回归广告创意的初心：洞察人心、改造世界

作者：苏 文   厦门大学新闻传播学院广告系

01 广告创意的价值在哪里？

在最近一学期的《广告创意》课上，我布置给学生的期中作业是15天绘画训练、旧物改造和30天挑战，期末作业是结合社会问题策划并执行相应的创意项目，期中作业的目的是提高学生的创意水平，期末作业则进一步推动学生用自己的创意解决身边的社会问题，结果学生的项目让我非常欣喜，如为了解决流浪猫问题开发猫粮贩卖机，为了解决学生emo问题开发线上匿名漂流瓶应用，为了解决残疾学生通勤不便设计自动路线导引App，还有线上红色旅游项目、方言保护计划、山区学生诗画贩卖机等，借助《广告创意》课程孵化的这些项目，虽然还很不成熟，有些在执行上遇到了问题，但学生得到了成长，也让我看到了创意应有的价值，那就是改造世界。

方言推广保护计划《声波方言》创意海报

参加“一个瓶子的漂流”项目的孩子

02 什么是好的广告？

在广告创意这个词汇中，创意的范畴比广告大，所以广告产业是属于创意产业的，而如果只是在广告的范畴里面去做创意，做出来的创意就永远局限在广告之中。所以以往的广告创意常停留于为商业服务，确切地说是为企业服务。

但现在不一样了，现在的大环境要求企业成为社会的一部分，企业的受众，也就是我们广大的消费者，已经可以与企业平起平坐，甚至要求企业也需要有应有的价值观、伦理观与社会责任感，这就要求企业必须改变，广告也必须改变。

先撇开什么是好的广告、什么样的广告值得获奖，从消费者的角度看，一则好的广告就必须能够打动他们，而要打动他们，首先其传递的价值观就必须是与消费者，至少是与其目标消费群体一致的，如果该广告还能引起他们的思考和反思，甚至给他们上了一课，让他们有所触动、有所启发，那么这则广告水平就更高了。

那么什么样的广告能打动消费者呢？从近几年的获奖广告来看，主要可以看到两类。

一类是有家国情怀的广告。

中国消费者是在中国社会和文化中成长起来的，有着特定的民族认同和爱国情怀，关注国家发展的广告能够激发他们的认同感，更容易打动他们。

例如共青团中央和知乎发布的《重逢》关注爱国英雄、中国平安的《我们的答案》关注民生问题、鲁南制药的《越冬》关注药品问题，等等，这些广告题材涉及国家发展过程中遇到的各种问题，也给出了积极正面的回应，充满浓厚的正能量，观众看过之后爱国之情油然而生，自然容易对发布这些广告的广告主肃然起敬。

另一类是具有受众视角的广告。

如今的广告已不是广而告之，而是沟通交流。沟通交流的姿势一定是平等的，这就要求发布广告的品牌商必须站在受众的角度来思考如何与受众沟通。

我们可以看到一些获奖的作品，如微信《十年一刻》、潘婷的《闪耀如她》、美团的《真的值得更多人知道》、自然堂《冲吧，小朋友》等优秀的广告，正是挖掘并设计了受众视角的内容，才如此吸引人，用平凡受众的故事打动我们这些同样平凡的受众，而不是高高在上地讲故事。

还有一部分的受众视角的广告，甚至替目标消费群体开启了新的消费场景，如海尔三翼鸟的《懒人时代》、云鲸的《光脚自由主义》等，可以说正是基于深入的受众洞察才能有这样的创意出现。

因此从整体上说，目前一些获奖的广告作品已经开始进行了创意的社会化探索，创意已经不再只为企业盈利服务，而更关注社会的发展问题，也更注重其与受众的价值观的匹配，这应该是未来广告创意的一个大的方向。但目前也出现一些令人担心的问题。

首先就是一些社会化创意的广告硬套社会议题，“无病呻吟”，或者“呻吟”了却没有给出好的回应或解决方案，或者是真的找到了值得呼吁的社会问题却与品牌八竿子打不着，这就容易引起受众的尴尬与抵触心理。

受众作为社会的一员应该是最能对社会问题感同身受的群体，如果广告片里所呈现的社会问题不够真诚，也无法从品牌视角提出一些积极的解决方案，受众就难以对广告产生共鸣，甚至会对动不动就牵扯关注女性、关注歧视、关注边缘群体、关注心理疾病等的议题产生“抗体”。

03 广告公司如何发展？

除了受众的变化之外，广告行业也发生着巨大的变革，其中最显著的变化来自媒体的碎片化。媒体的碎片化带来了广告行业的重新洗牌，传统广告公司的发展面临重重压力。

从近年来的一些获奖广告来看，已经不是15秒或30秒的广告片，一些广告片不管从制作时长还是质量上看已经堪比一部小型电影，所以也有微电影的说法。要拍摄这样的微电影广告，单纯靠传统广告公司的能力是不够的，其制作不仅需要专业的导演和演员，也需要专业的制作团队和设备，只有一些大品牌才能花大成本来打造这样的微电影广告。

因此网络时代的广告片已经跳脱了传统电视广告的束缚，可以成为一部专门为某个品牌精心定制的微电影广告，这样的形式已经被广大的在线内容消费者所接受。

与此同时，一些MCN（Muti-Channel Network）机构也开始挤占传统广告公司的业务，目前MCN平台按照业务类型，可以分为六种，分别是短视频、电商、直播、社交、资讯、垂直平台。

