奖项是行业的一面多棱镜

中国广告杂志

2年前

【摘要】：活下去，后天会很美好。

马超

One Show国际创意奖亚太区首席代表，独立数字创意机构Innokids创始人

01 成为行业风向标需要有高标准的执行

如今在中国区的广告行业奖项大大小小也有50个以上，设立奖项，本来是为了建立一个行业标准，但是奖项多了之后就变味了。有些奖项在参赛单位交了足够多的申报费之后就可以给予一定的回馈，以此作为收费基础，有些由媒体设立的奖项，则成了卖面子给客户的一种方式，类似的事情比比皆是。而OneShow从创立之初，就和这样的情况划清了界限。

1973年OneShow在纽约设立，在此之前，广告行业中的美术和文案隶属不同的部门，关于谁的职能更加重要各执一词。当时DDB的联合创始人Bill Bernbach发起了一个业界运动，将美术和文案合并，史称为美术文案一体化运动。当时的美术指导俱乐部和当时的文案俱乐部，也就是The One Club的前身合作成立了OneShow，One就是美术文案合二为一的意思，从此，OneShow的宗旨就是，将美术和文案两者完美结合的作品才是好的创意作品。于是，这支一头代表美术、一头代表文案的双头金铅笔，就成了广告史上的一个重要标志。OneShow的诞生，本身就是在用一种新的视角，为奖项、为行业设立规则，制定风向标。

1996年，OneShow设立了世界上第一个互动营销奖项，即便那时很多的互联网公司还不存在。OneShow用极其敏锐的眼光率先做了这件事。2008年OneShow又设立了世界上第一个娱乐营销奖项，比戛纳奖提前了四年。所以，OneShow一直致力于将这个行业最前沿的洞察作为奖项设定的标准。我认为这就是一个奖项存在的意义，它告诉这个行业，什么是未来的趋势，它也在告诉行业，什么样的作品是值得被嘉奖和被行业看齐的，让更多的创作者可以以此为标杆去努力。而在这样的执行过程当中，我们的奖项得奖率是最低的。这种严格的标准，从诞生之初到现在，几乎没有变化过，这也是这个奖项能够保证自己的地位和初衷而不会被商业化影响的重要原因。

现在客户也越来越看重奖项，很多公司的市场部甚至把一个Campaign得了几个重要的营销奖项当成KPI，这是件好事情，客户不仅仅在追求销量，客户也希望被行业认可。我相信，如果这样的客户越来越多，那么整个行业对作品的质量把控会越来越严格，奖项也可以作为客户选择代理商的一个参考指标。

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02 站在窗口洞察国内外行业差距

过去几年里OneShow在中华区的奖项不断升级，直到现在的One Asia万亚国际创意奖，我们的团队作为一群根植在中国创意界的广告行业人员，有两个目的。其一就是我们希望能够设立真正意义上的第一个从中国走向亚太的奖项，Spikes Asia在新加坡，AD STARS在韩国，ADFEST在泰国，真正被国际认可的亚太奖在中国仍是稀缺的。我们能够以中国为基地设立这样的一个亚太国际奖，是极大的挑战，也是极为重要的里程碑事件。第二个目的就是我们民族的使命以及未来的趋势的结合。几乎可以确信的是，未来的20年，中国仍会有不计其数的品牌、广告公司和创意人走向国际。这是中国发展过程当中的必由之路，你可以说它是硬实力的出口，也可以说是中国的软实力的向外延伸。作为一个中国人，在这样的历史大潮中发挥作用，也就是我们一直在运作The One Club China这个办公室的初心，即让中国的创意和中国的创意人，被世界看见。那么相应地，如果我们有机会做一个结合了亚太区的文化洞察和国际水准的国际奖，能够让创意人多元合作，让中国的作品被亚太地区，特别是一带一路沿线国家看到，帮助中国的品牌从我们搭建的窗口走出去，那么从某种意义上讲，我们就在民族复兴的伟业当中贡献了自己的一点微薄的力量。

