创意热店的兴起：这几年被甲方“捧红”的乙方

大学那会儿课堂上印象最深刻的事情，大概就是每堂课固定的“广告时间”。教我们广告创意课的老师是广告片的疯狂收藏者，兼移动硬盘随身携带者。差不多用一学期的时间，我们把历年戛纳获奖TVC看了个遍。

由于那些广告片都没有字幕，英语并不太过关的我们都像喝完半斤二锅头进的教师，迷迷糊糊，看个一知半解，就连创意包袱抖出来的时候，笑不笑还得慢半拍看同学的眼色。渐渐地我发现，这个环节的意义其实并不在于看懂了多少创意，而在于感受所谓的广告氛围，接受创意的“洗礼”。

当时那些戛纳TVC视频里还有个点评的人，留着一头长发，操一口标准的港普。后来我才知道，这个人叫莫康孙，华文广告的四座高峰之一。从此，4A成为我们心头的“麦加”，莫康孙等前辈成为我们初入广告世界的天皇巨星。

然而这位广告泰斗却从闯荡多年的4A名利场抽身，转而成为创意热店「MATCH·马马也」的创始人。

至此，又一员再就业的广告大将，在创意热店重新上岗。

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说到创意热店，这并不是一个新名词，为耐克输出过众多优秀创意作品的W+K，最早就是创意热店的代表。如今，创意热店更多地被用来区别于传统广告和公关模式，并以其独立性和创意性立足。

说得直白点，创意热店不是广告公司，更不是公关公司，而是创意公司。从规模和构成上来讲，创意热店也没有传统4A那样体量庞大、派系分明，真正体现出“小而美”的特色。

近几年随着数字营销的兴盛，一批创意热店开始崭露头角，并成为传统广告和公关的劲敌：W、天与空、LxU、有氧……

而这些创意热店的成名之路都有一个共同特点：为一家或几家客户服务，打响了名头。不管个性的创意人们是否愿意承认，某种程度上来说，那些耳熟能详的创意热店无一例外是甲方“捧红”的乙方。

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说到H5界的W和李三水，就像说Social界的环时和金鹏远，都是属于可以靠金字招牌吃饭、拿到“比稿豁免权”的一类。

在圈内视野中，最早跟W联系在一起的是大众点评。

自从H5在微信兴起以来，诞生了一个叫做“刷屏”的现象。在很长一段时间里，大众点评的H5都是朋友圈刷屏的常客，是传播从业者们敬畏且看齐的风向标，其中最风靡的当属那个“我们之间就一个字”的H5互动，除此之外，关于姜文新作《一步之遥》、霸王点评等的H5作品同样取得了很大的传播影响力。在这些作品的背后，都有W的身影，也正是在那段时间，W逐渐成为刷屏作品的“吃鸡利器”。

W和大众点评的双赢，其实也得益于双方之间的新型合作关系，我从来不相信甲乙方之间有真正意义上的“合作伙伴”关系，但我相信在W和大众点评的合作中，至少创意本身的话语权会重得多。

但要把W称为创意热店，恐怕其创始人李三水头一个就不答应，三水说过“W并非创意热店，而是以品牌全案咨询为合作基础，甚至是以品牌战略为核心推动的一家新型营销机构”，更不是“一家做H5”的公司。

这也反映了W以H5成名起家，但又不满足于小打小闹、希望拥抱大策略和大创意的雄心壮志。事实上，以如今W的江湖地位，肯定有足够底气去拒绝那些“帮我们做个刷屏H5”的“一夜情”式合作，转而追求全案和“长情”。

可即便如此，这并不妨碍我们把W当做一家创意热店讨论，事实上现阶段它也的的确确还是一家大众意义上的创意热店。

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跟W相比，另一家创意热店天与空自成立之日起，就要高调得多，而且打的就是联合创始人4A背书、戛纳狮子“收藏室”的金字招牌。

天与空四位创始人中，杨烨炘是中国唯一连续五年在戛纳创意节斩获狮子的传奇创意人，邓斌被誉为中国十大文案之一，曾写过“上天猫，就购了”等经典广告语，黄海波是横扫Cannes、D&AD、OneShow、Clio四大国际广告创意奖的创意人，肖坤是80后中获得国际创意奖项最多的新生代创意代表。清一色的4A大拿。

而从天与空早期的知名案例来看，确实也带有浓烈的4A创意烙印，不管是百度手机助手的“全民道歉行动”，或是淘宝12周年的“一万种，可劲造”，还是壹基金的“今天不说话”，背后都是4A创意思维的影子。

