元宇宙数字人 XR：品牌营销创新策略全解

媒介三六零

2年前

【摘要】：当下，一切都在加速。从科技到生活，我们正以想象不到的速度赶往终点。

当下，一切都在加速。从科技到生活，我们正以想象不到的速度赶往终点。过去几十年里，当我们对于未来很多幻想变成现实时，我们才发现原来未来并不遥远。电影《头号玩家》以及《时空玩家》里的桥段，逐步成真。

“元宇宙”概念正在大爆发，“数字人”大行其道，XR也开始蔚然成风，并已逐步革新商业、媒体与营销，创造一个打破虚拟与现实的全新世界，为品牌营销创造了非常多的新兴场景，为增长打开了全新可能性。

本文核心看点提示：

1、与在现实世界中一样品牌需要在元宇宙找到

2、数字孪生时代欢迎来到“虚拟人”营销世界

3、连接虚拟与现实的桥梁营销全链皆可+XR

与在现实世界中一样，品牌需要在元宇宙找到立足之地

未来的媒体、娱乐和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人，已经参与到虚拟经济中。与在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。

>>越来越多的品牌和机构选择在元宇宙中发布新品

喜力通过建立虚拟啤酒厂发布虚拟啤酒以进行高科技转型。虚拟啤酒Heineken Silver，由Decentraland的NPC农民种植的二进制编码啤酒花酿造而成，而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。

>>品牌集中出现在虚拟世界中经营店铺

继三星在ZEPETO平台上推出“My House”元宇宙世界后，又在Decentraland 建立了一个虚拟商店，游客可以在那里观看三星Galaxy Unpacked 的发布活动并获得独家虚拟物品。

>>在数字生态中走得最远的实体品牌耐克申请虚拟世界商标

根据提交给美国专利与商标局的记录，耐克要求在其娱乐服务、零售店，以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标识、logo和“just do it ”广告语。其新招聘的员工将“在重新定义数字世界方面发挥关键作用，引导我们进入虚拟世界”，创造虚拟鞋类和其他产品。

耐克收购了知名虚拟运动鞋设计公司 RTFKT Studios。耐克首款基于以太坊的虚拟运动鞋NFT系列“ RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks ”。在官方推文中，RTFKT将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来”。

耐克在Roblox上建了个虚拟大型旗舰店Nikeland。跟“Just do it”相对应，Nikeland主打的宣传口号则是“Dream it. Make it. Play it.”试图将品牌的边界在虚拟世界中扩大。

>>在虚拟世界中发售数字商品品牌以此捕获Z世代的心

Ralph Lauren与ZEPETO的合作，包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。

>>NFT是品牌链接未来虚拟世界的关键钥匙

LV开发了一款手机游戏《Louis：The Game》，在游戏中，用户可以免费收集到30个NFT，跟随该品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通过自建游戏的方式，把虚拟偶像、NFT营销、数字化体验串联了起来，而LV开发的游戏本身，就相当于LV的虚拟周边平台。

>>品牌进军虚拟世界构建数智营销生态系统

日本高端护肤品牌SK-II联手京东，推出线上虚拟城市 SK-II CITY。用户进入其中，可在京东吉祥物Joy的带领下，探索这座3D虚拟城市。城市中坐落着高楼大厦，用户可以在虚拟街道参观和游玩，还可以进入虚拟影院，观看SK-II STUDIO制作的系列影片。

“领克乐园”位于希壤第一座城市Creator City中。用户可在虚拟世界的展厅中沉浸式看车，体验更换车身颜色、开启车门与后备箱、感受内饰等交互。同时，领克乐园可实现线上选购与线下试驾、提车无缝结合，为消费者带来购车的全新潮流便捷体验。

