文案的「平民视角与上帝视角」

昨天在朋友圈看到前风火同事一起创作的微视频，马上感觉好出圈。

【视频文案节选】

妹陀，欢迎来到长沙

辣到你，忘了那个他

长沙

治愈一切矫情的阳光城

我们是不是看惯了一开篇就是舒缓的主人公，一出场就是识天下沧桑于一体的视频。

几乎每个都一样，家国情怀如何如何，终于找到这个项目来实现。

这会是一个突破的迹象吗？不再做那种例牌的自嗨。

因为老一套的方式对不上现在青年人的胃口，没人愿意看完和转发就是白做。

但现状又是很多甲方不明白，非要坚持他们的格式，用代入甲方的方式去给市场介绍。

所以这样的视频就像一股清风。

难道不是目标客户愿意看的视频才是有效视频吗？

细问之下，才知道是前风火同事陈鸿玲的公司“一个创意”接的这个案子，还是做品牌，不是营销。

新问题又有了，品牌只形象不营销吗？一定要强说“卖卖卖”才是营销吗？

所以又想知道这个视频如何卖出去的。

一问之下才知道甲方品牌负责人从万科出来。万科改弦更张用“筋厂”来降维到年轻族群的新招，应该有影响他。

风火同事说甲方听了提案，就定下来这个创作思路。

可是全案里又没有这么具体的故事，那么就应该来自于同频的共识了。

她说，对，就是“同频”。就是策略洞察里表现出来了目标客群愿意吃哪套。甲方也想往这个方向尝试，于是一拍即合了。

昨天我还想居然能碰到这么好的甲方。

怎么卖出去的，她说是甲方直接给的想法，她们和视频公司一起执行。

还以为这个甲方也做过广告，从这个地方切入讲业主故事，捎带着把这个小吃店一起做了广告。

有这样受了启发就来了灵感的甲方真是幸运。

这样的火苗从长沙燃起是个现象吗？芒果台的大本营，用娱乐营销？

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这个提案经历让人联想到了“宝岛辩魂”黄执中关于「说服」的一段话。

他不是被我说服的，那个看法是他早就有的，只是被我启发了，想通了而已。

他没有被改变，是我说出了他心里的话。

——黄执中

每个人脑中既有的看法、立场，都是他过往一次次偏好与选择的结果，他选择相信了他相信的事，他选择认了他认的理，如果你要改变，你就是在向我发起挑战。换了达叔可能要问你一句「你在教我做事啊？」。

所以如果你想说服对方，首先要和ta站到同一边，通过启发和引导，导向你的观点。

正如阳光城的这次提案，一次传统开发商的品牌年轻化传播。提案的人，听案的人，面向的人，都是年轻人。提案的人提出用做综艺、讲故事的方式来做品牌，听案的阳光城湖南区域营销负责人和总经理也是这么想的。

原本存在脑海里的想法，顺着提案的逻辑慢慢理顺成型，双方达成共识，顺利执行。

于是就有了开篇的创意视频，以阳光城的业主故事为原型，打造「阳光一角儿」系列广告，用平凡人的视角讲述不平凡的故事，与目标客群也达成了同频。

其实大多数成功的广告提案，不都是这么回事么？

从入行开始，我们就听过一些传说，说某广告大佬，提案时强势引领，把客户的想法否的一干二净，甲方老大也唯他是瞻……这种故事就像神话一样，大家都喜闻乐见。为什么是神话？因为太少了，人间哪得几回寻？每每被甲方虐哭的夜里，常常拿出来聊以自慰。

其实更多的情形是，你的提案切中了他的部分心意，彼此思路同频，想法逐渐成型，他用你的逻辑说服了自己，双方皆大欢喜。

风火同事也认为稿子不是去卖的，客户也很难被强扭，如果客户没那个想法，你怎么强化去卖对方都不会认同的，首先是人家有这种想法，他们的思路也是这样，你再去卖你的创意那就水到渠成了。

然后再回看这个中标方案  。

一个不同于以往地产广告提案的方案，如何在吃透了年轻人的同时，还能与甲方“同频”。是正在长沙执行中的项目，新鲜热辣。

如今每个品牌都在寻求年轻化的站位和口碑突破，经验比比皆是，但偏偏年轻化的趋势和文化品位天生就是不断颠覆，所以过往经验面对未来很少适用。

因此竞标案中提出的阳光城品牌破局之路只有三个字——「反经验」。

什么是「反经验」？

过往品牌传播的「经验之谈」是标签化，如「华润的央企，万科的服务，碧桂园的五星级，恒大的性价比」。「反经验之道」即放弃关键词式的标签化同维度竞争，主张去地产，去标签。毕竟「无签」才是王道。

过往品牌年轻化的「经验之谈」是迎合年轻人的喜好。「反经验之道」则强调品牌年轻化不等于客群年轻化，而是要符合年轻语境，实现品味年轻化，满足新消费人群的品味。同时也不是一味迎合，而是从我懂你，到我是你，从客群的对立面走到同一面。

放弃单向的品牌输出和说教，用做综艺的手法和受众闹到一起，打造一系列的城市秀、IP活动，让品牌传播成为我搭台、你互动、共分享的体验平台。

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记得前段时间还看过昆明招商的一个视频。

在项目营销中心里，一个老绅士想委托营销小姐，去给一位同样正坐在营销中心的老淑女，表达爱慕之意。

营销小姐走过去说过来意，老淑女嫣然一笑，说他呀，是我患了老年痴呆症的老公，这是第17次这样做了。

用这个桥段来表现这个项目的浓情，也是一种非常老派的惊艳。

只是看的人又会留下些疑问的尾巴。

这不治之症是因为这个项目的怀旧氛围导致很感人吗？那之前的16次是在哪里呢？

当然，这样不直接卖的信号，会不会开始越来越多。

你还说哪个是品牌哪个是营销分得清吗？

不喜欢看，就啥也没看到，喜欢看才会可能留意到最后的出现。

才可能在粉尘化的传播里，有个颗粒吹入目标的眼睛。

卖稿从什么事实和数据卖，万科为啥推“筋厂”，品牌广告就只是品牌吗？

策略点如何出去的，为什么不再是卖稿，甲方他心里有才行，但如何让他心里有呢？

不要人为割裂品牌与营销。