这些类型的MCN机构完全可以进行广告创意，同时它们也具有媒体资源，更重要的是，它们的广告报价往往比广告公司低很多，也有很大的调整余地，甚至能够提供从广告传播到销售转化的一系列服务，因此相对广告公司来说有很强的竞争力。

这些MCN机构在二三线城市遍地开花，并且一些机构已经成长到了足以抗衡大型广告公司的体量，于是广告创意也随之下沉。如今优秀的创意不仅包括那些大品牌制作的微电影广告，一些在短视频平台上的广告只要有很好的创意，也能实现高效的传播与互动，且成本低廉，在中国广告奖项中也将逐渐有来自MCN机构或小型广告工作室的广告作品。

随着大品牌在微电影广告领域以及MCN机构在短视频广告领域的探索，传统的广告公司必须思考自己的发展方向。随着广告产业结构的调整，以后大而全的广告公司将逐渐不能适应市场的需求，而只有做到专而精才能获得更好的发展，而往什么方向做专、做精就是广告公司必须思考的课题。

同时我们也必须看到，由于媒体的碎片化，不同媒体之间的调性与风格差距非常大，在一个媒体上效果好的广告投放到另一个媒体就可能无声无息，这就要说到近年来常提到的原生广告理念（Native Ads）了，原生广告的理念是随着媒体碎片化的趋势而提出来的，其主要的观点是不同的媒体上投放的广告不仅要考虑到受众，也要考虑到该广告与媒体的调性、风格是否一致，最有效的就是设计出受众、广告、媒体三者相协调的广告，让受众在看广告时就像在看媒体内容一样，丝毫不打扰他们的内容消费。这样的趋势意味着，广告公司在设计广告时，要考虑的不仅仅是广告主的需求，企业、品牌、受众、内容、媒体、技术、环境等因素都需要全方位地考虑，这对未来的广告创意提出了新的要求。

04 广告奖项如何评定？

广告奖是行业的“风向标”，所谓风向标就是要有所指引、有所侧重，起到引领作用。在现在复杂多变的环境下，广告奖的设置是困难的，但也更体现其价值。

在这样一个多变的时代，我们如何进行广告奖项的评定？我想有些原则是不变的，而有些标准是可以改变、甚至应该与时俱进的。回顾近几年获得广告奖的作品，一些弘扬主旋律、具有家国情怀、社会关照、受众视角的优秀作品得以脱颖而出，获得业界的认可，这是非常值得肯定的。

广告就是为国家发展服务的，为社会进步服务的，为民众消费服务的，这是不变的。而随着受众的个性化、媒体碎片化与文化的多元化，一些面向窄众的广告片也有其存在的意义，其中优秀的作品也应该得到重视。但往往这些面向窄众的作品不一定那么符合评审的标准或口味，因此而消失在获奖的作品队伍中，这是比较可惜的。

作为中国广告的“风向标”，广告奖项的设置应该多向这些有独特风格、窄众诉求的作品倾斜，从而提高奖项的多元性与前沿性。

综合对评奖的思考，我觉得有三点是广告奖必须坚持的。

第一点就是广告的态度。

前面说到我布置了很多期中作业和期末作业给学生，学生也根据我布置的作业做了，那么如何评价他们？我看重的是他们完成作业的态度，有可能一些项目做到中间执行不下去了，他们推倒重来，重新拟定题目继续完成，这往往比顺风顺水的项目获得更高的分数，因为他们有推倒重来的勇气，当然不是说顺风顺水就不好，但从态度上看，我看到了他们对作业的敬畏。

所以我也很喜欢看广告片背后的花絮和故事，往往这些介绍执行过程的故事是最能打动我的。

第二点就是该广告是否能够引起思考、反思或洞察。

社会化创意来源于社会而回馈社会，我们看到很多令人动容的广告作品往往是来自社会的平凡故事，但这些故事常蕴含着洞悉天下的真理、人生处事的哲理和做事做人的道理，如果能从广告中获得这些宝贵的精神财富，就是高于产品、品牌本身的功能性创意，是难能可贵的创意。但要使广告能引起思考、反思与洞察，广告创意人就先要有思考、反思与洞察，只有真正有所体会才能借助广告故事说出来、说得通、打动人。

因此，真正做好广告创意的往往是那些有人生阅历、热爱生活的人。

第三点就是有持续性。

广告创意最怕的就是昙花一现，奖项也是。学生们在完成期末创意项目的时候，常说要通过办活动、贴海报、发推文等来执行，我往往会问为什么要这么做，做了又怎么样，能带动什么后续发展，这就是持续性。如果广告没有持续性，那么它的作用是很有限的。

广告是品牌持续性投资，在做一则广告之前要“顾前想后”，我们往往容易“顾前”而忘了“想后”，而奖项也往往以“顾前”为评定标准，“想后”就是品牌商自己要想的事了。一个品牌要持续发展就一定要“想后”，做了这则广告之后可以在此基础上再做什么，目前一些优秀的广告创作者已经开始探索“想后”，比如某些广告的N部曲、续集等，其实就是最基础的“想后”。

越是在喧嚣的时代就越要回归初心，做广告时要问问自己：做这个创意是为了什么，评奖时也要问问该作品对行业有什么贡献，如果广告人的初心不变，即使作品不被看好、没有获奖，也并不重要，因为当你的广告能够改造世界时，奖项自然会为你而设。