提倡“贷”孝，花呗广告有那个大病

最近有些魔幻，椰树低俗广告风波刚平，花呗无底线的借贷广告又来袭。头铁的品牌真的一个接一个。

这幅条漫讲述了一个“感人”的亲情故事，大概就是：一个从小在爷爷身边长大的年轻人，在毕业之后想为爷爷买一把9999元的按摩椅尽孝，但因为钱不够所以先用花呗分期购买，然而账单还没还完，爷爷就去世了。所以每次还款的时候，就想起爷爷，就希望这笔账单永远还不完……看完我真的是黑人问号，这个故事用一句话概括，不就是把还不完的花呗账单与对爷爷的思念之情画上了等号，所以提倡贷款尽孝？？？

更令人疑惑的操作是，年轻人发了工资不先把贷款还完，而是先给去世的爷爷买了一个新手机？？？好家伙，看来是真想账单永远还不完……借用网友的话来说，这真的是什么阴间广告？

不过，这也不是花呗第一次弄这么阴间的广告了。此前，花呗推出了一组地铁广告，倡导用花呗去旅游、为女儿过生日、请客吃饭……就差没把消费主义直接写上了。

还有许多类似广告，比如《年轻就是花呗》系列：

以及 《新青年，轻松年》系列：

这些广告，满屏幕都充斥着“冲动消费”、“超前消费”、“透支当下”、“面子主义”等偏离主流价值观的言论。虽然Slogan都不相同，但其底层逻辑都极其相似：

首先就是物化情感。原本有关亲情、爱情、友情、自我实现的场景本在情感表达的范畴，但是在花呗的广告中却把这些情感行为异化成了经济行为，把这一个个温情的场景变成了一场场交易。以美好的情感之名诱导用户使用花呗分期，无形之中变成一场道德绑架，使得花呗变成“必需品”。

无论是为爷爷尽孝，还是请朋友吃饭，或是想要打破两点一线的生活，抑或要实现梦想，这些都与物质金钱相挂钩，好像就是想要获得好的生活，就要先通过花呗来透支。

其次就是偷换概念。最开始借贷行为的应用场景是救急，即在十万火急的情况不得不去借钱。但花呗的广告通过一个个看似温情且珍贵的场景，把“救急”的概念偷换成“提前享受幸福”的概念，大肆鼓吹未来为现在买单的畸形消费观。

这几乎是所有借贷广告通用的套路。在这些广告中，不仅会突出强调提前借贷能够收获幸福的理念，更有甚者会把“借贷额度”与“经济实力”对等，比如之前饱受诟病的360借条广告。

再就是情感刺激。可以说，在洞察用户心理这一块，花呗的广告十分在行。这些广告充分挖掘“人性之欲”，突出为爱、为梦想、为幸福买单的美好，从而不断激发受众消费欲望。与此同时，再利用“趋避心理”，强调花呗分期的便利与低门槛，丝毫不提随之而来的还款压力，让用户在使用的过程体验到一种“不劳而获”的愉悦感，使其产生“我有很多钱可以花，所以我想买啥就买啥”的错觉，不知不觉就陷入到消费陷阱之中。

但不管怎样巧妙的营销都不能超越道德、法律的底线。针对这些极具诱导性的广告，央视网、人民网、中国新闻网等多家主流媒体早就点名批评过，但花呗也是像某树一样知错不改。这就不禁让人好奇，花呗为何明知不可为而非要为之呢？

这有两方面的原因：一方面肯定是受到利益的驱使。营销的最终目的是要实现转化让企业获利。在利益至上的原则指导下，许多像花呗这样的品牌为了赚钱，不惜罔顾企业社会责任与品牌形象，大力倡导与社会主义核心价值观相背离的消费主义，底线被践踏得面目全非。

另一方面是，品牌营销抱着“法不禁止即可为”的侥幸心理。相比于前段时间椰树广告的低俗广告，花呗广告显然“坏”得更加隐晦含蓄。

关于网络借贷广告，目前还缺乏相对具体可行的法律条例来约束，像花呗这样披着“美丽外衣”歪曲价值观的广告更是棘手。虽然椰树广告和花呗广告性质不同，但无非都是钻着法律的空子殊途共归。

可以看到，要想走出“借贷广告”的困局，并非某一方努力就行。对于品牌而言，首先要承担社会责任，促进行业自律。任何营销和创意都应该在法律界线和公俗良序之间进行，打着擦边球进行营销的品牌最终都会自食恶果；对于监管部门而言，也要尽快完善相关法律法规；对于广大消费者而言，需要树立起正确的价值观和消费观，那些“借来”的幸福终会消失，无论是消费还是贷款，都需要量力而行。最后，对于广告创作者来说，广告创意的应该是被正确的道德是非观绑架，而并非被流量束缚住手脚！