕耘，参与并推动了国内广告设计的启蒙和发展。

“四次观念转变，广告人的成熟与成长”

1975年，胡川妮从广州美院毕业分配到广东省外贸包装公司当一名美工，从事中国出口商品大包装改小包装的改进工作。工作5年，为土产进出口公司设计的羊城牌美容珍珠膏包装在1980年获得了首届全国轻工产品包装装潢评比优秀奖。还出版了一本书《拉丁字体在现代包装上的运用》。

1979年，广东省广成立时，胡川妮在包装公司办公，她所在设计室开始为省广做标志标准字。1980年，胡川妮参与了日本电通来广州拍的一条中成药的电视广告。作为外事工作者，胡川妮要帮助电通找演员，找拍摄景点，要与各方人事打交道，接触很多新鲜事物，她表示很喜欢，就申请调到省广工作。

第一次观念转变（1982年~1996年），广告启蒙阶段，从不会做广告到知道什么是好的广告。1982年，联合国资助林缉光先生到中国来讲学，对外经济贸易部在长城脚下办了一个学习班，每个省会派一到两个人去学习。广东省是胡川妮和华汉南参加。当时授课老师搬出曲奇饼干盒、玩偶包装、纽约时代周刊等期刊杂志，给学员讲解杂志上的跨版广告，以及广告的设计和用色等。通过这次培训，包括胡川妮在内的国内广告设计师的设计理念和风格都有了大的转变和提升。

第二次观念转变（1996年），认识到创意的重要性。1996年，中国广告协会组织国内广告公司去戛纳广告节参赛，那是国内广告人第一次以国家的形式参与世界性广告作品比赛。这次参赛对胡川妮老师震撼很大，她表示让中国广告人对什么是好广告开始有了全新的认识。

1996年，胡川妮参加戛纳广告节证件

当时参赛小组成员共15人，胡川妮回忆说当时张艺谋在戛纳电影节获很多奖，广告人也是有志气的，他们也希望代表中国的广告业也拿奖。第三天下午，主办方把全世界最好的500幅广告作品贴在展厅里，胡川妮在里面没找到中国的作品，即使有汉字也是来自新加坡或香港，这对胡川妮带来了很大的震撼与冲击。

1996年戛纳国际广告节期间留影于摩纳哥

出了展厅她向伙伴们介绍说没有看到中国的作品，但是对VOLVO的车型别针广告印象深刻。结果那一件作品获了全场大奖，中国代表不服气，认为评审不懂中国文化，还去找广告节主席辩论。后来丁邦清用英语给大家解读获奖作品，大家才明白，广告是要指导人们行为的，是要人们产生记忆的。

胡川妮表示，VOLVO的广告起初是没看上的，而且当时只是望了一眼，但是出了展厅就给复述出来了，这难道不是广告梦寐以求的效果吗？从戛纳回到香港，胡川妮告诉中国广告公司香港的副总李崇宇“今年的全场大奖是一个钢线绕成的别针，别针是打开的，但没有变形”，李崇宇马上接应道“哦，那是VOLVO的一贯卖点，车的外壳钢特别硬，碰车不变形”。

1996年戛纳广告节上获得平面全场大奖的日本电扬创作的“VOLVO安全别针”平面kt板广告，别针的形象象征着碰车不变形，用简单的图形描述表达沃尔沃汽车的安全耐用

“中国广告要有全新的面貌才能在世界舞台亮出光彩，广告不是做给自己看的，广告是给别人看的。市场经济在中国的时间不长，中国百姓、中国孩子喜欢麦当劳广告、可口可乐广告是因为他们喜欢新鲜的东西，容易接受新事物”，胡川妮建议，改革开放以后，大众的眼睛开阔了，生活品质提高了，中国广告需要在中国味里体现现代面貌，广告人的眼光也要更加开阔。

第三次观念转变，（1997年~1998年），从战斗英雄到带领士兵冲锋打仗。

1996年，胡川妮从戛纳国际广告节回来，在花园酒店做了《戛纳节的震撼》演讲，老师们听了她的演讲认为可以做老师。当时白马公司脱离广美，学校急需广告设计教学老师。1997年，当时广美的尹定邦院长给胡川妮打电话，他说：“你是要当战斗英雄还是带领士兵冲锋”，这句话胡川妮印象深刻，她受到很大的鼓舞，就从省广回到广美任教。1997年回广美那年，胡川妮获得省广首届广告小姐称号，陈钿隆（现任省广董事长）是首届广告先生。