事实上，中国在整合营销、电商营销、互联网创新方面的很多玩法已经远远地走在了世界的最前列，尤其是运用多种媒体联动形成一个复杂的campaign方面的能力已经非常强了，许多客户的国际营销部门，以前都是只找国外的广告公司，而现在开始选择国内的公司。从机制上来说，国内的互联网环境决定了数字创新的速度比国外要快，中国的电商发展是全世界最厉害的。所以大家会发现，国外公司提到的一些玩法，国内几年前就玩过了。而国内一些电商平台上的联动，IP营销的一些尝试，整合传播当中的组合拳，都是国外尚未触及的模式。

但是我们也看到，中国在创意的质量上，在Idea的纯粹程度上，在内容的新鲜程度和脑洞上，和国际最顶尖的创意是有一定差距的。尤其在对待创意这件事情上，还是有很多的甲方因为太过务实、太过于追求ROI或KPI，而选择轻创意重流量。对效果的极致追求，制约了创意的产生和其后的工艺运用。无论是题材，还是其他的创作手段，广告当中也还是有诸多限制的，这让国内创意人的脑洞一开始就不允许无限制地放大。当然我也并不认为国外的纯自由主义、不受政府约束的创作环境一定是好事情，但在创作层面上确实占据有利条件。我们需要在符合广告法等约束的前提下，让我们的脑洞开得更大，创作题材更广泛，Idea更加纯粹，这也需要国内的甲方能够形成这样一种心态：一个广告需要解决一两个最核心的问题，而不要奢望一个广告能把所有的问题都解决。我相信，当我们看到了自己的优势，也看到了差距，我们就知道努力的方向了。

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03 作品为镜，折射出的行业趋势

在举办万亚国际奖的过程中，我们也观察到了几个明显的趋势。首先，用创意和数字化创新解决实际问题的作品会越来越多地得到重视。究其原因，可能是很多的国际创意人、广告人已经看惯了我们行业当中的自嗨、自娱自乐，只是品牌对外的一种“政治正确”的呼喊，而这些东西其实并不直接解决创作本身的问题。我们如果去听一听OneShow国际评委的讨论，包括在和TheOneClub的CEO Kevin以及COO Yash一起沟通的时候，大家的一些共同意见是：某个广告，它虽然很棒，但它只是一个宣言，并没有解决问题。而数字化创新的广告，试图从最根本的问题上进行解决，因此更拥有被讨论和入围的资格。这样的对话我们经常听到，好看的广告有很多，而真正能解决问题的营销方式和数字化创新的作品，更加难得，这是我认为的一个重要的趋势。

去年我们看到了一些作品，在以往举办中华奖的过程中是很少见到的类型，我认为让中国同人能够看到这些作品，并且能够从中了解国外的同行，了解他们的一些脑洞、他们的一些想法，是有价值的。虽然我们之前也能够通过一些途径去判断，像ADFEST、Spikes Asia，但是设立在中国的亚太国际奖能够让中国的媒体第一时间发布，让我们看到作品所体现的最新趋势。

另外，以前在国际奖项上获奖的亚太作品，大多带有地域特色的标签，包含中国、日本、泰国等鲜明民族特色的作品更容易获奖，那么，真正打动评委的很有可能不是创意本身，而是这个创意所凸显出来的一些在西方环境话语权和话语体系下很少见到的独特的文化符号表达。但是通过我们的奖项，我们可以看到由亚太区的公司服务本土品牌，却用非常国际化的方式做出的高质量的作品。我认为这也是我们万亚创意奖一个重要的价值，就是我们找到了这个地区真正优秀的有国际水准的作品，是以我们文化insider的角度去看，而不是从西方的话语体系去看亚洲的作品。

