台湾奥美“鬼才”叶明桂的30年干货总结（PPT版）

文案策划： 兰斯

PPT设计：关爱

视觉指导：人生哥

统筹安排：果总

在幻灯片演示领域传奇人物「人生哥」的推荐和视觉指导下，

我们尝试以竖版PPT的演示形式呈现，希望能带来更佳的阅读体验。

 

这个时代，所有具备营销常识的人都会赞同品牌很重要的说法。当产品摆上货架，售卖的不仅仅是它的物理属性，更要搭配有洞察人性的故事，才伸展出品牌的影子。而现实生活中大部分的产品只具备产品之名，无法被称之为品牌。

怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品呢？

复盘：PP酱Keynote

书籍：如何把产品打造成有生命的品牌○叶明桂

出版：中信出版社

关于品牌，2018年广告鬼才叶明桂首度著书，讲述了自己的理解。这本《如何把产品打造成有生命的品牌》由奥美大中华区董事长宋秩铭、副董事长庄淑芬特地撰文写序，更被业界奉为圭臬。

在通读这本书3遍以上之后，我们把它整理成了一份PPT笔记，并将书中的一些关键内容梳理与分享，希望可以给你带来帮助。

作者介绍

他，从 1984 年踏入广告行业，30 年日积月累，逐渐从一位广告业的学生成长为传播界的老师。

他，既有一针见血的策略，也有非常温暖的创意。

他是被誉为“广告鬼才”的叶明桂，台北奥美集团策略长兼副董事长。

桂爷 1984 年进入国泰建业广告（奥美广告前身），一路晋升为台北奥美最高决策者之一，其经营过的客户和品牌超过 200 家，近乎一部「台湾广告史」。

本文共 2911 字，33 图，预计阅读 8 分钟

这本书是台湾广告鬼才叶明桂先生在广告界深耕 30 余年后，首度著书讲述广告创意、品牌服务之道。

叶明桂先生说：我在奥美广告工作超过 30 年，30 年日积月累，我从广告业的学生成长为传播界的老师，而这本书正是 30 年执着创新的结晶，一个老师傅的精华。

▲广告鬼才叶明桂：每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意。

这本书将教您 如何差异化定位，打造属于自己的品牌。

01

你真的懂定位吗？

▲定位是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。

伴随着特劳特定位丛书在中国的风靡，定位一词早已人人皆知。都能说上几句，但真要问到深处，也有些“说不清，道不明”的意思。那么“广告鬼才”如何理解定位呢？

▲叶明桂的三层定位理论。

叶明桂认为有三个不同层次的定位，分别是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下的层级关系，把物理性的定位转化成心理上的定位，将理性推理到感性。

▲产品定位：差异化的特点才能胜出。

其中叶明桂认为，一个 差异化的产品特点 比 满足大部分消费者需求 的利益点更重要，但大部分商品无法具备真正的特点，所以只能把对消费者有意义的需求当做产品特点来思考，但这并不是一个足够好的解决方式。

▲没有市场定位，就会失去策略精度。

市场学中最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问。 市场定位代表族群上的定位，主要划分市场区隔，即做什么人的生意，针对什么族群提供什么好处，让他们用来做什么，是定义市场区隔来确定生意的来源主要分析与依据。

▲小罐茶是消费者心理价值定位的佼佼者。

就买卖这件事的基本逻辑而言，人们在选购产品的时候，会通过理性思考之后进行选择。但现实中人们选择的是品牌，而且会出于感性，出于情不自禁的喜爱，甚至是自己也没有意识到的偏心，来决定选择哪一个品牌下的产品。

02

怎样才算拥有品牌，而不只是拥有产品？

▲溢价能力是品牌的试金石。

当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，也可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，这才是具有品牌的产品，因为他拥有品牌提供的最大的利益——“溢价”。

▲观察人性，是成功策略的前提。

如今我们往往会用过多的数据和论述，来掩饰我们思考不足或想法不够突出的特点。但真实有效的营销策略，真正有用的往往不过是一个有意义的观点，而这个观点来自于人性。

03

让品牌有生命力的五个方法

▲没有品牌主张，品牌就没有航向。

什么是品牌主张？就是产品存在的意义，产品被创造于世的初衷。 “产品为什么而存在？ ”这个问句和“我为何而活？ ” 有异曲同工之妙。

▲没有品牌主张的产品，失去了灵魂。

打造一个品牌主张，也就是为产品赋予灵魂，在它美丽的躯壳里放入精神内核，散发由内而外的迷人气质。

▲无法辨认出个性的品牌，永远不是品牌。

如今随着数字传播盛行，不同的销售信息通过复杂的渠道不断进行输出，但往往会忽视了保持品牌一致的个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性，无法体现品牌价值。

▲品牌的价值看不见，但可以被感受到。

即使品牌是一个潜意识中的感受，但它决然不是内容空洞的，它应该能够折射出品牌存在的理由，不但让顾客觉得亲切，同时也让人乐意与其交易。但要塑造种品牌个性，还必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性真正走进消费者的意识。

▲品牌的风格，大多数时候来自创作者主观。

也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对 商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

▲拥有鲜明的品牌个性，会比想象中难。

因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按 照前人的规范继续创作，是对人性的挑战。

▲伟大品牌，会让人感受到品牌背后的善意。

品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌拥有者真心相信： 活在世上的意义就是要做一个更好的人。

▲企业公益活动是如今表达善意的常见方式。

这些善举，在传达品牌的价值观，让人们理解品牌做了什么事。我们一直提到，品牌可以做什么，品牌绝对不做什么，其实也很重要。

一般人总以为，品牌故事就是写创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业。但品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，描述创始人那一刹那间应运而生的想法，和该品牌为人类贡献了哪些美好的事物。

▲给品牌一个好故事。

这不是传播原理，而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

04

如何在工作中既快乐又成功

首先要自问：

你“真的想要”快乐吗？你“真的想要”成功吗？

观念要先转变：过去我们以为，埋头苦干飞上枝头出人头地就成功快乐了。实际上，如果你持有这种快乐要先苦后甜的观念，生命将在卧薪尝胆的辛苦中度过。

正确的思维是，先有快乐，后有成功。

做你喜欢的事情，才更有可能全力以赴，收获成功。

05

用人的标准：三种能力和一个特色

▲只有最热情的工作伙伴，才会创造出最愉快的工作环境

最细致的制度、最严明的奖惩、最高效的管理都无法做到这点。

用人看三种能力，一个特色：

专业能力、学习能力、久活能力和人格魅力。

其中人格的魅力不依附于工作角色，不源自装扮出来的外观，而是源自你明确而一致的价值观，是不由自主地发散出来的一种无形的魅力。

栏目结语

本书的大部分观点对于广告人而言看完收获颇丰，叶明桂在本书中除了阐述品牌如何建立之外，也传达了懂得如何与人相处，如何开会，如何写作，如何销售等观点与解决之法。如果喜欢，建议大家阅读正本，获得更大收获。