那一年，广告人35岁

二零二一年一月

玩固的活着

COOLIO

我差不多是35岁前两年脱离广告工作的。脱离的时候自己没完全意识到那是一次别离。因为新的工作还是跟营销有关，所以看似没走，但实际已相隔一水。

正因为这看有似无的变化，让我切实的比较和体会，后来品出了广告工作更深一点的滋味。有点明白为什么35岁的广告人对未来如此不确定，心有不甘又不得不做重大的职业决定。

那些让35岁开始思考的因素，我总结为做广告的：产出的无力感，管理的吃力感和前途的不明感。

是有些负面，但不想粉饰行业的现状。但凡事都有两面，行业从业者普遍性的问题，往往在推动一些变革，促进一些改变，至少，也会有一些思考。

广告的现实面

在广告行业做小执行的，希望能当团队领导。当领导的想当甲方。一开始的驱动力往往是决策权。大家都想朝决策的最高点爬，希望对选择多一些决定权。希望自己的创意不要被无视或拒绝。

后来明白，不论什么行业，话语权永远在把钱带回来给大家发工资的人那里。虽是俗理，但我们领着别人赚来的工资，总要听别人的吧。

所以在乙方，有客户是王道。在甲方已然。

不管专业多强，门槛多高，经验多深，如果无法给家里带回吃喝，就只是支持的角色。作为支持者，就要时时帮主角做好他的工作。所以做营销的基础使命是为了帮甲方业务把大家的工资赚回来。

说直白了，广告工作是为了帮甲方的业务多赚钱。这比玄学似的广告理想和广告人生活赤裸残酷的多。

用成绩说话的成绩如何定义

到了35岁，如果还不理解甲方的业务，无法帮甲方多赚钱，工作的成就感会非常低。而整个故事伤感的部分是：广告公司自己所处B2B行业，它的营销模式与大部分甲方完全不同。纵然在广告公司里已经赢得不少客户的广告人，也无法彻底共情甲方。

因此就算是广告界的大佬，也无法因为自己的生意做得多成功而获得甲方的认同。往往被认同的还是成功广告案例。而成功案例也只分两种：一种是花了大价钱买媒介，所有人都看到过，做得还不差的广告。另一种是创意无限，甲方非常欣赏的那种。

前一种，甲方的组织结构庞大复杂，广告的最终决策权不可能由广告人说了算。后一种，需要甲方无限的信任。不论哪种，想做出自己满意的作品都挑战重重，因此绝大多数的广告产出过程都让广告人有无力的感觉。

做了一段咨询之后，我再去分析广告人的无力感，有一部分确实因为身处下游，而更多的原因有两个：一是广告人不坚定自己要支持甲方业务的角色定位。另一个，是应该做的基础工作没有做。

没有资本做仆人

不做调研思考，就没有强有力的观点输出，再加上对效果类广告的不屑，慢慢广告人就不被邀请参与前期的策略讨论和制订。

周而复始，工作越做越执行。最后沦落成甲方说，我听，我做。这样的仆人工作，不会有人想要长久经营。尤其到了35岁，时间和体力都不再允许没日没夜的“伺候”，我们是否还适合这个行业？就成了摆上桌的大问题，不直面也不可能了。

大部分工作都需要被晋升者逐步具备管理能力。以上所讲到的广告作业模式，让行业中的中高管理者把大部分的精力放在了账目管理上。学会了如何取悦客户，如何赢取招标，却没有学会如何管理资源，下属，老板，合作伙伴和甲方。

我再回头去看十几年的广告从业经验，竟然没有一次关于管理的培训让我印象深刻。甚至都怀疑在参加过的营销趋势，谈判技巧，咨询性服务等等培训中，是否曾经有过如何招对人，管好人，解决问题的培训？

与其他行业相比，广告公司们似乎都默认“人总是会走的”，不需要太在意对人横向且持续的能力培养。似乎全公司都只需要懂得怎么做广告，就自然有人会把人和资源的问题解决掉。35岁的广告人，正在经历上下开火，工作生活两头烧的巨大压力。在众多问题同时爆发的阶段，如果没有工具和帮助，要离开这个行业是再正常不过的想法。

行业的意义

再加上行业的未来总被一些人抹黑，前途的不确定性更增加了焦虑。喜欢抹黑的人有从广告公司出来发现别的行业更轻松的，有自己做广告但要攻击前辈博出位的，有受了气心生不满的，而最大的抹黑，则是来自互联网和甲方公司的实质攻击。

当一个行业的上下游都抢着做自己的工作，那这个环节的存在意义还有多少呢？

这一灵魂拷问让我思考广告行业的真正意义。做广告到底是在做什么？

你不需要完全的认同，但广告说到底是沟通的学问。好的广告能把品牌想表达的意思让消费者彻底的浸淫式的理解透彻。

好的广告人一定非常善于沟通表达，能听懂别人的话，能把自己的话说的清楚明白；同时还非常擅长调动感官情绪，不止能让别人明白自己的意思，还能从感情上引起舒适，认同和欲望。

就像不专业的人会说：“我的车材料扎实”，而好的广告人则会让你听车门关上时的声音。不会沟通的人会说 “我的品牌高端奢华，是您身份的象征 “，好的广告人则会跟你讲某个欧洲家族的兴衰史，告诉你在百年的家族烟火中，从没有放弃过的是对某个品牌的使用。不论贫贱，它是家族的灵魂，是对自身信仰的坚持。

因此而言，好的广告人罕有。

不论多少行业正在把广告公司的模式整合进来，抢甲方的广告预算，35岁的广告人首先要自我审视的都是：自己是否是一个好的广告人。即，我善于丰富立体美学的沟通吗？

向专业深钻的坚持

满足这个基础要求，不管市场怎么进阶发展，广告工作可以做很久，且能从中持续享受创作的乐趣。纵然赚钱和生意的现实面可能会一时让人不悦，但也不影响笃定的坚持与对工作的乐观。

这种对沟通的擅长，不仅可以解决广告行业前途未仆的不明感，还一定能改善产出的无力和管理的吃力，因为善于沟通，善于感动别人的人，又怎么不能让所有人信服和期待呢？

以上，如果35岁的广告人还想继续从事广告，我想分享的就是这些。行业的情况如此，虽然能做的不多，但至少可以扎实磨炼自己广告人的基本功。做一个明白广告真谛的稀有物种。

我也知道，现实中很多广告人从开始就没有走这条“沟通专家”的路。在职业发展中，学会了商务技能，营销策略等其他知识，他们对做好广告慢慢失去了兴趣。也被混乱的市场搞乱的阵脚。

这种情况怎么办？也简单。

看看自己一路走来学会了什么，擅长做什么，喜欢作什么。然后义无反顾的去做就是了。不必执迷于现在身上广告人的外衣，而不敢阔步向前。毕竟，这些年的从业，环境和现实都辜负了我们一开始的广告梦。没有机会成为一位广告大家，不妨碍我们成为别的能人。