胡川妮把自己在省广面对的需求编入课程，两年后成为系主任。当时胡川妮把《思维导图》改造成上课的方法，从概念出发，授学生以渔。在与老师们交换意见后将教学结构也作了调整，那时候装潢系是考生的热门选择，学校要求从隔年招一个班，变成每年招两个班，接着又改成招3个班，教师力量不够，胡川妮就从社会上请，把社会上的杰出设计师比如韩子定、余希洋、张小平、王序、李明、丁邦清、张强、邝丹妮等请入课堂，很多在外打工的学生又回归课堂。

第四次观念转变，（1999年），接触品牌策略单，“从产品广告到品牌广告”。1999年台湾金犊奖第一次进入大陆，请了全国广告人代表做评委，广东是胡川妮和黑马广告张小平。国内广告人开始接触到品牌策略单，做广告开始有了策划。

胡川妮表示，那时候中国大陆广告公司还没有使用品牌策略单的习惯。外资广告公司虽然有，但它们使用在国际品牌的广告作业中，并没有形成为中国品牌撰写策略单的方式。境外广告创意总监在当时办的讲座，还是强调创意的天马行空。

“有了策略单就像是带着镣铐跳舞，创意就有了限定性，评判也就有了标准，广告设计有了塑造品牌个性的战略要求”，胡川妮表示，具有品牌战略观的广告与产品功能广告有着本质的区别，她在《广告设计》教材中把一段时间内可口可乐广告和百事可乐的广告作对比，受众很容易识别出红色的是可口可乐，蓝色的是百事可乐，红色传达快乐，蓝色传达年轻。如果一个品牌的广告没有独特个性，品牌印象很难形成。

技术的进步，促进广告品质的提升

从1979年开始，进出口公司要在国外的媒体做广告，内地这边还不能拍出高质量的轻工产品、服装产品的照片。1981年前后，广东省广通过香港的媒体公司请来著名摄影师汪恩赐，包下东方宾馆套房，为出口公司的产品拍照，胡川妮当时组织出口公司的摄影师去观摩。然后每个出口公司开始用进口摄影器材自己拍。胡川妮回忆，那时拍丝绸服装请的模特是省歌战歌的舞蹈演员。拍首饰照片请电影演员，没有服装就找香港的朋友借，在当时找到合适的演员很困难。

1986年，胡川妮在省广组建了时装队，请齐来凌当老师，队员里面，北京来的贡海滨、曾艳受过意大利设计师皮尔·卡丹的训练，上海的模特到国外走过T台，再加上广州的高个儿漂亮姑娘，模特越来越专业。胡川妮感叹说，现在选模特方便多了，小孩子会跳会唱，老人家也很时髦，照片有瑕疵可以用电脑修。

1980年前后，国内做广告设计写中文字要用尺，英文标题用字要从香港购买美国的刮字纸，后来广州东方红印刷厂引进了日本植字机。1980年，胡川妮为省土产做一本金鱼的画册，从拍照到印出来超过大半年时间。

1989年，胡川妮到香港奥美跟班学习，师父是创作部黄光锐总监，他的创意和设计出来后，有专门的师傅进暗房操作放大缩小，当时看到胡川妮会暗房操作，他很惊讶。1990年，省广等广告公司开始用第一代的苹果电脑做设计，技术手段也有了质的改变。技术的进步，促进了国内广告品质的提升。

“广告教育要跟上时代需求，助力中国品牌成长”

胡川妮1997年从广东省广告公司创意总监的位置调入广州美术学院开始广告创意、广告设计教学，之后又增加了品牌塑造课程。到2016年退休，胡川妮先后授课20年42次（每次课程6周96学时或3周48学时），加上全院选修课程共有2400多名学生，每次课前她都会对授课内容作一次梳理，增加最新的设计案例和观念，关注学生的学习状态，一个一个环节作对应，积极调动学生们的主观能动性。

1997年，从业界步入学界，胡川妮表示自己的广告观有了升华，不仅要努力去认真教学，还开始思索，思索什么是好广告？为什么这是好广告？如何创作出优秀广告？她把思考写成论文与广告业界和学界交流，把追求变成教学内容和创意方法帮助广告学子成长，让年轻人和我们一道自觉地担起中国广告事业的重担。

胡川妮广告设计教学经历的几个阶段：

1999年开始，运用英国大脑之父托尼·巴赞的“思维导图──放射性思维”训练方法，结合广告创意任务，尝试发展了“一个概念放射性思维训练六节奏”，帮助同学们在既定概念控制下，实现将想象拉开、寻找闪光元素的有效方法，以求做出与众不同的原创广告。