在天与空的出街案例里，不乏百雀羚这样处在热点风口浪尖的品牌，也有腾讯游戏这种曾经的刷屏“专业户”，但最多的还要数阿里系的，特别是天猫和支付宝。

在一众创意热店里面，天与空是属于在自我营销方面特别能来事儿的那种，动辄就写下诸如《中国广告为什么需要4A升级版》、《向叛徒们致敬！》等标题党文章，创意理论、意识形态也是一套一套，做过的案例数英网、广告门一个不落下，这也一步步帮助这家原本就有颇有“背景”的创意公司，成为当前创意热店群里炙手可热的代表。

2017年2月20日，天与空在北京金融大街举行了新三板挂牌敲钟仪式，号称“中国创意热店第一股”。值得一提的是，早在2014年“中国公关第一股”蓝色光标就曾通过入资，持有天与空20%的股份，也算是“股股相惜”了。

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在创意热店的阵营中，还有一家叫LXU。坐落于北京二环胡同里的LXU，坐拥10万+地段，自带低调奢华的气质。

虽然在公司选址上的品味跟穿背心、盘核桃、遛小鸟的北京胡同大爷所见略同，但LXU还是更像学院派，因为它诞生于中国传媒大学的一个校园工作室，其鲜明标志就是“年轻”，吃的自然也是年轻饭。早期的自娱自乐作品《北京房事》，为他们带来了关注度、口碑和客户。

在野蛮生长的嘻哈案例中，New Balance+欧阳靖的案例可能是其中相对让人有些记忆度的一个，算得上“矬子中的大高个儿”。LXU正是该作品的幕后操盘手，而New Balance一直以来也是LXU的战略客户，双方有过多年的合作往来。可以说，NB的出街创意里，承载了LXU年轻创始人们喷薄而出的热血。

除了New Balance，麦当劳也是LXU成名之路上的重要“助攻手”，金拱门的案例，亦是LXU拿标的重要履历。哦不，或许对于这样的热门创意热店来说，“标”又是什么奇怪的东西？还需要竞么？有现成需求找过来，都还要看看有没有时间接不是。

2016年10月，恰逢5周年的LXU发起了一场作品展。侧面说面，胡同里的创意热店，拿得出手的作品确实还真不少。

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“逃离”北上广，在西子湖畔的杭州，有一家有氧YOYA Digital，这家位于阿里经济辐射圈内的创意热店，成立于2010年。和其他很多地处杭州的代理公司一样，有氧的成长路和荣誉室里刻上了浓烈的阿里巴巴的烙印。

从淘宝、天猫、聚划算到阿里旅行，有氧客户的身影里大概站着阿里巴巴的一个排。我们都知道，对于很多中小规模的代理公司来说，能够吃透一家大企业，就有了给员工发年终奖的本钱，更何况有氧“傍上”的还是阿里这样的大款呢，实在让那些规模动辄就数百上千人的乙方都羡慕。

在我看来，有氧这样一家全国知名的区域创意热店，更大的意义在于，它其实代表了一大批小型创意公司，它们就像星星之火一样，处江湖之远，却对北上广暮气沉沉的传统广告和公关大本营发起着冲击，以相对更经济的运营方式，吸纳着一线城市客户爸爸们的传播预算；另一方面，二线城市数字营销和广告行业的劣势，也给了有氧们如同战国列侯一般立足一方的根基。

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不忘初心这个词已经被用得烂透了，但对于传播圈的从业者而言，创意热店的兴起，或许可以在纷繁复杂的世界里，帮创意人删繁就简，重新找回入行时的初心抱负，就像前辈莫康孙们的“衣锦”回归一样。

这几年我们听了太多关于4A已死的论断，不管4A死没死，或者会不会死，以创意热店等为代表的独立创意体的出现，已经如同鸦片和大炮一般，叩击着传统广告和公关锈迹斑斑的大门。

但与经历过康乾盛世的大清相比，国内的广告公关年行业显然还没有登上过一个真正意义上的巅峰，这一点也直观反映在基础的传播教学上。

最简单的例子，国内一线院校的广告教材编写至今仍然非常滞后，就在几年之前我们上学那阵，还只有龙媒选书等零星的广告教材可使用，而其内容的杂乱冗长以及诸多不科学性，也尽显着这个行业在国内发展的仓促之态。

所以，从某种程度上来说，传统4A导向的广告教学，可能还没开始，就已经过时了。

这算是悲哀吗？

也未必，或许这才是这个行业的真正魅力：真理永远在变幻，既有永远在过时，你行你就能上。