数字孪生时代：欢迎来到“虚拟人”营销世界

元宇宙，通向这个“大世界”的“小入口”之一，便是“虚拟人”。对于数字虚拟人，人们已经不再陌生，从初音未来、洛天依等虚拟歌姬，到虚拟网红Lil Miquela、虚拟模特Imma，再到国内的AYAYI、柳夜熙等，这些虚拟人如同真人一般，在社交平台与网友互动，甚至还能“出席”线下活动、代言产品……

虚拟人在娱乐产业已经发挥出显性影响力，随着虚拟互动技术的扩展，虚拟人也开始出现企业定制模式，成为企业的重要生产力构成；每个个人，也将在数字孪生世界中拥有自己的分身。

>>二次元歌舞偶像

早在上世纪80年代，日本2D动画中就出现过能唱会跳，出过专辑、办过演唱会的二次元虚拟偶像，被认为是虚拟偶像的鼻祖。

这股从日本初音未来兴起的歌舞流虚拟偶像浪潮，正在国内快速发展和演变，也开始出现很有国风韵味的虚拟偶像。这些虚拟人在技术上下了极大功夫，目前已经可以做到像真人舞台一样，一切表演和互动都是实时发生的。

>>时尚博主“起家”

如果说二次元虚拟偶像源起于日本，写实虚拟人则更多地出现并活跃于欧美的社交平台。时尚流，就是走时尚达人路线的虚拟人，有3个显著特点：相貌如模特，着装潮流；高仿真，仿如真人；以图片为主，主要出现在时尚社交平台，如国外的INS、国内的小红书。

居住在洛杉矶，20岁的巴西、西班牙混血女孩Lil Miquela在Instagram坐拥超过300万的粉丝，她是一位模特和音乐人，点点雀斑的脸、眉上平刘海与牙缝成为她独一无二的形象标志。从接广告、代言、与时尚名人合影，她甚至推出了自己的服装品牌。Lil Miquela在2019年的总营收折合成人民币约为7600万元。

回到本土，虚拟时尚博主AYAYI签约阿里，拿下娇兰、LV、Bose等品牌合作，商业代言价值在百万左右，不亚于一些真人偶像。

>>短视频领域“走红”

来自元宇宙的虚拟人天团，最新出道即走上巅峰的一位当属“会捉妖”的虚拟美妆达人柳夜熙。她在社交媒体账号的成名作是一支时长128秒的视频。

视频中，化着古风妆的虚拟人柳夜熙，游刃如丝的挥动着手中的魔力画笔，轻轻地在一个真实世界的小男孩眼眶描绘了两笔，随即一个妖魔主宰的虚拟世界在眼前展开。这部有着精美特效，充满赛博朋克色彩的出道之作，吸粉近500万。

>>直播才艺陪伴“吸粉”

在B站V-TUBER频道上，还有成百上千个次元流的虚拟人，在进行着每天的直播，和粉丝们同呼吸、共分享，逐步积累起人群和影响力。

对于走直播路线的虚拟人，实际上，粉丝们不只是看中表面的形象，还很在意后面的中之人的性情、才艺和沟通力，有生命、有性格。直播的时长和陪伴感极为重要，在这个细分赛道，几乎所有能成功的，都需要长时间的直插沟通和陪伴。

>>真人明星的虚拟形象

还有一种类别，虚拟人往往是真实明星的分身，让真人明星获得了在虚拟世界的数字生命。

比如，数字王国将邓丽君转化为虚拟人，还举办过虚拟邓丽君演唱会；《赛博朋克2077》中的基努里维斯数字化形象；黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”；迪丽热巴及其虚拟形象“迪丽冷巴”。未来，会有更多艺人、经典明星，成为数字世界的新公民。

>>品牌推出虚拟代言人

花西子的虚拟人花西子、屈臣氏的虚拟人屈晨曦，也是走时尚路线的。为了增强记忆点，花西子制作团队深度研究了中国传统的面相美学，特意在“花西子”眉间轻点“美人痣”。“花西子”除了拥有东方佳人的特征之外，同时具备国际化的时尚感，打造了花西子独特的视觉IP符号。