2001年确立了“从产品广告设计教学转入品牌广告塑造教学”的教改方向，将国家经济发展对品牌建设的要求作为任务，将两岸大学生广告赛事“金犊奖”的品牌策略单作为学生小组选题，带入“头脑风暴演绎”和作业执行辅导，学生的创意追寻不再是纸上谈兵，而是加入了消费者需求和品牌塑造等限定性要求。

2001级广告设计、包装设计硕士研究生2004年毕业合影

2002年增加了“认识好广告”教学篇章，将“戛纳国际广告节大奖作品的先导作用”作为观念创新和创意启发传达给学生，将榜样作品作为超越坐标引入课堂，学生作业2000至2004五年间获得全场大奖两项，金奖22项。

2004年配合中国广告业发展需要，及时对教学大纲内容进行充实，梳理出创意执行七步骤教学进程：1、建立先进广告观；2、寻找大创意概念；3、广告质量的判断；4、思维训练的方法；5、创意表现的执行；6、做检测；7、讲态度。该教学方法具有从理论方法入手，操作性强、见效快的教学特色，受到本专业领域乃至社会的认可。

2004级广告设计硕士研究生毕业，2007年留影于广州美术学院第一任院长胡一川塑像前

2006年“广告创意”课程增加了“公益广告”“品牌广告”授课章节，并对公益广告、品牌广告分别做出定义，因为公益传播与品牌传播任务不同，一个是行为规范的指引，建立社会公德，小我服从大众利益；一个是满足消费者的欲望需求，赢取消费者的心。只有把定义和观念把握准确，才能创作出打动人心的广告。

近年“广告创意”课程除了继续按“认识好广告”“公益广告、品牌广告概说”“创意执行七步骤”三章展开教学。从2014年下学期开始增加了数字化媒体广告创意教学，除了将戛纳国际创意节数字化媒体创意的获奖作品介绍给学生，还将相关数字化媒体创意技巧的授课做了梳理。

同时，把最新的（2014年、2015年、2016年、2017年）“具有幽默感”、“史诗般”、“用事实做证”、“消除偏见”、“历练”“让你可爱”等戛纳大奖作品介绍给学生，以便学生不仅欣赏到国际广告人的最新作为，还能够从观念上和创作手法上打开眼界，以跟上时代步伐。

2005年广州日报广告作品奖评审，右边是《国际广告》杂志社社长刘立宾

胡川妮表示，教育要与实践相结合。立足广东、面向未来，广美的设计教育需要与粤港澳大湾区的建设相结合，与具有国际品牌竞争力的中国品牌相结合。培养具有策划能力、创意能力、执行能力的广告设计人才。

数字时代的到来，老广告人以前的基本功不够用了，新一代的广告人是在数字化时代成长起来的，但数字化的设计能力培养又面临师资跟不上的窘境，很多学校需要补充这方面的课程，让学生的自学成才变成我们学校的课程训练，让学生在掌握原有技术的同时，也能运用数字媒体的交互技术展开设计。

品牌广告需要有“战略观”、“大创意”和“地方特色”

胡川妮表示，品牌广告需要通过大创意把控，经过一系列作品的创意积淀，形成一个品牌的独特性格，让受众看到就知道是谁在说话。胡老师对董明珠代言的格力“让世界爱上中国造”广告印象深刻，董明珠的声音可以成为记忆点，大家都知道是这是“格力在说话”。“爱上中国造”仿佛贴上了格力的标签。

现在我们生活中，楼宇、地铁、车停广告密布，但是在胡川妮看来，很多品牌的广告相似度很高，大众记住的是演员和明星，很难对品牌形成深刻记忆。她表示，缺乏战略观的广告是浪费金钱和资源，中国品牌需要学习国际品牌通过“大创意”将自己的品牌概念做鲜活。

现在国家有能力做出来很酷炫的广告，有创意的广告也不少，但唯一性很难做到。胡川妮表示，国家在重点推的“国家品牌计划”，或许可以更加强调品牌自身的个性，帮助品牌健康成长起来。“国家的影响力能够变成广告人心中的一个支柱，变成我们向世界传达的内容，变成让全世界喜欢和关注中国的故事的时候，广告就超越了现在停留的阶段，广告就由品牌的理想上升为国家的形象和理想。”

