抢茅台，盯白酒板……当消费者全变了，酒企如何应对“善变”的消费者？

过去我们谈白酒，谈的更多是餐桌饮用。但今天我们聊到白酒，却似乎有了更多的话题……

2月9日，茅台市值攀升上了3万亿；股票、基金，重仓高端白酒股的易方达基金经理张坤，甚至拥有了自己的粉丝社群；越来越多的创新创业者们涌入白酒领域，谷小酒、光良、观云酒等，获得众多资本市场的追投。

这些现象的背后，无一不在表明，今天的白酒市场正在快速发生着演变。消费者对白酒的关注，不单单反映成股市层面的热度，更代表着消费者对白酒的认知发生了变化。

创新品牌的入局，给传统老牌的白酒市场，注入了一股新鲜力量。当然，现阶段谈入局竞争，可能为时尚早，但在创新热的背后，也让很多老牌酒企不断思考，创新路径下一步究竟该怎么走？保存量，如何更有效率；寻增量，如何更有方法。

从腾讯发布的《数字社交圈里的白酒“新消费”-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中，我们找到了答案：白酒话题热度高企，消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结，白酒的社交价值被进一步放大。

白酒这个所谓传统的消费品类，正伴随着移动互联网的普及与成熟，迎来丰富和多元的消费场景、沟通场景。

这不得不让我们重新审视白酒市场。或许主流的消费场景依旧是在线下，但其他触达消费者、与消费者沟通、以及完成交易支付的场景，正在悄然发生着变化。

 

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信息渠道&消费人群升级进行时

 

过去，酒企想对消费者进行洞察，了解他们的需求，基本是靠事后调研，靠专业猜测。并基于上述推断，制定阶段性的营销策略。而如今，当越来越多消费者已经习惯通过线上载体获取丰富的白酒品类信息，也愿意花更多的时间在线上浏览白酒信息。

酒企借助数字化的互联网平台，即时触达、即时沟通，随时掌握最新消费者的白酒资讯，基于此制定营销策略，正成为现实。尤其是在传播层面，想消费者所想，主动影响消费者，而非事后总结和判断。这对广大酒企来说意义深远。

我们还看到了另一个有意思的数据。过去，我们对白酒消费认知是，消费场景集中在线下，且大多是即时消费或短期决策，所以购买通常是发生在线下，线上的占比几乎可以忽略不计。

但白皮书数据显示，如今在购买白酒的渠道选择上，有50%的消费者通过线上社交圈完成购买。也就是说，消费者不仅仅是通过线上社交圈获取了信息，分享了信息，更完成了最后一步的交易购买。

以微信为代表的线上社交圈对消费者决策的影响与日俱增。囤、逛、惠等驱动着越来越多的消费者在线上完成购买，比如有39%的消费者通过微信实现白酒交易。同时，我们也能看到，现今从线上到线下配送交付的成熟，30分钟达，也逐渐成为标配。所见即所得，也反过来促使消费者在线上的购买占比快速攀升。

从线上获取信息，到信息的沟通互动，再到转化交易。你会发现，即使消费的场景是在线下，但站在白酒企业而言，最终的生意闭环完全有可能在线上达成。

五粮液在朋友圈投放“专卖店云店”，线上联系店主，一键呼起，无需见面，让消费者实现正品保真购买；剑南春基于微信生态体系下的LBS定位，精准抓取婚恋人群，突围婚宴市场。

泸州老窖X《姜子牙》借助IP热点跨界投放朋友圈广告，展示了传统老牌的年轻化活力……

在头部酒企的尝试和带动下，越来越多品牌商开始站在全链路的角度，试图构建起触达—沟通—转化—交易的线上生意新通路。

 

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构建触达—沟通—转化—交易的线上掘金通路

 

坦率地说，近几年，我们看到不少传统白酒企业们通过产品高端化不断扭转下滑局面，实现业绩的增长。但贡献其中的不是产品数量的增长，而是产品价格的增长。这也从侧面反映了，过去的自然增量已经结束，取而代之的是存量竞争。

当酒企们纷纷推出高端产品，收割一波消费者后，下一步的增长点又在哪里呢？我想肯定是回归到消费者本身。

过去我们对消费者的理解和影响，仅仅是停留在消费场景的细分上。这支产品是针对政商务招待场景，那支产品是针对朋友小聚场景，还有产品是针对个人小酌场景。

当消费场景已经被酒企们细分殆尽，下一步需要思考的是如何在关键环节上开展精细化运营，比如：

1. 消费者触达，当媒介碎片化的现状下，如何去影响消费者？

2. 消费者沟通，除了常规线下物料和媒体沟通外，线上如何沟通？

3. 消费者转化，当连接到消费者后，如何高效转化，实现所见即所得。

4. 消费者复购，将已购消费者沉淀进品牌私域，持续服务，提高复购和推荐。

首先是触达，线上社交圈无疑已经成为消费者讨论白酒信息的阵地。相比线下终端门店和线上的电视广告等媒介形式已是一片红海抢夺，而在线上社交圈，相对要“平静”。

当然，触达不是核心目的，而是触达后能产生品牌选择的倾向，吸引消费者对品牌的关注度。数据显示，过去一年在微信生态中，关注、阅读、购买白酒行为7000万人中，只有9%的人有具体品牌偏好，其余6370万消费者需要被教育以产生品牌好感。通过腾讯生态广泛的社交与内容场景，酒企能借助海量IP高效触达形形色色的目标人群，快速抢占消费者心智。

在沟通层面，过去白酒企业要么停留在消费场景的单向输出和曝光，要么是以门店为单位推送品牌优惠政策。但现今，越来越多品牌开始与多元化的优质内容开展深入合作，体育、音乐、影视、财经…借助海量场景达成不同沟通需求，正成为白酒品牌对话新消费人群的必选动作。

完成触达→沟通→转化后，最后一步可通过多种转化链路实现品效收割。以小程序为例，截止目前微信小程序日活达到了4亿。小程序下单购买，日益成为消费者熟悉的交易载体。

当消费者购买结束后，依旧没有结束。随着当前线上会员体系搭建的成熟，品牌商完全可以实现消费者购买后的留存和激活。

过去一位消费者，可能买了30块的商品，从此杳无音讯。但现在品牌商可以将用户沉淀到自有的公众号、企业微信或社群中，企业可以随时随地找到他，通过信息触达、主题促销，提高消费者的复购，一个消费者可能一年买500块，1000块的商品，甚至可以成为你的推荐官。

坦率地说，上述从触达-沟通-转化-交易的全链路，是从线上维度出发，为白酒企业提供了一条全新思考的路径。

当然，这不是说线下的触达沟通转化交易完全可以不做了，依旧要做。只不过是在线下白酒市场竞争一片红海的背景下，为品牌商们一条提供新的营销路径。或者是在某个关键环节上，为白酒企业提供一个新的选择，比如触达的媒介形式上，沟通的载体和内容创新上。亦或是打通了线上线下的渠道壁垒。

这条全新的链路背后的价值和意义也是显而易见，除了是“短平快的连接，长准稳的增长”实现生意目标外，还有就是完全基于数字化的链路下，实现过程的可查可控可测。

前后关键环节是否有效协同，目标消费者是否匹配，投入产出比如何，效率如何。相比过去关键环节的前后割裂，线上线下割裂，品牌商可以实现完整的全域运营，在新消费时代、新群体变迁下，掌握新的生意增长方法论。达成品牌、用户、内容的和谐共生，于广阔的线上数字战场中发掘更多增量空间。