钉钉、企业微信的「突围」战

昨天（12月26日）下午，华为云发布WeLink，正式进入办公OA赛场。

就在华为WeLink问世的几天前（12月23日），企业微信发布3.0版本，开始把微信11亿用户资源对接给企业微信。

如果把阿里钉钉和头条飞书算上，办公OA赛场扎满了巨头玩家，数量多到可以打一局“狼人杀”。

以往没人认为中国SaaS是个好市场，办公OA更是因为门槛浅、壁垒薄，成为“小公司进场得死，大公司赚不到钱”的尴尬领域。

所以，中国企业市场绝大多数公司的内部交流仍然使用微信。

可“天下苦微信久矣”，企业老板认为微信会分散员工精力，员工则觉得微信模糊了生活与工作的界限。正因为存在这些痛点，办公OA才有了巨头进场的价值。

01

天下苦微信，职场厌钉钉

阿里先人一步切中了微信办公的痛点，一扫社交完败腾讯的阴霾，推出了B端大杀器“钉钉”。

顶着巨头光环，靠着“不惜钱、不惜力”的推广策略，钉钉成为中国SaaS市场，为数不多的影响力“出圈”产品。

最新数据显示（2019年8月）：钉钉目前用户数突破2亿，企业组织数突破1000万。

而背靠11亿用户的企业微信，活跃用户也才刚刚突破6000万，真实企业用户250万，与钉钉仍有不小的差距。

率先入局确实为钉钉带来了先发优势，可率先入局也让钉钉成了众矢之的。

当“钉一下”的噩梦成为限制职场自由的代名词，上班族已经从“天下苦微信”过渡到“职场厌钉钉”。“钉一下”也成为钉钉被“围剿”的最重要原因。

企业微信和飞书都明确说了，我们的产品不采用钉钉的老板思维，我们要的是协作、要的是平等，要从员工的角度考虑产品的适用性。

本来钉钉的出现是想革职场人的微信命，可企业微信、飞书、WeLink却以新玩家的身份，开始革钉钉的命。

这种革命、革革命、革革革命……的循环，颇有些鲁迅杂文的意味。

众所周知，ToB产品比ToC产品更复杂。钉钉跑得早，历尽了无数磨难，踩了不少坑。这确实让钉钉的产品更成熟，可这无疑也为后来者提供了很多便利。

功能有没有用，只要看钉钉就好了。毕竟模仿、优化很简单，反正办公OA产品都大同小异。

钉钉有智能考勤机、会议白板、云打印机、云路由，这些不光企业微信有，连昨天刚刚面市的WeLink都有。

钉钉具备智能协同、审批、考勤、企业钉盘等功能，企业微信和飞书不仅有，还把钉钉被吐槽最多的功能做了进一步优化。

不容否认，钉钉确实有先发优势，外界也认为阿里比其他厂商更具ToB基因。可这只能是优势，却不能成为牢不可破的壁垒。

钉钉引以为傲的数量优势，到底能持续多久，其实是个值得商榷的问题，因为企业微信开始发力了。

02

微信导流的优势

毋庸置疑，在C端社交市场，腾讯是毫无疑问的赢家。

这是一个阿里、百度、网易、头条等互联网巨头做梦都想吃下，可却连微弱胜利都无法获得的悲剧市场。

以前，微信和企业微信是两个互不交涉的生态，双方的联动性极差，微信根本不照顾企业微信。

可当2018年腾讯市值腰斩、股价暴跌，被人骂“没有梦想”之后，腾讯正式ToB，确立了企业微信的重要地位。

虽然企业微信入局晚，体量比不上钉钉，可当微信愿意将11亿资源倾斜给企业微信的时候，战局胜负就出现了悬念。

2019年企业微信年度大会重点提到：企业员工可以通过企业微信直接添加客户微信为好友，同时企业微信打通了微信支付、小程序等生态能力，升级客户联系、客户群功能，推出客户朋友圈，将企业服务的触角延伸到11亿微信用户。

这些功能的补充，是企业微信实际业务的需要，不是值得称道的亮点。因为企业微信可以改善的功能，钉钉、飞书、WeLink同样可以跟进。

可最要命的是，这些玩家中，只有企业微信背靠11亿微信用户，也只有企业微信能把办公OA这种企业内部的管理工具，与外部C端用户打通。

当前，包括钉钉、飞书，乃至纷享销客、红圈营销等CRM厂商，产品更多聚焦于企业内部管理，产品能力很难外延，因为并不是每一个客户都会使用这些产品。

可微信不一样，几乎每个客户都会用微信，钉钉、飞书们做不到的连接，在企业微信看来并不复杂。

连张小龙都明确表示：“企业微信如果定义为公司内部的一个沟通工具的话，我认为他的场景和意义会小很多。只有当它延伸到企业外部的时候它会产生更大的价值。”

就拿最简单的例子来说，大家很讨厌朋友圈天天有人发广告，可对于这种事，微信一直睁一只眼闭一只眼。

可当企业微信上线客户朋友圈之后，销售人员完全可以利用企业微信的公司认证，组建企业微信群聊，为客户提供多对一或一对多的社群服务；或是把广告发到客户朋友圈，减少了企业广告对个人朋友圈用户的骚扰，这就是微信导流的优势。