给学生上课时，胡川妮用耐克与阿迪达斯做对比，一个是“想做就去做”，一个是“没有不可能”，都是运动品牌，但阿迪达斯的广告用的运动员都是具有力量而又温文儒雅的榜样，比如拳王阿里、足球明星贝克汉姆。两个品牌都做出了自身的个性。

胡老师特别强调：“我们现在已经进入中国品牌国家战略阶段，做品牌广告不同产品广告投放，一定要有战略观和广告策略，要实现品牌独特味道需要用大创意控制广告方向，否则散兵游将只能是打游击战。”

用中国智慧，放飞中国品牌理想

中国品牌要塑造传达自身价值观，传达5000年文明史和40年的改革开放，传递传统与现代，这是一个宏伟计划，这不是用大话套话说出来的，需要广告人用智慧传达出来。胡川妮表示，日本做出了榜样，日本对物品的精雕细琢、精益求精的态度放在无印良品的品牌传播中，放在了丰田汽车现代引擎的精致制造中。

做出特色的一个重要方法就是借助地方特色，这是别人不可取代的。比如黄土地上打腰鼓烟尘滚滚是大西北，又比如水花四溅划龙舟，马上就可以分辨出品牌出自岭南，每一方水土可以赋予品牌独特气质。

美国P&G宝洁的品牌广告

优秀的国际品牌积极传达正能量，胡川妮老师特别欣赏上面这条美国P&G宝洁的品牌广告，它改变规则，传达了正确的人生观，通过广告传递正能量，令人感动记忆深刻，受到国际广告界的注目。

“如果我们能够把中华民族的优秀文化通过我们的品牌，传播我们的理想，让世界看到灿烂夺目的中华文明，信任并喜欢我们产品的优秀品质，获得和谐价值观的传播感受，那么，我们的广告就是真正走向了世界”，胡老师真情表示，中国要做出具有国际竞争力的广告，关键是广告里流淌的是中国血脉，作品能展现国家精神面貌，让受众知道作品来自中国，并获得独特感受。

“今天，国家是中国品牌的底气，优秀的中国品牌可以为国家争得荣誉，国家意识的加强和为谁在做广告是对我们最大的提示也是提升方向。”

“国际的湾区，世界的品牌”

中国现在世界上影响力越来越大，但是我们的广告在胡老师看来还缺乏自己的味道，口号喊得很好，但是故事讲得好、有智慧的太少。很多户外广告，没有故事、没有思想，大家记住是很漂亮的明星，却忘掉了品牌，这样的广告很浪费资源，在国际上是没有竞争力的。耐克也用明星，比如乔丹，但是它让乔丹表述了品牌的精神。“打动人心，才能改变人们的行为，才能改变我们的生活方式，才能明确我们要去努力的方向，变成品牌的追寻的理想。有价值观，品牌才有分量。”

为了培育国际合作新优势，加快构建与国际接轨的开放型经济新体制，广东省广告协会准备在粤港澳大湾区推出“广州国际品牌节”，胡川妮非常认可“国际的湾区，世界的品牌”这一宣传语，她表示，我们除了要讲好本土品牌的故事，也欢迎国际品牌。比如日化类宝洁是美国品牌，但它可以用自己的广告，去争取评为具有一流传播品质的国际品牌。“戛纳创意节是在评作品，我们要努力推品牌。”

胡川妮建议大湾区品牌要拿出实力积极参与竞争，经济实力的一个重要现象就是品牌优势，包括技术优势和传播优势。品牌要能获得全球消费者的青睐，不仅产品要好，口碑也要好，口碑的建立离不开广告。英国小说家诺曼·道格拉斯说：通过广告你可以看到一个国家的理想。胡川妮表示，这个理想如何通过传播告诉消费者，是设计师的责任，也是广告设计教育的责任。

中国广告除了需要在本土具有传播力，还需要在世界舞台产生影响力，塑造国际品牌需要一代一代的广告人为之努力。“如果我们也能通过品牌传播传达理想，讲述中国故事，展现中国智慧，让世界信任并喜欢我们的产品，同时获得和谐价值观的传播感受，我们的广告才是具有国际竞争力的品牌广告。”

“十八大确立了我们的核心价值观，我们的广告传播应该融入中华民族优良传统和24字价值观，在传达中国品牌精神的同时，传播真善美，与世界消费者进行友善沟通”，胡老师最后鼓励大家：“通过大家共同努力，中国广告一定会在世界上产生作用力和影响力，中国广告事业前景一定是灿烂辉煌的！”