屈臣氏推出的AI品牌代言人屈晨曦Wilson，拥有“小鲜肉”形象和亲和的性格，既能主持、跳舞，还能与消费者进行有趣的互动，通过具体角色形象完成了传播品牌的责任。

>>担负具体职能的数字员工

功能派的应用场景很广，从带货主播、新闻导播、天气预报、景点导游、知识解说、教学老师、客服等。

数字虚拟人主播，采用了TTS数字语音合成、计算机图像处理、NLP自然语言处理等人工智能技术，主要用于电商直播间，可以7×24小时不间断进行直播。阿里巴巴推出天猫超市品牌虚拟形象“小铛家”，这位虚拟小主播不仅能直播带货，还能和观众互动，为天猫超市创下不小收益。

在新华社APP上，一位像真人一样的AI合成主播已经累计播报新闻超过1万条，并且零误差，可实现对日常和突发事件的实时响应。

华为云打造了首个虚拟数字人云笙入职华为云；京东进口超市在“双11”期间推出了虚拟推荐官“ViVi子涵”；央视新闻联合百度智能云推出的总台首个AI手语主播。

连接虚拟与现实的桥梁：营销全链皆可+XR

元宇宙大风口中，作为现实世界与虚拟世界的桥梁，XR赛道得到了前所未有的关注。XR被称为下一代计算平台，既是元宇宙当前发展的首要基建，也是元宇宙未来持续发展的动能，将创造一个虚拟和现实完全交融的世界。

XR技术的发展，为营销拓展了新的应用场景，成为品牌营销的常用手段：通过更强的趣味性、交互性和沉浸感，引起用户注意，打造全方位体验。不论是增强现实，还是虚拟现实，与营销的结合，势必将成为不可忽视的一股力量，融入营销全链中，从产品展示、互动到销售、售后等环节，皆可+XR。

1、XR+广告创意内容：让体验更鲜活生动

作为一种全新的创意和表达形式，未来，XR将整合所有的信息，社交、资讯、内容、娱乐资源，用户将在XR构建的世界中，更方便地获取任何需要的内容，品牌信息也不例外。

2、XR+社交互动营销：虚拟交互变得更简单

随着无代码AR、开源AR工具包（SDK）和WebAR的采用，在社交媒体上创建和使用虚拟交互变得更简单、更有效。例如在Snapchat上，很多品牌都会定制品牌的专属滤镜，电影、以及各个行业的产品品牌都会选择定制滤镜来提高宣传力度，呈现更具趣味性的交互模式。虚拟现实互动，现在几乎是每一个社交媒体平台的标配。

3、XR+产品包装物料：打造品牌私域入口

XR营销还可以让品牌商品、物料、活动等成为媒介，打造新的流量入口，实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式，引导用户领取优惠券或留下信息，提升消费者的体验度和转化率，助力品牌私域流量的增长，激发用户积极参与和互动，并产生UGC主动传播裂变。

4、XR+品牌代言营销：数字虚拟人受热捧

虚拟偶像可以突破“人“本身的限制，还可以让品牌更多的接触到年轻群体，扩大新生代消费群体，实现圈层融合。随着虚拟偶像的出现、XR技术的流行，越来越多的品牌推出专属于自己的数字虚拟代言人。小鹏汽车曾在B站举办超长发布会，通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播，也是全新的尝试。

5、XR+线上零售营销：“先试后买”新体验

AR技术将“先试再买”推上新高度。亚马逊、家得宝、丝芙兰等，纷纷通过手机应用提供虚拟试穿服务。消费者可以免费在H&M和Ralph Lauren等品牌网店，使用互动镜子来查看商品试穿效果，并获得朋友的反馈。Grandview Research预测，AR购物将以每年约50%的速度增长到2027年。根据Shopify的数据，提供这类服务的电商产品成交转化率高出94%。