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04 成为青年人的最高跳台

除了国际奖项，OneShow应该是很热衷举办青年奖项的。在OneShow刚进入中国的时候，只做了两件事情，第一件事情是举办了大规模的国际性广告论坛，第二件事情就是青年赛事活动。青年人是行业的未来，把优秀的年轻人选出来输送给行业，才能一直为行业注入新鲜的血液。从这个市场需求上来看，虽然年轻人可以参加的竞赛很多，但真正意义上能够让年轻人以非常专业的方式去进行创作，并且以非常高标准的规格获得认可的奖项是非常少的，我们要做的，其实就是让更多的年轻人，能够在一个优质的平台上，被选拔、被锻炼、被看见、被扶持。我们有几点发现：

第一，年轻人的创意是有趣的、新鲜的、大胆的，因此越来越受到更多广告主的关注。这一点毋庸置疑。广告创意行业早已过了那种任凭“大佬”叱咤风云的时代，整个行业都在迅速地年轻化，并用年轻人的创意想法去吸引年轻人。在品牌年轻化的大趋势下，青年赛事奖项的作用就变得更加重要了。

第二，很多年轻创意人受到的教育和对未来的期待，是迷茫的，是不知所措的，既充满了各种可能性，又充满了各种不确定性。有部分年轻人是比较被动地选择了广告或设计专业，对专业领域没有热情也没有规划。还有些年轻人苦于无从规划，不知道自己是该创业，是该当网红博主，还是进入“苦逼”的广告公司、甲方或者是互联网公司，年轻人不知所措了。一方面，创意是各行各业的需求，机会在增多；另一方面，很多高校没有给予这些学生选择职业方向的引导。

第三，中国不同地方的文化创意教育资源分配极不平衡，北上广深的年轻人可以很容易地接触文创行业的头部企业和实习机会，但其他新一线城市、二三线城市的年轻人机会就要少很多。于是，你会发现，当你带着创意大咖走进校园的时候，二三线城市学生的交流愿望更加迫切，他们对这个行业更加有热情。这也是我们工作的重心，将国际级的创意资源和职业机会带进校园，让更多年轻人去接受启发。

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05 后疫情时代的广告业

疫情对我们这个行业的冲击是巨大的。最为直接的就是影响到了广告主的生意，从而影响到各个广告公司的收入，甚至有很多公司干脆关门。应该说，任何的预测都是不靠谱的，都只是基于一家之言去理解和解读未来的趋势。如同谁也没有想到近期严重的新冠疫情反扑，令所有行业的处境雪上加霜。但如果让我设想今后的行业走向，我认为以下几个趋势是大概率事件：

第一，来自互联网公司的广告业务会大幅缩减，因为出于对自身业务、获客能力、盈利能力和现金流的综合考虑，它们会选择裁员和减少市场预算，来度过寒冬。大比例依赖互联网客户的广告公司，要小心了。

第二，这个行业将更少出现花几百万元做一支广告片的大手笔，更多的Campaign会是小型、高效、高频、精准的消费者沟通。谁能低成本、高频次提供优质创作，谁就可以获得更多业务机会并更有能力抵御市场风险。整个行业也会更加数字化，因为数字化的业务不仅仅是未来，更是受疫情防控影响相对最小的业务方式和协作方式。

第三，中国制造业出海是大概率事件。一来这是中国发展的必由之路，二来，海外疫情常态化、政府和社会躺平，也为出海营销带来了可能性。因此，帮助更多的中国品牌进行海外营销，是增长的机会。

第四，元宇宙营销会由噱头和The Photograph that wasn't尝鲜，转变为很多公司的长线业务布局。2021年是元宇宙元年，各种元宇宙基础设施建设、虚拟偶像、NFT层出不穷。很多公司也选择这个领域做了自己数字营销的尝试。在2022年，很多公司会选择在元宇宙领域长线运营，开辟自己在元宇宙领域与消费者沟通、甚至变现的新阵地。