虽然大家都说腾讯没有ToB基因，可做IM社交，哪怕是ToB领域的IM社交，谁敢说腾讯不行呢？

03

盈利不该再是问题

照这个说话，剧本好像又一样了，未来办公OA市场，还是阿里、腾讯双雄争霸？

其实也未必，办公OA市场存在的问题很多，飞书、WeLink完全可以从各种问题中找到突破良机。

不过，我们一定要明确一个观点，即盈利不该总被拿出来当作问题。

从钉钉出现的那一天起，就有无数专家、SaaS从业者在帮钉钉破解盈利困局。确实，一款产品需要凭借价值实现盈利，可巨头真需要按照方式来思考吗？

钉钉与纷享销客的那一战，财大气粗的阿里直接投了100亿人民币。阿里学术委员会主席曾鸣直言：“我们对钉钉的投入不设上限。”

这是一般中小玩家能比的吗？

Teambition不好吗？可碰上霸道免费的钉钉，它有什么办法？

早在钉钉出现的2014年，就有无数人追着Teambition CEO齐俊元问，它们和钉钉的区别在哪里？可这种区别能在哪里呢！

在功能差不多的情况下，小厂商不管怎么强调服务上的区别也没用。巨头的产品不要钱，免费和收费的区别就是最致命的。

在某篇被删掉的文章中，有一位和钉钉狭路相逢的资深从业者欲哭无泪：“我们的确比他们做的要细、要好，但是你拼不过人家不要钱呀。”

这就是现实，巨头为了聚拢市场，它们不差钱。Teambition就算再优秀，也难以逃脱被收购的命运。

巨头在乎的是用户数量，用户数量一旦达到了一定规模，就会产生难以估量的价值。

中国互联网的上古时代，也有一批投资人问马化腾QQ怎么盈利。彼时，马化腾也没法回答这个问题，可现在我们却看到了QQ巨大用户储量的意义。

没有QQ，腾讯的游戏会像现在这么火吗？没有QQ，微信能成为人人都用的社交工具？

ToB市场也一样，企业微信、钉钉、飞书、WeLink赌的都是企业用户的价值。因为有钱，它们完全可以抢光用户，再去想盈利手段。

国泰君安曾这样评价钉钉：“于阿里而言，钉钉的生态价值甚至不亚于其自身在未来产生的商业价值，故而钉钉在短期内大规模商业化、进而实现盈利的需求并不强烈。”

巨头们确实需要赚钱，但它们想赚的钱，一定不只是SaaS模式里订阅付费的钱。它们要搭建一个ToB生态，要从这个生态中赚更大钱。

就像QQ、微信不会因为你聊天，而收你聊天费，但它们会让你开红钻、绿钻，让你玩游戏，用微信支付，赚这些钱。

SaaS也一样，钉钉、企业微信可以提供免费的基础功能，但高级版会收费，盘活了几亿用户和上千万家企业资源以后，则会有更多的盈利方式。

这就是平台和生态的价值。所以，别再操心巨头的盈利问题了，倒是以下几个问题，还值得进一步讨论。

04

办公OA，亟需解决的几个问题

1. 存量市场，谁能更好地优化效益？

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在企业微信年度发布会说：“当前许多行业正慢慢从增量市场向存量市场转变，不少企业也从资源驱动向信息驱动的增长方式转移。”

所以，在存量市场中，如何真正实现信息驱动，进一步优化效益，才是企业最关心的事。

企业微信给出的答案是“人即服务”，就像腾讯汤道生所认为的：

“产业互联网不仅仅是ToB、ToG的，归根结底也是ToC的。腾讯将利用服务C端用户的经验，帮助B端伙伴实现生产制造与消费服务的价值链打通，以独特的C2B方式连接智能产业，服务产业、也服务于人。”

腾讯认为ToB的产品最终要赋能给C端用户，那么其他厂商给出的思考是怎样的呢？

是软件流程上的优化？是在相似的功能上寻求突破？还是在服务体验上做更多改善？这些帮助用户效能提升的问题，是所有办公OA厂商需要共同面对的。

2. 内外协同的问题如何解决？

前文曾对内外协同这个问题做过一定论述，企业微信在ToB、ToG最终ToC的论述中，算是给出了不错的答案。虽然我们不能预估这个答案的功效，可我们很清楚对于钉钉、飞书、WeLink而言，它们解答这道题的难度会比企业微信大很多。

3. 浅薄OA如何形成坚实壁垒？

纷享销客在大战中能够存活下来的重要原因，是因为纷享销客的核心是CRM，CRM比OA更复杂，有着更为坚实的壁垒。

可办公OA功能相似、壁垒浅薄，根本没有为人称道的护城河。钉钉、企业微信们再牛，到现在还是没做出自己的CRM，它们切入企业仍然依靠免费、低价的OA。

所以，阿里在今年与Salesforce达成了战略合作。腾讯先后投资了销售易、EC六度人和等多家知名的CRM厂商。头条虽然没做CRM布局，但也投资、并购了一系列协同文档、共享日历、企业云盘玩家，为飞书的发展添砖加瓦。

与投资、并购相匹配的，是巨头们都会搭建ISV平台，以此集成众多厂商的能力，给平台用户提供更全面的服务。

这种服务不止是CRM，还有其他各式各样的东西。谁的ISV平台更大，谁的生态更好，谁能真正跑通上下游，谁就会先找到壁垒。

同时，相较于产品功能的补充和生态的建立，办公OA产品中添加了交易、管理、营销等更复杂、更具黏性的功能。这无疑也是建立壁垒的一个很好补充。